IDFA被禁止获取后，还能怎么做增长？
作者：Eric Benjamin Seufert，Heracles 咨询公司媒体战略咨询师，曾工作于 Skype 等企业，著有《Freemium Economics》一书。
编译：B21993
随着苹果推送 IDFA 政策更新的日期临近，IDFA 本身的“功能贬值”已成定局。在这一次改革过程中，不只是广告主，整个移动广告生态的各个环节也将受到不同程度的冲击。此前白鲸出海也曾经针对此话题，编译并发布了《一文读懂 IDFA 对不同领域、不同商业模式开发者的影响》一文。
虽然苹果的这一政策变更，可能直接导致 Facebook 和谷歌在 2021 年损失数十亿美金，但换一个角度去看，Eric 认为 IDFA 政策的变更实际上也会促进整个移动广告生态系统的发展，催生出新一批广告定位以及用户增长方案。就此白鲸出海特别编译 Deconstructor Of Fun 专栏《Three Growth Opportunities Unlocked by IDFA Depreciation》一文，详细分析“后 IDFA”时代的增长机会。
对于手游营销团队来说，很容易将 2021 年看做被苹果全新 iOS 隐私政策 ATT（App Tracking Transparency，应用跟踪透明度方案）主导的一年。虽然不少团队在今年忙着计划 IDFA 政策变更后的过渡方案；但伴随着 IDFA 的功能贬值，手游乃至整个移动产业也将向开发者开放大量发展机会。
不过，既然有关 IDFA 的种种推测和讨论自从 2020 年 6 月开始就一直延续到现在，因此我们也会在预测今年的手游产业趋势之前，先来分析一下 IDFA 贬值后对手游广告产业的影响。这些分析观点将以研究结果的形式进行展现，在研究过程中，我也对许多广告平台运营商以及游戏和广告技术企业高管进行了调查。
ATT 将在什么时候强制执行？在解答这个问题之前，我们先要理解 ATT 到底是什么。
iOS 14 系统从 2020 年 9 月开始正式推送，但苹果对 ATT 的推送则推迟到了所谓的“2021 年初”。ATT 本身是一个隐私权限框架，它能够阻止开发者使用各类用户数据来进行广告定向投放。ATT 会以对话框的形式呈现，对话框会询问用户是否允许应用进行“追踪（Tracking）”。如果用户不允许追踪的话，那么开发者就无法接触到这些用户的 IDFA。除此之外，开发者本身也会在收集用户数据方面受到 ATT 的种种限制。苹果计划在 2021 年第一季度末开始强制执行 ATT。
那么 ATT 会对 CPM（Cost Per 1000 Impressions，千次曝光成本）造成什么影响呢？我认为 CPM 会大幅下降，尤其是在 ATT 强制执行后的前两个月里。因为许多广告主会大幅降低自己的广告预算，以减轻 ATT 对定向投放效果的冲击，此外降低预算也能避免广告主的 LTV（Life Time Value，广告生命周期平均收益）和 ROAS（Return on Ad Spend，广告支出回报）2 个指标被大幅拉低。
对于广告主而言，CPM 的下降能否弥补 ATT 对 CPI（Cost Per Install，单次安装成本）的冲击呢？对一些广告主而言，这一情况确实有可能发生。不过进一步来看的话，CPM 的总体下降其实意味着广告定位关联度的总体降低，这意味着不少广告主会直接降低广告支出。
因此，尽管 CPM 的下降的确可能会让一些广告主看到商机，提升广告支出（比如那些正在推广爆款产品的品牌）。然而事实上，CPM 的降低只是广告投放精度下降带来的衍生效应，而投放精度才是广告主决定支出规模的关键。
另外，以下是广告主和开发者会关心的几个关键问题。
在 IDFA 功能贬值后，广告主是否会在获得新用户，以及重新定位现有用户时遇到困难？由于重定位与设备本身以及 IDFA 有直接关系，因此广告主必然会遇到许多困难。此外不少广告主也会在获客方面遇到更多挑战。
到目前为止，广告主和广告技术公司是否已经开发出了能够替代 IDFA 的可靠标识符？没有，利用指纹替代 IDFA 实际上可行性不高，此外包括电子邮件在内的标识符也太过模糊，无法帮助广告网络归因出用户的具体画像。
那么 F2P（Free to Play，免费游戏）商业模式是否也会面临威胁？并非如此，但 F2P 模式中的一些应用情境，例如那些只能围绕用户画像以及设备定位进行的广告投放，可能都无法正常运行。
哪些游戏品类更有可能受到影响？就我个人认为，那些变现模式较为极端的游戏会很难在缺少 IDFA 的世界中继续运营。比如那些依赖参与度极强的少数玩家才能进行变现的小众游戏，它们就会很难在获客方面保证高效率。此外只依赖广告完成变现的游戏也将难以维持运营，它们的盈利空间会被大幅收缩，这类游戏的内置广告 eCPM 也会出现大幅下滑。
Google 会和苹果一样，推行与 ATT 类似的隐私政策吗？我相信 Google 也会推出类似政策，将安卓广告标识符 GAID 的使用权从开发者处收回，但可能同时会让广告平台继续使用 GAID。
在进行了以上预测后，接下来我将会对手游营销在 2021 年将会发生的三个重要变化进行具体分析。
