腾讯在印尼登顶双榜、B站泰国上线，东南亚视频赛道放出了哪些信号？

笔者在上周日常巡榜的时候，看到了在印尼拿下双榜第一的腾讯视频海外版 WeTV，结合投放力度，可以看到腾讯在海外、尤其是印尼市场，正在主动加码且获得了不错的效果，这让笔者开始重新去审视海外长视频市场的变化、以及对于内容生态上下游的创业者而言，又意味着什么？

文/辛童

努力的腾讯视频

国内国外双重布局

腾讯视频近期再次成为各大媒体的关注对象，原因是腾讯视频在 2020 年 12 月 19 日的腾讯视频内容生态大会上，首次发布了中视频战略，并拿出了 2650 万元对网络电影、纪录片以及知识付费领域的优质创作者进行了激励。腾讯视频依然无法忘却成为中国版 YouTube 的梦想。

除了腾讯视频在加码布局，腾讯旗下另一视频平台——腾讯微视也宣布未来一年将重点投入微剧赛道。显然，腾讯正在国内加码布局中长视频赛道。

但根据笔者的观察，腾讯在海外中长视频的努力并不次于国内。

根据 App Growing Global 数据，腾讯视频海外版 WeTV 近 90 天在海外投放了18333个广告素材，其中多个广告素材长时间投放。

数据来源：App Growing Global

WeTV 近 90 天海外广告素材投放情况

从投放渠道来看，以 Facebook 系渠道为主；从投放市场来看，主要关注中国台湾市场以及东南亚市场，其中印度尼西亚市场是 WeTV 的绝对加注市场。

WeTV 近 90 天广告素材投放市场分布

从投放结果结果来看，也符合腾讯一贯奉行的“大力出奇迹”。根据 App Annie 数据，截至 12 月 27 日，WeTV 目前位列 2 个国家的 Google Play 非游戏应用下载榜、畅销榜 Top10。

数据来源：App Annie

WeTV 在主要投放市场的 Google Play 排名情况

值得注意的是，WeTV 在 12 月 22 日位列印尼 Google Play 双榜第一，到 27 日成绩虽然有所下滑，但依然亮眼。WeTV 在短时间内取得下载、收入双增长的成果引人注目。

这也引出了一系列问题，腾讯视频为什么要出海？为什么要出海印尼？印尼能再长出一个腾讯视频吗？腾讯视频为什么能在短时间内实现双增长？腾讯视频现在的高光时刻究竟是昙花一现还是只是起步？ 

腾讯视频必须出海 也只能是印尼

选择出海无非是基于两方面的考虑，求“生存”和“求发展”，就目前战局来看，腾讯视频出海甚至有些求生的意味。

2019 年的腾讯视频有点糟

2020 年的腾讯视频更紧张

根据财报数据，2019 年腾讯全年营收 3772 亿元，同比增长 21%，净利润 933.1 亿元，同比增长 19%。其中腾讯视频付费用户为 1.06 亿，净亏损为 30 亿元。尽管和爱奇艺、优酷相比，盈利情况还算比较好，但如果再加上哔哩哔哩、芒果 TV，甚至 Netflix，就会显出营收的不足。

注：腾讯视频所填成本为腾讯集团的内容成本；哔哩哔哩所填成本为营收成本，数据大于内容成本（单位：亿元人民币）|数据来源：各视频平台 2019 年财报

而这还是 2019 年的情况，2020 年的情况似乎更不乐观。

从数量上看，根据 12 月 19 日腾讯视频发布的《2020 年腾讯视频年度指数报告》显示，2020 年腾讯视频上线电视剧数量 131 部，较去年减少 18 部；上线综艺数量 184 档，较去年减少 32 档。这与疫情影响了综艺以及剧集的拍摄有关。

从热度上看，根据猫眼专业版数据，2020 年猫眼全平台（主要是爱优腾芒）热度 Top10 榜单来看，腾讯视频独播内容占比并不算高，而且热度大多比较靠后。（统计数据为每月 1 日，可能存在一定偏差）

