深度复盘2020 | 中国企业出海这一年
文/辛童
下文将依托 2020 年大事记和 AppsFlyer 发布的《2020 年中国应用全球化洞察趋势》，从事件和量化数据两个维度回看 2020 年出海情况。感兴趣的读者也可以点击阅读原文查看完整报告内容。
1、新冠疫情（2020 年 Q1 至今）
由于新冠疫情带来的居家隔离政策，让用户的很多消费和生活习惯由线下迁移至线上，在给实体产业造成冲击的同时，也推动了线上社交、娱乐、游戏、教育、电商等互联网产业的发展。甚至可以说疫情在一定程度上改变了一些赛道的发展轨迹。
但在过去一年，我们也看到几个行业出现一些问题，如缺乏对目标市场的敏感度错失一些机会、创新开始稍显匮乏、某些市场上下游产业链的不完善拖慢了增长。
2、谷歌下架大量广告不合规 App（2020 年 2 月）
Google Play下架了近 600 款广告不合规应用，并禁止这些 App 开发者进入 Google Play 应用商店及其广告网络，被下架 App 的开发者主要来自中国、新加坡、印度，其中一些中国厂商受到了比较大的影响。
广告合规正在愈发收紧，广告严管已经成为 App Store 和 Google Play 的共识。
3、House Party 登顶多国社交榜榜首（2020 年 3 月）
社交+游戏化趋势愈发明显，与 Hago 主打陌生人社交不同，HouseParty 主攻熟人社交游戏化。
而在过去一年，社交+游戏，不仅改变了游戏、也改变了社交，前者如 Roblox、后者如 Discord。
4、TikTok 首次登顶全球下载、收入排行榜双榜（2020 年 4 月）
短视频战争在海外进入了新的高度，短视频 App 正在加速海外变现步伐。在这之后，Likee 母公司欢聚建立海外广告营销平台 BIGO Ads、TikTok 和 Zynn（快手旗下短视频 App）先后上线“小黄车”。
而到下半年之后，几个短视频头部玩家又纷纷启动了自己的“直播/社交电商”计划。
5、泰国个人数据保护法正式生效（2020 年 5 月）
泰国成为继新加坡、马来西亚之后第 3 个颁布个人数据保护法的东南亚国家，用户数据隐私保护正在被越来越多国家所重视。
6、快手旗下短视频 App 登上美国 iOS 下载榜榜首（2020 年 5 月）
快手旗下 Zynn 通过“撒钱裂变”的方式，在非常短的时间内登顶 Google Play 和 App Store 下载榜，尽管没过多久就遭遇了两大应用商店的下架（后又恢复），但确实向大家证实了美国市场也存在下沉市场。
7、Facebook 试水电商（2020 年 5 月）
Facebook 推出了帮助小企业建立网上商店的 Shops。通过 Shops，美国消费者可以在 Facebook、Instagram、Whatsapp 等一众"脸书全家桶"应用上进行购物。
8、印度封禁 59 款中国 App（2020 年 6 月）
6 月 29 日，印度封禁了 59 款中国 App、7 月 29 日又封禁 47 款中国 App、9 月 2 日再次封禁 118 款中国 App、11 月 24 日再次封禁 43 款中国 App。至此，2020 年印度政府共对中国出海 App 展开了 4 轮封禁涉及 267 款 App，断了多数开发者、投资人出海印度的念想。
9、印度电信运营商 Relience Jio 获得当年第 14 笔融资（2020 年 7 月）
自 2020 年 4 月以来，Relience Jio 先后获得了共计 14 笔累计 200 亿美元的融资，估值达到 616 亿美元。Relience Jio 引入的资本包括 Facebook、KKR、高通、英特尔、Silver Lake、Mubadala Investment 等等，无一来自中国。
10、LGBTQ 交友公司蓝城兄弟上市（2020 年 7 月）
蓝城兄弟的上市，让投资人和开发者看到小众、垂类社交社区产品的更多可能。
11、美国传出封禁 TikTok 传闻（2020 年 7 月）
自美国传出封禁 TikTok 消息以来，TikTok 先后在国内和海外做出战略调整。另外美国禁令影响到的不只有字节跳动，也让很多出海开发者重新评估美国市场的风险并做更多准备。