游戏 IP 授权和游戏 IP 内置在 2013-2015 年期间曾经非常流行，当时手游市场的获客竞争刚开始变得激烈起来，与此同时智能硬件的销量开始下降，F2P 游戏所掀起的热潮也正逐渐消退。这一时期出现了诸如「Kim Kardashian：Hollywood」和「Marvel Contest of Champions 」等 IP 合作手游，此外演员 Kate Upton 也成为了手游「Game of War: Fire Age 」的广告代言人。
IP 授权之所以在这个时期广受欢迎，是因为著名 IP 实际上能够提升游戏在营销漏斗顶层的获客指标。潜在玩家在看到熟悉的面孔和 IP 后就会点击广告，最终安装游戏。
就我个人来看，IP 授权交易可能会在 2021 年迎来复兴。造成这一现象的原因有许多。首先 ATT 会限制广告平台对某一特殊受众群体的定位能力，此时与游戏核心机制高度适配的合作 IP 很可能就会帮助广告主对游戏受众的兴趣和爱好进行归类。
不过，我认为 IP 授权将在 2021 年迎来新高潮的另一个关键原因，则在于诸多娱乐企业也正急切地想与开发者展开合作。在新冠疫情期间，全球游戏产业实现了高速发展，许多分析师也认为，游戏产业高涨的玩家参与度会在 2021 年得到延续。此时娱乐公司也将手机游戏看作寻求新的发展机遇、以及进行新一轮变现的潜在合作方；此外这些游戏本身的知名度也能让旧 IP 迎来新生。
除此之外，近年来竞争愈发激烈的各个流媒体平台也会与游戏厂商一起合作，竭力争取玩家的参与和认可。我相信，得到 IP 授权的游戏将会愈发受到玩家欢迎，它将成为娱乐公司在电影和电视剧空档期间，维持 IP 知名度和相关性的一种方法。此外，流媒体节目与授权游戏也将在内容上进行实质意义上的整合。
变化 2——产品营销重出江湖
此前在 IDFA 的促进下，Facebook、Google 和许多广告平台都成为了不少手游开发人员的“一站式”市场营销方案。开发人员可以不告诉受众游戏的太多内容，就能依靠 Facebook 和 Google 强大的用户行为、画像技术进行广告投放优化，从而找到与游戏关联度最大的潜在玩家。
不过，这一情况将在 ATT 强制执行后消失。我相信这一变化将意味着游戏厂商必须要重新熟悉过去的产品营销（Product Marketing）策略，也就是通过开发游戏功能和内容来吸引产品的受众阶层。换句话说——开发一款产品是为了能接触到受众，而不是将这一因果关系颠倒过来。
我之前曾提到，快速搭建产品原型（Rapid Prototyping）和培养受众（Audience Development）将成为后 IDFA 时代手游产业扩大用户规模的重要策略。我认为这一变化将从多个方面影响到游戏厂商的运营方式。
首先，开发团队本身将更加注重受众分析工作。此前游戏受众的关联度调查工作都被外包给了Facebook 和 Google，如今这一部分将被重新整合到开发团队中。在 2016-2020 年期间，大部分获客团队的分析工作都围绕在预估 LTV 以及多个受众阶层的获客表现上，这意味着许多分析指标的设置围绕于广告平台所设定的目标。随着获客工作回归开发团队，游戏受众的界定标准也变得更加灵活，但这也意味着厂商将在对比用户阶层以及优化广告支出上面临更多挑战。
除此之外，开发团队也不能只依赖自身创意去理解产品的最佳受众。大部分厂商可能都需要扩充市场调查部门的规模和调查范围。包括 SensorTower、12traits、Geeklab 等数据平台，以及像尼尔森等市场调研公司发布的数据报告将会在手游设计以及营销工作上变得愈发重要。
最后，许多游戏工作室也将会逐渐进入游戏市场的“中间地带”，远离各种极端变现手段以及小众题材，这两类游戏曾在 2020 年占据了排行榜中不少的头部位置。手机游戏将会逐渐追求更广泛、而非更具体的受众群体。那么所有的厂商都能适应这一潮流，开发出能够在更大范围内吸引玩家的游戏吗？很可惜，这一技巧目前只有极少数厂商才拥有。
变化 3——广告投放媒介将进一步扩大
与上一个预测相吻合，在开发者将游戏的吸引力变得更加广泛的同时，也会跳出在移动平台上采用直接响应营销（Direct Response Marketing）的单一渠道，从而更高效接触潜在受众。这意味着厂商需要买下过去手游营销表现不好的广告位，尤其是此前手游并未进行过大规模宣传的媒介，例如印刷媒体、电台和户外广告等。
在 ATT 执行后，即使是在移动平台采用直接响应营销都可能不再具有衡量价值，因此广告主需要在 2021 年将自己的营销渠道进一步扩充。不过这一改变也并不容易，这需要广告主建立类似多媒介模型（Media Mix Models）等新一代监测框架，才能对多种形式的广告效果进行衡量。大部分手游厂商都很可能无法通过内部团队来构建这类框架，因此最能适应这一变化的获客团队将会在手游广告的新变化中获得最大的优势。
ATT 在 2021 年的正式推行将明显改变手游厂商的内部构成和运作方式，在政策发生变更后，手游厂商不能将注意力只放在应对 ATT 上，因为一个营销渠道的衰落，也很可能会为锐意进取的团队打开新的发展机会。
许多手游获客团队目前都在考虑 SKAdNetwork 和转化价值管理（Conversion Value Management）等替代方案，但这些团队本身也需要在 2021 年寻找更多的获客渠道。任何突发性的变化都会带来机遇，在用户隐私政策发生剧烈变化的特殊时期，手游营销团队更需要探索出真实可信的竞争优势。
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