当然，作为中国长视频内容的 Top3，腾讯独播的《三十而已》、《安家》、《清平乐》、《脱口秀大会 3》、《令人心动的 offer2》等内容也频频出现在社交媒体热搜榜当中。

但芒果 TV 今年产出了超现象级综艺《乘风破浪的姐姐》、爱奇艺口碑爆棚的迷雾剧场、优酷在内容剧集上的高投入、B 站加速入局长视频，都在挤压腾讯视频在国内的市场。

另外，自 2019 年以来出现的国内付费用户增长降速现象以及国内用户尚未形成为内容付费习惯等问题，也都是腾讯视频增长的绊脚石。所以出海对于腾讯视频而言，既可以完成用户增长，如果内容具有一定范围内的普适性又可以摊销内容成本，确实算得上一个不错的选择。而推动腾讯在最近突然加大力度还有一个原因，疫情导致的用户在线时长增长，娱乐内容是最大的受益者，Netflix 这样的国际巨头也在迅速抢占海外市场，不加紧，不免落于人后。

出海印尼 打开东南亚是征服全球的第一步

长视频出海选择了东南亚已经是老生常谈，到今天情况又有了变化，这里再简单重新总结下原因。

1、“东南亚是中国开发者（尤其是大厂）出海的第一站”，似乎已经成为了出海圈的共识。而印尼作为东南亚最大的市场，更是出海东南亚的首选。

2、印尼用户对于中国文化以及中国 App 的接受度比较高。印尼有很多华人群体，印尼用户受中国文化影响很大，很多印尼用户对于中国的武侠、三国题材内容的熟悉程度超乎想象。腾讯视频此前作品《陈情令》、《庆余年》等具有中国武侠色彩的作品都在印尼引起热议。

另外，包括腾讯旗下 WeSing（全名 K 歌海外版）、JOOX Music 在内的很多中国出海 App 都在印尼取得了不错的成绩，根据 App Annie 数据，12 月 23 日印尼 Google Play 非游戏应用畅销榜单 Top30 内有 19 款中国出海 App。

3、腾讯 2020 年收购的东南亚本土视频流媒体平台 iflix，在包括印尼在内的很多东南亚国家都有不错的用户基础，目前 iflix 位列印尼 Google Play 非游戏应用下载榜第 4 名。在腾讯视频收购 iflix 时曾有媒体曝出，iflix 将会独立运营 6-12 月，这也就意味着在这之后 iflix 的用户将自动收归 WeTV 所有。

数据来源：App Annie

12 月 22 日印尼 Google Play 非游戏应用榜单排名

4、海外视频霸主，Netflix、Disney+ 以及 YouTube 还未能在印尼形成壁垒，尤其是这些巨头明显更偏向人口更多也更年轻的印度，在大量中国玩家退出印度之后，这些头部公司动作更多。相较之下，中国厂商的力量会更多发在印尼为首的东南亚市场。长视频格局未定给 WeTV 在印尼的发展留有空间。

选择基本上是共识，爱奇艺今年下半年刚任命了 3 位东南亚区域总经理，有 2 位还是腾讯收购的 iflix 的前高管。哔哩哔哩在 App Growing Global 的年终广告投放榜上，也有姓名，目的地市场也在 GSEA。

这一次，腾讯是怎么登上双榜榜首的

笔者从广告营销、视频内容以及 App 设定等三方面的内容来分析 WeTV 的成绩。

大力出奇迹的广告营销

前文有提到，WeTV 近 90 天持续在印尼市场进行广告投放，并不断追加新的广告素材。其实在此之前，通过大手笔买量来攻占印尼市场的打法，已经被快手出海短视频 App Snack Video 成功实践过一次，Snack Video 今年 5 月份在印尼榜单的快速蹿升和这种“不计成本”的广告投放有很大关系。此前也有开发者曾向笔者证实，印尼用户还是很吃优质广告素材这一套的。

中剧本土化+印尼本土剧博取印尼用户欢心

Google Play 印尼 WeTV 截图

笔者尝试了几次，都没办法在手机版 WeTV 中切换到印尼市场，因此关于 WeTV 视频内容的分析只能借助 WeTV 在印尼投放的广告素材、WeTV 印尼社交媒体账号以及 WeTV 印尼网站等来完成。

