Nextdoor、Discord...垂类社交平台是怎么长起来的，未来机会又在哪里？

与其他赛道相比，社交产业似乎在很多年一直都没有明显的格局变化，直到 2020 年。而垂类社交是一个明显的口子。

作者：Justine and Olivia Moore，Charles River Ventures 投资人。

编译：微微一笑很倾城

现有的头部平台将用户牢牢握在手中，而其他外部新品也很难建立自己的用户基础。但因为疫情，社交领域迎来难得的机遇，除了 Clubhouse 这样因为技术普及导致耳朵经济兴起的产物外，垂类社交是另一个机会点。很明显的一个例证是，社交产品的融资信息不断，如以游戏工具起家的垂类平台 Discord（正在破圈）。

在过去的 2020 年中，除了大家都会关注的一些产品，其他垂类社交/社区也已经展现出较快的增长潜力，例如 Bunch、Amino、Goodreads、Readict 等等。这类社区中不乏出海厂商的参与和身影，在 2021 年中，发展脚步也可能会更快。

就此，白鲸出海特别选取 Medium.com 专栏文章《The next $1B consumer startup will be a vertical social network — here’s why》进行编译，详细分析并阐述垂类社交平台的发展潜力与机会。

智能机普及，

垂类平台覆盖的用户也能以亿计

在过去的五年里，新上线的社交平台似乎都很难得到用户的关注，而对于这些平台而言，保持早期热度更是难上加难。以 Facebook、Instagram、YouTube 和 Twitter 为代表的头部平台占据了大多数用户的屏幕时间和手机数据，这些平台所带来的网络效应（即某种产品对一名用户的价值，取决于使用该产品的其他用户的数量）也使用户几乎找不到转向其他平台的理由。

相比之下，TikTok 是近期唯一一个实现大规模发展，同时还具有持久吸引力的消费者社交平台。该平台建立在音乐短视频应用 Musically 的用户群基础之上，但即便如此，TikTok 目前也依然需要投入数十亿美元的营销成本以维持现有客户群。

如此看来，如今的社交产业发展已经陷入了停滞。然而垂类社交网络很有可能成为社交产业中的下一批独角兽。以 Twitch 和 Discord 这两个专攻游戏相关内容的平台为例，人们在 10 年前还认为这类平台难以取得成功，但如今它们的估值都已经达到了几十亿美金。

随着智能机的逐步普及，目前全球已经拥有 35 亿智能手机用户。也就是说，即便是专注于某一“小众”群体的社交平台，如今也能够吸引数以亿计的用户。随着人们对共同话题的要求逐渐提高，许多用户也开始根据自己的兴趣精心挑选更有意义的交友体验，并最终进入垂类社交网络。

通过采访垂类社交领域中的众多创业者，我们总结出了早期垂类社交产品的五个成功要素。在概述完这些关键要素后，本文还会讨论最具发展潜力的几类垂类社交网络。

需要注意的是，本文中的“社交网络”将被定义为用户发布、消费内容或参与内容互动的平台。用户之所以会涌入这些平台，是因为无论在自行发布、还是观看其他用户发布的内容时，都能从中获得愉悦感。也就是说，本文排除了包括约会和招聘平台在内的功能性专业垂类平台。

垂类社交网络成功的五大关键要素

用户能发布自己不能

（或不愿）在其他平台分享的信息

新上线的社交网络该如何说服用户发布内容呢？在大多数情况下，用户都希望自己发布的内容尽可能被更多的受众看到，因此他们更愿意把自己的照片发在 Instagram 上，而不会去选择一款没有建立粉丝基础的新应用。正因如此，新的社交平台更应该让用户分享他们无法在其他地方发布的内容，这也是垂类社交平台的最大优势。

