本文为白鲸出海专栏作者罗斯基发布的专栏文章，白鲸出海经授权发布。
关注榜单的从业者应该早已察觉，在休闲游戏大行其道的当下，海外各大市场的榜单中都出现了一款“新”游戏，简约的 icon 设计，不明所以的产品名称，一举登顶各国游戏的排名榜首，并且 Steam 版本也拥有巨大的用户数量，而且这种增长还在继续发酵。
截止目前该游戏 iOS 版下载超 3000 万，安卓版下载超 5000 万。我们通过平台分析工具检测发现，《Among Us!》并没有进行买量投放行为。这种情况不禁让人产生好奇，到底是什么游戏？又有着哪种魔力？《Among Us!》成功背后又是什么原因呢？
其实在 7 月底体验产品的时候，出海斯基就预感到产品后续会爆发。非对称对抗游戏的核心玩法，搭配大量休闲玩法的大杂烩，实时联机的社交属性，太空的题材，多方优势集于一身。不过，由于产品当前版本不支持中文，以及国内服务器不稳定的问题，目前《Among Us!》在国内的热度依旧较低。虽然《Among Us!》在近期大火，但这款产品其实是一款“老”游戏。《Among Us!》移动版上线于 2018 年 6 月 17 日，同年 11 月 16 日发布了 PC 版本。产品上线初期成绩并不亮眼，无论是移动端还是 PC 端都有一种“泯灭于路人中”的感觉。但是，随着产品被主播们发掘并开始直播，《Among Us!》的命运发生了翻天覆地的改变。首先是移动版的排名，截止 2020 年 9 月 14 日，《Among Us!》在全球 59 个国家或地区排名第一，34 个国家或地区排名在前 10 以内。而在 Steam 版本方面，《Among Us!》自 6 月底用户数量直线上升，并在 2020 年 9 月 14 日达到了巅峰，在线人数超 31 万人，Twitter 直播观看人数超过 44 万。如此亮眼的成绩，《Among Us!》到底是什么样的产品，就更加让人好奇了。通过体验《Among Us!》后发现，这是一款以“杀人游戏”为基础的产品。每局游戏中有 4-10 名玩家，分为船员和内鬼。对局中内鬼的数量可设置为 1-3 人，需要根据总人数而定。游戏开始后，船员需要完成任务，以及修复设施，内鬼需要杀死船员以及破坏设施。船员死后变为鬼魂，可继续完成任务，但无法修复损坏的设施。当所有任务都完成后，或内鬼被投票选出后，船员获得胜利。反之则为，存活船员的数量和内鬼相同，或者破坏关键设施，而船员在限时内没有修复，即为内鬼获胜。上面几张图为《Among Us!》任务部分的截图，可以看出，游戏中的任务基本是各类小游戏，如连线、射击等，可以看到很多超休闲游戏的影子。简单来说，可以理解为各种休闲游戏的大汇总。纵观《Among Us!》的玩法和内容，相比单纯的“杀人游戏”进行了简化，降低了上手门槛。即使是新手玩家，在无法推测出有用的信息时，也可以通过努力完成任务，帮助队伍获胜。也可以通过随意逛街，尾随其他人，甚至船员假装是内鬼等，混淆视听，打乱游戏节奏，获得不一样的游戏乐趣。简而言之，让所有人都有事可做，都可以获得游戏乐趣。同时，多样的玩法设计，让《Among Us!》变得更加复杂。玩家的获胜条件不再单一，内鬼杀人的时候如果被目击，可以直接被投出。其他玩家的行动，也会影响自己的判断，装无辜、甩锅等行为，都可能成为游戏的变数。避免了高端玩家在短时间内获胜的情况，加强了游戏的乐趣和公平性。还有一点，《Among Us!》路人局完全依靠打字交流，解决了部分玩家不愿意说话的问题，避免了语言攻击的情况，有助于吸引更广泛用户。当然，文字的屏蔽库是一项长久的工作。根据开发者 innersloth 的网站显示，这是一个仅有三人的小团队。产品的过去的两年中经常出现服务器问题，并且是 3 人都在睡觉的时候，导致在过去两年多次致歉，修复，致歉，修复。根据查询资料了解到，三位成员在大学期间相识，但是萌生做游戏的想法，是在大学毕业后。目前 3 人皆为全职状态，已持续 3 年的时间。在这三年过程中，团队也想过放弃，但是团队又在坚持更新游戏，甚至每周更新一次。他们会认真倾听玩家的反馈，并牢牢记住，因为玩家提出的需求一定是有理由的。每一次游戏更新之后，都会有新的玩家来尝试游戏，游戏的整体留存也会不断上升，Forest Willard 表示：我们是一家成长缓慢的公司，我们用滚雪球的方式到达山顶，而不是像大多数 Steam 游戏那样发行即巅峰。除《Among Us!》之外，团队还发行了《The Henry Stickmin Collection》和《Dig2China!》，虽然《Dig2China!》的产品表现一般，但是其双包发行的策略值得参考。回到《Among Us!》，通过浏览产品的 devlog，提取其中重要内容，整理出产品的基本迭代情况，具体如下：《Among Us!》移动版最早上线于 2018 年 6 月，产品初期为本地好友之间进行联机的聚会游戏。在 8 月推出了在线模式，最早期的在线模式需要用户发送游戏代码邀请好友，后续更新优化为可以看到主持游戏的用户，而不用输入代码。根据 Innersloth 在 2018 年 12 月公布的游戏数据来看，《Among Us!》上线后活跃用户持续增加，图中展示的数据为以完成的对局数量、中途掉线、退出的记录。下图为一段时期内，每天同时链接的数量，虽然数据看起来并不多，但是玩家会不断寻找游戏，或退出重新开始新的游戏。