TikTok 在美国究竟何去何从，至今悬而未决。
12、苹果下架堡垒之夜（2020 年 8 月）
苹果因支付方式的原因下架堡垒之夜，双方就此结怨。后 Epic Games 以苹果“不公平地操控市场”为由，对其提起诉讼，Epic Games 败诉。与此同时，苹果还以不正当得利和损害苹果用户关系为由对 Epic 方面提起了诉讼。
13、Among Us！登顶多国应用商店免费总榜第一名（2020 年 9 月）
截至 2020 年 9 月，Among Us！先后登顶全球 59 个国家和地区的 Google Play 以及 App Store 免费榜第一名，“杀人游戏”火遍全球。而且曾一度出现“只要和 Among Us！沾边的游戏/App 都能火上一把”的现象。
14、Yalla Group 在纽交所挂牌上市（2020 年 9 月）
Yalla Group 成为中东社交第一股，在引起人们对音频赛道重视的同时，也加强了大家对中东市场的关注。
15、还未上线就融资 17.5 亿美元的 Quibi 挂了（2020 年 10 月）
视频流媒体平台 Quibi 是好莱坞大佬级别制片人、梦工厂创始人 Jaffrey 的又一巨制，还没上线就获得 17.5 亿美元融资，于 2020 年 4 月正式上线，2020 年 10 月宣布停止服务。再次让人们意识到，相比明星光环、大佬加持，更重要的是对用户的洞察并满足其需求。
16、原神登顶多国收入榜 Top1（2020 年 10 月）
原神的成功让游戏厂商看到了“期望值管理”的重要性，让更多开发者和资本愿意探索更大胆的、更创新的营销方式，同时也让更多开发者更愿意朝创作一款“好”游戏的方向发力。
17、IDFA 新政即将实施（2021 年年初）
2020 年 6 月，苹果宣布将在新版本的 iOS 14 操作系统中变更 IDFA 政策，用户将在第一次打开应用时收到弹窗提醒，选择是否开启 IDFA 追踪，经过用户授权的应用才能获取 IDFA。后推迟到 2021 年开始实施，给广告主、广告技术公司以及服务提供商了一个缓冲期。
通过大事件梳理，我们发现 2020 年的几个关键词是“隐私/数据保护”、“反垄断”、“社交、游戏和电商的各种花式两两组合”，而笔者认为，这也会是 2021 年的基调。
另外通过梳理发现，在真正进行 2020 年复盘工作之前，笔者觉得这一定是一个略显伤感的选题，但在实际完成过程中，我们发现 2020 年出海圈其实仍有很多好事发生。下文从另一个维度，数据，来复盘 2020 的出海成绩。
恰逢 AppsFlyer 刚刚发布了《2020年中国应用全球化趋势洞察》报告，报告从营收、下载、市场等维度对 2020 年出海情况进行了量化回顾。
因此下文将主要结合 AppsFlyer 的最新数据进行总结分析。也欢迎读者朋友们点击下方二维码或点击阅读原文获取完整报告，了解更详细的内容、输出更深度的见解。
从出海应用数量、下载、收入和成本 4 个维度数据总结来看，2020 年中国应用出海喜忧参半。
根据 AppsFlyer 最新发布数据，截至 2020 年 Q3，中国出海应用在数量上和去年保持相当，同比增长 1%。
得益于疫情的推动作用，2020 年中国出海应用中平均每应用自然安装量年增长率达到 18%，自然安装总量增长率也达到 14%。但由于买量成本的持续攀升，非自然安装总量和平均每应用非自然安装总量分别下降 10% 和 19%，与此同时，买量成本较去年同期攀升了 45%。这导致出海企业的痛点，买量成本高，显得更加刺眼。
不过，从收入侧来看，结果喜人。截至到 2020 年 Q3 中国出海应用海外营收总量增长 83%，美国市场总营收上涨 112%。
当然，所有的幸运与不幸都不能平均地分配到每个类别和每个市场，有开发者表示 2020 年是幸运的一年，也有开发者表示 2020 年是绝望的一年。
下文我们将从不同类别、不同市场的 App 在收入和下载两个维度的变化情况，来探讨 2020 年中国企业出海实录。
安装：教育和社交娱乐迅猛增长、
旅行 App 正历寒冬
其实在上文出海大事记回顾中，对所有行业都产生重大影响的只有疫情。