邻里社交平台 Nextdoor 就是一个很好的例子。当用户需要分享的内容只与一小群人（邻居们）相关时，Nextdoor 就成为了用户的首选项。在上线伊始，Nextdoor 的主打特色就是利用超本地化内容进行犯罪和安全警报。用户可以在平台上及时得知自己居住的街道上停了几辆警车，而他们并不想把这些内容分享给自己在 Facebook 上的全部 500 名好友。

上图分享的内容就是 Nextdoor 实现超本地

内容社交的经典范例 | 图片来源：Nextdoor

另一个成功案例则是 Snap，这款应用为用户创造了一个可以暂时分享照片和视频的平台，这一平台的上用户并不想把这些内容发布在 Instagram 上。主打“阅后即焚”功能的 Snap 在上线后几乎立即赢得了高中生用户的青睐，他们可以用这种方式来发布自己不希望长期留存的内容（例如派对视频）。

即使是社交/社区，

解决用户核心需求的工具依是关键

此外我们也看到，有些社交平台还会通过构建差异化功能，从而解决用户群的特定需求，最终实现发展。虽然某款产品可能不是某个特定领域中的唯一一款社交应用，但只要能提供最优秀的工具，这款产品依然有可能成为赢家。

在这方面，Strava 就是一个很好的例子。在该应用上线前，市场上早已存在许多供用户分享锻炼记录的论坛。然而 Strava 却另辟蹊径，成为第一个使用 GPS 数据进行记录的产品。

目前 Strava 甚至可以通过用户的其他可穿戴设备数据，从而自动记录用户的骑行或跑步过程。这一思路直接瞄准了目标用户的最大痛点。利用追踪工具产生的用户粘性，Strava 又趁势推出了更多社交功能，以锁定更多用户。

与此同时，Twitch 则通过视频直播功能在游戏社交平台中崭露头角，这相比起只能进行录播的 YouTube 而言是一个质的飞跃。等到 YouTube 向所有全部创作者开放直播功能时，Twitch 已经拥有了 4500 万名用户。此外 Twitch 还专注于与游戏社区息息相关的功能特性，例如允许观众通过观看直播而获得游戏内的特殊道具等。

提高用户在社群中的地位

如果一款新上线的社交平台想要吸引新用户，那么该平台就需要为用户创造一条提高社交地位的途径。对于一开始就把目标用户定位在技术以及投资人士的社交平台而言，这个方法尤其有效，此外这一思路也同样适用于 Raya 和 The League 等主推私密性的交友应用。

LinkedIn 最初是一个封闭性的平台，因此最初被创始人加入的用户也都是人脉广阔的成功人士。换句话说，LinkedIn 的账号在起初就是一个身份上的证明，表明用户属于“成功人士”这一专属群体。

正如 LinkedIn 前高管基思·拉布伊斯（Keith Rabois）所说，这种“围墙花园”式的结构正是 LinkedIn 进入主流视野的关键。尽管 LinkedIn 现在已经转型为开放平台，但依然有许多用户在努力扩充自己的人脉关系，以提升自己在该平台上的社交地位。

“500+联系人”称号已经成为 LinkedIn 

特有的一种地位象征 | 图片来源：LinkedIn

在 2010 年初上线时，Quora 也采取了类似的做法。该平台只对一小部分内测用户开放，每个用户可以邀请 10 个朋友，它在当初被视为“硅谷内部人士的专属论坛”。当 Quora 向公众开放时，创始人又为平台上的 KOL 推出了“顶尖作者”（Top Writers）项目，试图借此维持这种身份感。

有媒体曾在 2020 年向大学生进行了调查。结果表明，许多大学生都经常使用 Quora 平台，同时他们也在努力争取“顶尖作者”项目认证。

发掘并扶持平台上的原生 KOL

现如今，KOL 和在线内容创作者已经成为许多青少年最向往的职业之一。然而在现有的社交平台上拥有影响力正变得愈发困难。随着 YouTube 和 Instagram 的用户群规模不断扩大，立志成为意见领袖的用户也越来越多，想在其中脱颖而出已然十分困难，而许多头部平台的算法还会将用户引向已经拥有大量粉丝的创作者。

