「Anker」“硬核”，「SHEIN」“有毒”，苦干10年相差2000亿
以下文章来源于蓝海亿观网 ，作者亿观先生
SheIn（希音）和安克创新，又被放在一起对比了。
毕竟，它们是“中国跨境电商的两极”，被比较，也是自然之事。
近期， SheIn 估值传已达 3000 亿，并马上要上市（IPO）。随后，SheIn 进行了否认。
“虽然 SheIn 不承认其这一估值，但最保守也达到了 1000 亿人民币以上了。据传去年轮融资时，就按 150 亿美元来算的。如果参照 SheIn 去年和今年第一季度的迅猛表现，现在估值增长到 2000-3000 亿，也会被很多投资人接受的，”一位资深跨境电商投资人告诉亿观先生。
相比之下，作为跨境电商另一极的安克要“惨淡很多”，目前总市值在 615.2 亿左右徘徊（东方财富 6 月 8 日数据）。
两者差了 2000 多亿。
当然，SheIn 的是估值，安克的是上市股价总值，严格意义上讲，不能相提并论。
不过，两者之间在营收总额、行业护城河等方面，确实出现了很大的差异，引起业内的广泛讨论，并对它们的价值进行重新评估。
2020 年，安克终于踏入“百亿级俱乐部”（93.5 亿 ），而这一成绩，SheIn 已经在两年前就已实现了。
如今，SheIn 的营收已达 600 多亿（100 亿美元），已将安克远远甩在后面，足足相差 6 倍之多。
一直“低调做人”的 SheIn，终于大到了藏不住自己了，让聚光灯一下子投到了身上：
1. 独立站流量排名第一（时尚与服饰分类，偶有波动），超过了 Nike、Lululemon 和 Adidas等大品牌；
2. App 单日下载量一度超过亚马逊，日活用户（DAU）在全球 Top 10 快时尚 App 中占了 50%，将优衣库、Zara、H&M 、Zaful 远远地甩在后面。
3. 在《2021 年 BrandZ 报告》中，Shein 在中国全球品牌年度指数中排在第 11 位，比腾讯、安克、大疆的排名更高。
SheIn 已是一座耸立云霄的高峰。
它的迅速崛起，引起众多业内人士的慨叹。
一位从事跨境电商 10 余年的深圳朋友告诉亿观先生，SheIn 创始人许仰天，这样的一位二本院校的毕业生，“秒杀”了众多北大（如跨境通创始人徐佳东）、常春藤名校毕业生（安克创始人阳萌），真是充满传奇色彩。
确实，许仰天的起点，要比深圳众多一线跨境电商企业的创始人更低。
尤其是与安克创始人阳萌，差异最大。
许仰天与阳萌，同为 80 后，相差仅 2 岁，但两个人成长经历迥异。
许仰天出身穷苦，小时候经常“馒头泡酱油”，高三开始一边读书一边打工，最后上了一个二本普通大学。
阳萌从小就是个“学霸”，一切顺风顺水，高中以优异的成绩考入北大计算机系，然后在美国公立常春藤名校拿下计算硕士学位。
许仰天的第一份公司是南京一家外贸公司的普通 SEO 专员，阳萌毕业不久就被谷歌录用，从事搜索算法相关的工作。
当然，学历、起始工作单位与创业成就，不是正相关的。
但许仰天的创始团队，也比阳萌的创始团队要“草根”很多。
当许仰天团队在批发市场拿货、不改图片就上架销售时，阳萌的团队已经开始研发自己的产品了。
2012 年，阳萌团队研发了一款小芯片，装到充电器里，实现了安卓、苹果系统双兼容的快速充电功能；2014 年，阳萌团队又研发出了一款口红形状的移动电源，有颜值又便携，成为首款销量超 100 万的爆款产品。
在随后几年里，又做出了氮化镓 PD 快充（首创）、无损耳机等高度创新的产品。
相比之下，差不多同一时期的许仰天团队，还有一些“懵”。
虽然 SheIn 现在的供应链强大到令人咂舌，但许仰天刚起步时，只是普通的婚纱、服装卖家中的一个，没有自己的供应链。
看什么好卖就卖什么，有时将商品的进价改为美元就卖。“只想把中国整个服装搬到网站上去卖，有时还卖一些仿货”（许仰天早期合伙人语）。
2011 年至 2012 年，当时还没有 SheIn 的域名，它的前身叫 Sheinside。品类线比较简单，以女装和裙装为主。
而在此之前，许仰天测试过很多域名，也被谷歌“废掉”很多域名，整个团队有点像游击队。
但是，就是在这样的低起点上，SheIn 在几年内迅速奔跑，最终构建了一个让亿级用户“上瘾”并不断复购的私域流量生态（独立电商闭环）、一个连接终端用户与工厂的智能供应链平台，一个占据了欧美用户心智的快时尚品牌。
SheIn 的护城河，已经又宽又深。
什么是护城河？
用一句不太确切的话说，护城河是一条“同行要赶超你时必须跨过”的一条河。
每年研发投入几亿元的“硬核”安克，已经构建了一条技术、供应链、品牌的护城河，其深度和广度，超出了深圳众多年售百亿的同行。
然而，安克护城河的深度和广度，总体又不如 SheIn。
这得从它们的本质说起。
严格意义上说，通拓、有棵树、赛维、傲基、帕拓逊等一众深圳头部大卖家，本质上是出口贸易型企业，而不是互联网企业。
它们只是通过亚马逊这个互联网企业来销售产品，但自己本身不是互联网企业。
与此同时，它们要在亚马逊生态下做出自己的品牌，也非常艰难。关于亚马逊是否适合做品牌的问题，请参看《亚马逊的黑匣子、快流量和品牌黑洞：卖货 30 亿，离品牌有多远？》