根据 AppsFlyer 数据，2020 年中国出海应用自然安装总量同比增长 14%，非自然安装总量同比下降 10%。放眼全球应用虽然这个数据会有所不同，但受疫情与买量成本变化来看，也会有一定的普适性，不过不同类别的应用依然有很大不同。
除了旅行 App，其他所有类别的 App 在 2020 年都处于正向增长状态。其中教育类 App 的增长最为明显，自然安装+非自然安装较去年同期增长 144%。虽然非自然安装较去年同期增长 116%，但确实在上网课成为刚需的特殊情况下，股市出现了多个教育“妖股”。
另外社交 App、视频播放 App、购物 App 以及游戏 App 也都迎来不错的增长。由于社交隔离政策的实施，人们需要在家里、在线上度过更多时间，于是 Among Us！、HouseParty、TikTok 等满足用户娱乐休闲需求的 App 都迎来了“出圈式”增长；另外也可以看到类似腾讯视频、Bilibili 等中国视频播放 App 都开始向海外布局，Tiya、BIGO LIVE 等中国式热门产品走进主流用户群。
另外通过图表也可以看出，工具类 App 和摄影类 App 的自然安装出现明显的正向增长，但非自然安装却未能同步。
根据白鲸出海此前统计的 2020 年 1-10 月 Android 端投放力度最大的前 100 名非游戏出海 App 数据，有且仅有 5 个图片&视频剪辑 App，而且多来自字节、快手和欢聚等大厂...
至于旅行 App 的 2020 年则要惨淡许多，非自然安装量同比下降 24%、自然安装量同比下降 25%。更重要的是，如果全球疫情持续发酵，那么旅行类 App 的 2021 或许也不会太好过。
营收：多数品类、多数市场正向增长
根据 AppsFlyer 数据，2020 年 Q3，娱乐、社交、视频播放、电商以及游戏类 App 的收入较去年同期都有明显增长，这几个类别的 App 可以说是下载、营收双丰收了。娱乐类 App 增长最为明显，较去年同期收入增长 250%，这和短视频 App 加紧变现步伐、直播 App 频出应用活动有很大关系。
但反观摄影、工具、生活方式以及效率类 App，尤其是摄影和工具类 App，则需要面对双向打击，这和疫情带来的用需求变化有很大关系。至于效率类工具，虽然是 2020 年的风口之一，但下载与收入的增长都主要集中在 Zoom 等头部平台，中小平台难分一杯羹。
从市场来看，美国市场最吸金的是视频播放类 App，年收入同比增长 265%；东欧市场社交、娱乐类 App 增长强劲，娱乐类 App 收入增长达到了 420%，这和出海厂商疫情前在东欧布局较少有关；西欧为视频播放类 App；拉美社交、娱乐 App 收入增长达到 500% 以上；东南亚收入增幅要略缓于其他市场。
最后再来说一下印度市场，对于出海印度开发者而言，2020 年是震荡的一年。受印度 4 次封禁中国 App 的影响，中国应用在印度的自然安装减少了 26%，非自然安装缩减 46%。
尽管总体形势不容乐观，但仍有一些开发者“冒死”坚守印度，主要集中在娱乐、音乐类别。另外也有一些出海开发者剑走偏锋，选择了印度封禁名单中占比较小的金融类 App，不过根据笔者了解风险也算不上低。
总之，2020 年已经过去，大家现在更为关心的还是 2021 年又会如何。
由于疫情的出现，激发了全球用户的新需求，因此整个互联网生态大盘向好，而且随着疫苗临床的实施，抗疫进程可能会进一步加快，因而有机会释放更多用户消费需求。
不过由于各国抗疫进程不同步的原因，也给全球带来很多不确定性，还需要大家时刻保持警惕、迎接变化。
通过 2020 年的发展可以预见的是，2021 年全球数字化发展将会进一步增强、社交与游戏和娱乐的共融性会进一步增强、市场对营销的精细化和创新化能力的要求进一步加强、电商正在走进越来越多市场用户的生活当中、新兴市场将会释放更多潜力。
上文仅是笔者结合 AppsFlyer 最新发布的《2020 年中国应用全球化趋势洞察》报告进行的粗浅分析，欢迎大家点击阅读原文下载详细报告、输出更多深度见解。在此恭祝各位出海同仁，2021 可以“牛”转乾坤！
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