英国社交电商使用率欧洲第一，试用品、UGC内容是有效的用户触及手段

电商服务技术平台 Bazaarvoice 近期展开的一项研究表明，目前近四分之一（23%）的英国消费者会使用社交媒体来发现并购买新产品，此外超过 1/3 的全球消费者在过去一年中至少有过一次社交媒体购物经历。

Bazaarvoice 表示，数字购物虽然并未取代线下购物，但目前的确正在成为主流购物方式。因为大多数消费者都想要一种混合式的购物体验，其中社交电商就是将线上和线下购物融为一体的关键。

以 2020 年至少使用社交电商平台购物过一次的消费者为例，这类人群在 18-24 岁和 25-34 岁受访者中所占的比例分别为 43% 和 47%。相较于法国（28%）和德国（30%）等其他欧洲国家，社交电商购物在英国（33%）更为流行。

调查显示，随着社交电商逐渐流行，品牌方将有机会利用社交媒体进行范围更广的营销活动。当英国消费者在一个品牌或者一家零售商的网站上购物时，如果产品页面上没有任何评论或图片等 UGC 内容（User Generated Content，用户原创内容）作为参考，那么 37% 的受访者表示不会下单购买。

调查还发现，有近半数（48%）消费者会在产品页面专门寻找买家的实拍图。此外许多消费者也会在销售同一商品的其他网站（37%）以及搜索引擎（35%）上查找商品的实拍返图。

然而，这一切并不意味着实体店零售即将被淘汰。有 44% 的英国受访者表示，只有在实体店购物时，自己才能与品牌实现最为密切的接触。同时还有近半数（47%）受访者表示，他们最看重店内购物体验的一点是能够触摸、观察和试穿产品。

产品试用和自有品牌受热捧

Bazaarvoice 在报告中提到，产品试用可以补充电商平台在购物体验方面的不足。有 87% 的英国受访者表示自己喜欢收到免费样品，另有超过半数（51%）的受访者表示愿意为收到的免费样品撰写评论，28% 的人称他们甚至会在社交媒体上发表这些评论。也就是说，产品试用也可以对品牌方的社交电商业务产生促进作用。

此外 Bazaarvoice 也对产品评论平台 Influenster 上的用户群体进行了一项调查。有 63% 的受访者表示，自己购买了曾经试用过的产品；在购买试用产品的人群中，有 97% 的会因为喜爱自己的试用体验，从而购买同品牌的至少一件其他产品。报告表示，消费者之所以喜欢产品试用，是因为他们也能在家中感受到与实体店相同的互动体验。

英国消费者偏爱的另一个购物趋势则是自有品牌。在 2020 年中，有近半数（49%）英国消费者购买过零售商旗下的自有品牌商品。其中最主要的原因是用户对产品的喜爱（50%），其次是产品的价格更便宜（49%）。在消费者愿意购买的自有品牌产品中，最受欢迎的是食品杂货（49%），其次分别是家居用品（37%）和美妆产品（36%）。

此外，还有 41% 的消费者会特意选购自有品牌产品，主要原因则是这类产品的供货更为充足。有 63% 的英国消费者表示，新冠肺炎疫情期间各类商品都出现了明显短缺。正因如此，零售商也迎来了通过自有品牌赢得新客户的机会。不过零售商也必须保证自有产品能得到充足的用户反馈，以便消费者放心选购。

Bazaarvoice 欧洲、中东和非洲区域高级副总裁埃德·希尔（Ed Hill）表示：“越来越多的英国消费者在疫情期间开始转向电商平台，不过消费者仍然重视线下购物中能够体验产品的特性，而这是线上购物很难复制的。”

希尔还说道：“品牌和零售商可以利用线上丰富的视觉内容，创造出让消费者能够真正信任和了解产品的购物体验。用户的视频、图片和文字评价是实现该目标的最有效方法之一。通过真实的用户原创内容来增强在线体验，零售商也能吸引其他消费者放心购买产品。”

本文编译自 High street not dead yet – and social commerce could be about to save it。

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