TikTok 和被收购前的 Musically 正是观察到了这一现状，从而吸引了那些想在小规模平台上“破圈”的青少年创作者们。通过 60 秒的时间限制和应用内编辑工具，TikTok 大大降低了创作者的参与门槛，方便用户随手创造出引人注目的内容，同时平台的推荐算法也会照顾刚刚起步的中小型创作者，而不是完全偏爱拥有众多粉丝的头部 KOL。随着 TikTok 先后打造出查莉·达梅里奥（Charli D’amelio）、劳伦·格雷（Loren Gray）和艾迪森（Addison Rae）等新星，该平台吸引了更多渴望成名的新用户加入。

此外，即便平台的目标用户并不是 Z 世代人群（1995-2009 年间出生的用户群体），拥有大量粉丝也往往是促使其他年龄段用户加入的强大动力。Pinterest 就成功地瞄准了年龄较大的用户（大多是已经拥有儿女的千禧一代和 X 世代用户），打造出了自有的 KOL 群体，其中部分 KOL 已经完全依赖平台谋生。

乔伊·周（Joy Cho）是 Pinterest 的第一批测试用户，也是平台上粉丝最多的创作者之一。她凭借着自身在 Pinterest 平台积攒的口碑，创建了自己的事业。目前她也会发布许多博文和采访视频，鼓励潜在的内容创作者加入 Pinterest。

某一特别爱好的“持久化存储”

在最理想的情况下，垂类社交平台会成为用户的身份记录系统。这意味着平台会保存用户与社群相关的所有重要数据，保存这类数据将鼓励用户更加频繁地使用该平台，同时也会让用户更难转移至其他竞品。

这方面的范例之一就是 Goodreads，尽管该平台可能在很多方面都不够出色，但它仍然能够留住用户，因为 Goodreads 也充当了用户阅读历史的记录系统。用户可以在应用中存储待阅读和已阅读书籍列表，以及对书籍的评分和评论。

通过判断对方的书籍推荐表，Goodreads 的用户还可以是决定自己是否该添加某位用户作为好友，用户也能加入读书俱乐部和其他讨论组。总体而言，Goodreads 为用户创造了一个庞大且值得信赖的数据来源，这让 Goodreads 成为读者决定未来阅读书目或更新阅读历史的首选。

与 Spotify 著名的“Wrapped（总结）”功能一样，Goodreads 也会发起年度阅读挑战，同时也会创建“年度阅读”报告，鼓励用户更频繁地阅读 | 图片来源：Goodreads

身份记录方面的终极范例很可能是 Facebook。最初 Facebook 是大学生的在线名录，它是用户寻找同学的最佳方式。尽管随着规模的不断壮大，该平台的目标用户群体早已大于以往，但它仍然保持着作为好友记录系统的价值。

Facebook 之所以能拥有如此稳固的用户群体，部分原因就在于 Facebook 网络的规模和实力。几乎所有人都有一些只能在 Facebook 上联系的好友，这意味着即使作为核心的信息交流活动已经变得越来越少，但“Events（事件）”和“Messenger（信息）”等功能版块却仍然具有价值。

哪些领域会孕育

下一个大型垂类社交平台?

尽管许多细分领域中都非常有可能诞生下一批大型垂类社交平台，但最有可能出现独角兽的兴趣领域是以下几个。

专为某类特定设备而生的社交平台

Instagram、Snapchat 和 TikTok 等应用可以被认为是专门为智能手机而生的社交平台。它们之所以能够成功，是因为几乎每一部手机都有摄像头，方便用户创建和消费照片、视频等内容；此外智能机中的联系人列表也让用户可以轻松地与现实生活的好友进行联系。Foursquare 这类公司也利用了设备内置的特有功能（例如智能手机的 GPS 导航），实现差异化的社交体验。