综合以上数据维度，目前 WeTV 上最受欢迎的几个剧是《My Lecturer My Husband》、《Be With You》以及《You Complete Me》。

WeTV VIP 热榜剧集截图

1、《My Lecturer My Husband》

这是在 WeTV 和 iflix 联合播出的一部由印尼作家 Gitlicious 同名小说改编、印尼导演 Monty Tiwa 执导、印尼著名男演员 Reza Rahadian 以及女演员 Prilly Latuconsina 主演的印尼本土言情剧，目前更新到了第 4 集，其中 3 集和 4 集仅 We TV Vip 用户可看。大概剧情是一个魔鬼讲师的出现打破了女主原来平静完美的生活。

说来《My Lecturer My Husband》也有一种中国渊源，该小说是作者以中国艺人张艺兴为男主原型创作的小说，在出版之前男主名字即张艺兴的英文名 LAY，在出版后为避免版权纠纷才改为印尼本土名。截至 2020 年 7 月，小说在印尼网文平台的阅读量达到了 640 万。

2、《Be With You》

该剧实为腾讯视频热播剧《好想和你在一起》的海外版，剧情内容主要是一位母胎单身的钢铁直女漫画作家为获得漫画创作灵感而与充满禁欲气质的教授交往的故事。

3、《You Complete Me》

该剧实为《小风暴之时间的玫瑰》海外版，讲述的是留学归来的高智商投行精英与金牌猎头，上演了一出关乎投行生存和爱情战役的攻心计 。

4、另外 WeTV 热播榜的其他剧分别是《Twisted Fate of Love》（《今夕何夕》海外版）、The Untamed （《陈情令》海外版）、《Qin Dynasty Epic》（《大秦赋》海外版）。

可以看出，WeTV 并没有专为印尼生产太多本土内容，目前采取的策略仍是将国内影视剧迁移至海外，并依托成熟资源进行本地化。本地化的内容包括，剧名本地化、演员姓名本地化以及字幕本地化。根据笔者的观察，目前 WeTV 并未将剧情重新配音，只是设置了英语、印尼语、泰语、中文繁体、中文简体等 5 种语言的字幕。

除了一些中国本土剧集的海外版本，当地人们小说改编预计会成为未来的一个主流内容方向。不得不说，有能力在印尼做小说出海的厂商有很多，今年也有一个小高潮，但这些 App 因为印尼的经济水平很难打正，所以有了 2020 年小说出海的第二大战场美国。如果市场需求得到验证，不得不说爱奇艺、腾讯这样有能力做视频的厂商在东南亚布局，是小说出海的又一个商业化希望。

通过 WeTV 上热度比较高的剧来看，基本可以确定印尼用户喜欢男强女弱的都市言情剧以及具有武侠、玄幻、历史性质的中国特色剧。

同时，值得注意的是 WeTV 在 Google Play 中的名称是 WeTV-Cdrama 和 Kdrama，除了中文剧，韩剧在印尼也同样受欢迎，这与东南亚用户的哈韩潮流有关。在这里多提一嘴，此前曾有相关人士向白鲸出海透露，WeTV 已经和泰国的一些 BL 制作公司达成合作未来可能在泰国主打 BL（耽美剧），这确实也符合泰国用户的喜好，可以参考《以你的心诠释我的爱》在泰国的火热程度。

更简洁的 WeTV、更方便的功能

WeTV 和腾讯视频的一个最大不同是，相较于腾讯视频，WeTV 的功能和外观都简单很多。

腾讯视频有首页、热点、VIP 会员、doki 以及个人中心等 5 个一级菜单，而 WeTV 只有 Home 和 Me 两个一级菜单，使用起来简单明了许多。

另外，还可以发现 WeTV 在印尼榜单攀升的时间大体与应用升级更新的时间相符，可见 WeTV 更新完善的功能确实可以在一定程度上满足用户需求。从更新记录来看，WeTV 更新的功能包括双击前进/后退功能、筛选功能以及离线下载功能来提升用户使用体验。根据 Google Play 的评论来看，免费离线下载对于印尼用户而言是一个非常重要的功能。