因此，虽然 25 个连接代表 3-5 个游戏对局，但实际上玩家进行了数十个对局。同时，随着游戏大厅在 9 月 21 日开启，以及 27 日 itch's shoutout，带动用户数量增长。10 月 1 日数据大幅下降，是因为服务器故障。Innersloth 认为，《Among Us!》的用户多为本地好友的联机，这也符合游戏开发的初衷。后续增加了在线模式，以帮助那些没有选择的玩家。后续游戏一直保持更新和优化，在 11 月 16 日（当地时间）《Among Us!》发布了 PC 版本，售价 5 美元，移动版继续提供广告和帽子，以及 3 美元的付费去广告。Innersloth 表示，这个阶段游戏的用户数量以及需要花费额外的服务器费用了。随着产品的不断更新，新地图、新语种、各种问题的修复和优化，《Among Us!》正在一步步变得更好。期间还有 YouTuber 制作视频，获得了数十万的播放量，帮助游戏提高了知名度。在 2019 年 5 月 7 日，官方发布文章表示游戏下载量超过 100 万次，并重点优化了聊天和投票的功能，包括屏蔽词等。随着游戏的持续更新优化，以及新地图的推出，产品一直保持着良好的势头。在 2020 年 1 月 6 日的日志中，开发团队表示产品仅是一款“小游戏”，很难在继续添加更多元素，后续重点在于修复 bug 和优化方面，并修改了商品价格，将新地图改为免费，以及展望了一下未来的计划。在 2020 年 8 月 18 日，开发团队发文表示，若想继续增加内容，可能需要重建游戏的核心部分，这比重新开发一款产品更难。对于《Among Us 2》，团队也公开了一些设想，如增加游戏对局的人数上限、增加账号系统、增加新的角色等。如今的游戏市场，买量已成为最终要的获客方式之一，从休闲游戏到重度产品，都在通过买量的方式获得用户。这种先入为主的思维，会认为《Among Us!》也进行了大规模买量，才能获得如此优异的成绩。
据第三方平台数据显示，《Among Us!》8 月份谷歌版本下载量 693 万，iOS 版本下载量 336 万。而根据广告监测平台的数据发现，《Among Us!》并未进行任何买量投放行为。其热度的提升，很多程度是主播带动的。在 YouTube 上搜索相关内容，视频最高播放量超过 1000 万次。
根据 Google Play 显示的数据，《Among Us!》的谷歌版下载量已超过 5 千万次。
根据 Bromander 在采访中介绍到，《Among Us!》的火爆并未源自 Twitter，也不是美国，也不是在 2020 年。产品最初是被韩国用户发现的，并在当地获得了一些人气。在 2019 年一名巴西用户播出了这款产品，也吸引力一批用户。但自此之后，用户增长速度放缓了。
此后，在 2019 年-2020 年期间，一些中小型流媒体给与产品一些帮助，但是直到 2020 年 7 月中，Twitter 明星 Chance “Sodapoppin” Morris 开始玩这款产品，产品的命运改变了。
在 Sodapoppin 之后，其他专区的主播也开始陆续玩《Among Us!》，游戏像病毒一样传播。同时，受疫情影响，用户闭门不出，无法进行社交活动，也是聚会游戏兴起的一个因素。Willard 表示，过去几年他一直尝试接触一些主播，但鲜有成效。而当前的社交疏远的情况，放大了产品的潜力。
此外，《Among Us!》在今年年初就停止了发展，关键原因是：添加太多的新内容可能会破坏游戏。《Among Us!》是一个小游戏，即使现在如此壮大，但产品并没有明确的未来计划，要做出既不破坏游戏，又不引起 bug 的改变，真的很难。Willard 说道。
据了解，本次《Among Us!》在双端的火爆，部分玩家是优先下载了移动版，但是感觉游戏体验差强人意，如打字不便，操作不便等，所以转向了 Steam 版本。值得一提的是，移动版是免费下载的，而 Steam 版是买断制。
变现方面，目前移动版中有内购功能，可用于去除广告，以及购买宠物。虽然游戏内拥有去广告的功能，但目前体验下来暂未遇到广告。
值得一提的是，《Among Us!》在游戏之外还在出售游戏周边，通过将游戏极具特色的人物形象做成周边，进一步拓展了商业化的道路。
作为 2020 年下半年爆发的产品，《Among Us!》将“杀人游戏”进行了一些微创新。玩法本身拥有受众群体非常可观，提供的社交性和对抗性为游戏乐趣加分不少。同时产品加入了多种休闲玩法，增加了游戏的变数，无论是小白还是高玩，都可以获得更好的游戏体验，迎合了更大范围的用户群体。
此外，近几年主播带动产品爆发的案例也层出不穷。游戏好玩只是基础，内容的互动性、参与感、节目效果等，更能引起关注的兴趣。就像《Among Us!》，即使是纯观看，也能让观众有强烈的参与感，而主播的高超演技，更是让游戏的观赏性再上一层楼。此外，《Among Us!》提供了建房间的形式，可以更好的带动玩家的活跃。
目前国内游戏获量主要依靠买量以及渠道的推荐，主播直播宣传的形式值得大家借鉴。有趣的游戏为主播提供了直播内容，主播又可以带动用户下载，用户再自发进行宣传裂变，可以极大程度降低获客成本，帮助产品获得更好的前景。
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