目前有几类设备已经具有了足够大的用户基数，理论上可以孵化出价值 10 亿美元的社交业务。新设备通常会延长用户在社交产品上花费的时间，还会拓展出用户展现自我的方式，为新平台的诞生创造机会。

例如，AirPods 能让用户在工作时也能够轻松地收听和创造音频内容。受益于此的平台是 Clubhouse，该平台上的用户经常会在做饭或开车的时候打开该应用，播放音频内容。

新的设备或功能也会派生全新的内容类型，从而催生出下一代社交平台。AR 滤镜就是 Snap 得以获得成功的主要原因，其作用在 Snap 从原有的高中生用户群向外扩展时显得尤为突出。至于 Apple Watch、VR 头盔和 Facebook Portal 等新兴设备是否也能孕育下一代平台，目前还有待观察，但我们不能排除这种可能性。

由某一行业派生的垂类网络

LinkedIn 是专业化社交平台的最佳范例，它证明了个人（和公司）都拥有购买高级功能的明确意愿。然而 LinkedIn 本身能够提供给用户的价值依然很有限，因为它的功能不够广泛，还无法实现跨行业应用。因此，为某一行业量身打造的垂类网络具有抢占市场份额的巨大潜力。

例如，LinkedIn 可以让用户精心策划个人档案，但该平台上的档案内容完全由用户控制，这限制了档案的可信度。相比之下，Github 则成功地将工作产品数据融入用户的身份以及个人资料中，这一思路很可能会在其他类似平台中得到推广。

半匿名问答应用 Fishbowl 已经吸引了头部金融、

咨询和会计公司 40% 以上的员工 | 图片来源：Fishbowl

目前，不少行业内已经出现了一些富有潜力的社交平台。以 Fishbowl 为例，这一问答平台就像是垂类版的 Twitter，它瞄准了资讯、金融和广告等行业，目前已经吸引了高盛（Goldman Sachs）、麦肯锡（McKinsey）和安永（EY）等公司 40% 以上的员工。

与此同时，Capiche 则专注于 SaaS（Software as a Service，软件即服务）领域内的高级用户，用户可以互相回答关于产品的问题。虽然 Capiche 相比 Fishbowl 还处于较早的发展阶段，但它也已经建立了可信度很高的个人信息数据库。

“分解”YouTube

众所周知，YouTube 本身拥有庞大的业务体系，该平台每月有 20 亿名登录用户，约占所有互联网用户的 1/3，平均每天的视频播放总时长超过了 10 亿小时。2020 年，YouTube 的广告和订阅服务收入为 150 亿美元（约合人民币 963.8 亿人民币）。

不过，正因为 YouTube 提供所有类型的内容，如果能针对特定内容类别打造出直击痛点的产品，那么这类平台就非常有可能对 YouTube 的现有市场份额进行“分解”，进而达到逐个击破的效果。即使是专注于某一细分区域，这类平台也能产生巨大的影响。

举例来说，美妆领域就很有可能会诞生例如 Twitch 和 Discord 等垂类社交网络。因为美妆和游戏都拥有庞大且高度活跃的用户群体，这些用户习惯于为爱好买单。以 Supergreat 为例，该平台聚焦于美妆产品本身，然后开创性地围绕着这一关键点组织内容。

事实上，Supergreat 的每个视频都是围绕某个特定产品展开的，而且每个产品都有专供用户进行评价和购买的页面。此外在观看和制作视频的过程中，用户还可以赚取金币，以兑换平台上出售的热门产品。

在其他领域中，许多创业者也纷纷开发出了其他垂类应用，以试图分解 YouTube 的优势，其中时尚单品、开箱视频、金融和教育是最为热门的细分领域。在这些细分领域中，新玩家可以为用户搭建更好的功能，提高创作者的变现能力。值得注意的是，在 Z 世代用户群体中风行的“边缘类话题”，目前也在逐渐步入主流，例如占星学、潜意识、可持续生活方式以及吃播等，它们也可能会派生出极具竞争力的社交产品。

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