WeTV 更新历程

综上，WeTV 在印尼取得的成绩是有迹可循的，那我们下一步要思考的就是 WeTV 目前在印尼出现的高光时刻究竟是昙花一现还是大势已定。

腾讯视频海外发力，放出了哪些信号？

这一个问题，其实结果肯定是偏向前者的。内容产业、尤其是视频本就是一个长期投入的业务。但腾讯此次的动作，其实更偏向于揭开东南亚视频内容下一竞争阶段的序幕。疫情下，腾讯收购了挺不住的 iflix；疫情下内容供给停摆、海外巨头也快供不上货了，但用户时长却一直增加，市场的供需平衡即将发生倾斜。

从腾讯这次看似有些认真的广告投放来看，策略上还是用中国剧集的本土化版本和韩剧来吸引印尼用户。

一方面，虽然收购了 iflix，但是海外抗疫形势不乐观，腾讯的海外本土内容也难以启动，但中国是少数还能继续展开内容拍摄的国家。

Netflix 最近上线的《甜蜜家园》在疫情前拍摄

图片来源：甜蜜家园 Netflix 在 Ins 上的官方账号

另外，被作为重点的 Kdrama，从韩剧库存来看，WeTV 的储备并不十分丰富。近几年，由于中国限韩令的原因，腾讯几乎没有购买韩国影视资源的版权，也就意味 WeTV 要想通过韩剧留住印尼用户，就不得不大价格购买韩剧资源，但光是东南亚市场显然不能让 WeTV 赚回成本。

这也就是说，腾讯视频的海外业务、尤其是内容生产这一端并没有实质性进展，腾讯近 3 个月的投放看上去还是一个 ROAS 的游戏，且获得了不错的效果。

再之后，能否继续利用疫情带来的“时间差”是腾讯视频在东南亚市场领跑的关键。当然，涉及到海外的部分很难。利用时间差的不止是腾讯，B 站最近也出海泰国和马来西亚。

另一点，可以预见的是，美国是全球内容产业的头部国家，在视频内容出海的道路上，如何与巨头走上差异化路线是关键，例如既能利用时间差、又在一定程度上受到欢迎的某类型中国剧集、综艺。

当然，本土内容肯定要做，但是与巨头正面罡的抢剧本、抢人才肯定不合理，放眼去看大量的小说出海，能否从中找到机会，还是甜蜜家园为例，也是漫改剧，改编自 Webtoon 上的同名连载漫画。

结语

在如今的形势下，对于国内的长视频来说，国内可能还要继续亏钱，内容、尤其是视频内容具有相当高的进入门槛，但到了头部位置之后，因为内容本身的创新、多元属性，不会形成垄断格局，国内几家的市场份额可窥见一定端倪，加之其生产成本极高，亏损大约还会继续。

而出海又是不得不为，人为去扩大市场盘子，腾讯只做字幕本土化的做法可见其摊销成本的意图。鉴于全球的视频产业发展情况，新兴市场是视频出海厂商仅有的选择，在未来，如何在疫情的持续影响下，更有效地协调资源、供给内容，是破局的关键。

总的来说，长视频出海如果维持现有模式，在几年甚至十年内，都是亏钱的，因为其内容类别，内容成本居高不下是其越不过的一道门槛。腾讯视频的策略是国内入局中视频、减轻内容压力，并将一些国内内容分销到海外，摊低成本。UGC 化和将一些有文化适应性的内容分发到更多市场，是视频平台的 2 个方向。

最后，腾讯这样的长视频厂商达到盈亏平衡可能还要很多年，但如上文所述，在巨头布局的海外市场，一些上下游的厂商来说，却可以挖掘其中的机会。

推荐阅读

商务合作

Ares | 微信：18606066421

媒体咨询

Amy | 微信：18610920761

开发者对接

Alice | 微信：18150844790

长按图片扫码

加入白鲸社群