安克做得更好一些，但它高度依赖第三方平台，其营收的 70% 源自亚马逊等线上平台，30% 则源自沃尔玛等线下B2B渠道。
很大程度讲，安克现阶段依然是局限于某些特定渠道的“渠道品牌”。
最重要的是，安克未能建立其自己的生态闭环，其本质依然一家制造与出口企业，而不是互联网企业。关于安克的商业模式分析，请参看《留给安克的阵地不多了，年售 100 亿依然焦虑，只得屈身做代运营 》
真正的互联网企业，有自己的流量池、自己的交易闭环生态，更有可供不断挖掘、不断变现的海量用户数据。
而这些，都是深圳这一帮头部跨境电商卖家没有的。
它们有的是亚马逊的店铺。这些店铺，好比大商场里租的“柜台”，货卖得再好，有可能在某些时候遭到商场的“撤柜”。
前段时间，帕拓逊、通拓、傲基的几十亿级大店被亚马逊关闭，就是一个例子。
当然，亚马逊上也能沉淀一些数据，但真正核心的数据，卖家是无法触及的，全在亚马逊自己的手上。第三方选品软件虽然通过API接入，能抓取到一些数据，但只局限于亚马逊愿意给卖家看到的那部分数据。
卖家涉及数据方面的操作，要非常小心谨慎，尤其是联系客户时，一不小心，可能会踩到红线，被严厉惩罚。
在这种背景下，传统的跨境电商卖家，既缺乏安全感，也缺乏互联网企业的成长性和想象空间。
SheIn 不是这样的，它是一个新物种。
与“专注于产品研制，将流量命脉交给亚马逊”的安克相比，SheIn 具有真正的互联网内核，并构建了自己的流量和数据生态，远远地将许多跨境电商同行抛在了后面。
相比一众跨境电商头部大卖家，SheIn 至少构建了四大护城河：
1. 一个经营多年、拥有亿级用户的独立站和 App（私域流量池）；
2. 一个用无数长尾商品、用户行为数据“投喂”出来的、让用户上瘾并不断复购的“TikTok 式电商生态”（注：TikTok 为海外版抖音 ）；
3. 一个衔接亿级终端用户与国内优质工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链平台；
4. 一个占领欧美广大消费者心智的快时尚品牌。
实际上，从一开始，似乎就决定了当今的“局面”。
安克选择了“先易后难”的道路（其他卖家更是如此），而 SheIn 选择了“先难后易”的道路。
没错，在研发和创新上，安克选择了一条很难的道路，一年就投入几个亿，但在流量获取、品牌运营和生态构建方面，安克选择了更为容易的道路。
“重仓”亚马逊，是一条“先易后难”的道路，而 SheIn 坚持做独立站，是一条“先难后易”的道路。
为什么呢？
亚马逊的流量是现成，且都是“持币下单”的精准流量（用户）。除了自己的固定流量，亚马逊每年也要砸重金在谷歌、Facebook、媒体购买流量，然后通过站内算法、广告系统，将流量分发给卖家。
这些流量是经过“运营漏斗”筛选过的，都非常精准，也是非常金贵的。
卖家的每一个店铺，每一条产品链接，就像一只只蹲在窝里的小鸟，等着亚马逊来投喂流量。
相比之下，做独立站，就要自己去觅食（搞流量）。
除了做 SEO 搞自然流量，也要付出真金白银，在 Facebook、谷歌里购买流量，且这些是“泛流量”，精准度不够，订单转化率差，还得自己消化和处理。
打个不恰当的比喻，做亚马逊，好比“家养动物”，有人来投喂现成的高转化流量，而做独立站，就是“野生动物”，全凭自己去野外猎食。
如果一直找不到食物，很可能会饿死。
“家养动物”活得比较舒服，长得比较快，但远比在丛林中历经风雨、自由生长的“野生动物”，虚胖得多，脆弱得多。
SheIn 一开始就是一只“野生动物”，甚至要在丛林中与亚马逊、eBay 这样凶猛对手抢食。
光脚不怕穿鞋的，SheIn 顽强地顺着这一条艰难的道路磕磕碰碰，终于练就了一身本领，超越了众多跨境电商大卖家，滚动了一个沉重而巨大的增长飞轮，甚至一不小心“打残”了许多欧美时尚巨头，让他们躺在品牌和暴利的舒服日子，一去不复返了。
SheIn 的成功，就在于它构建了自己的领地——私域流量生态。
亚马逊上的流量，是一种大家争抢的公域流量，是一种快流量，好比自来水，来得很快，但受制于人。
亚马逊接上水管就有，撤掉水管就马上没有了。
相比之下，SheIn 独立站内的流量，是一种私域流量，属于自己的。但它又是一种慢流量，是靠自己挖井、挖水库（SEO+运营）出来的，而不是接水管来的。
自己挖井很累，很慢，但流量可以反复用，有回头客。
数据显示，SheIn 独立站的直接流量占了 37.12%，搜索流量（40.13%）也有近一半是自然流量。
这些都是免费的，可重复使用的。
当然，SheIn也会付钱去接水管，在谷歌、Facebook、Snapchat、YouTube 等渠道去引流量。
但它引进来的流量，可以将很大一部分存续在自己的水库里，又成为了有粘性的、可反复使用的私域流量，而安克和我们广大卖家用都是随时可以被掐断的公域流量。
此外，SheIn 还是一个“媒体级”的内容生产者，通过专业的内容获取了大量的流量（用户）。
早在 2019 年，SheIn 在 Facebook 发帖 2456 篇、粉丝数超过 1200 万，同时也非常重视 TikTok 内容建设。
另外通过 KOL（网络红人）与 KOC（消费者），做出一系列的内容，海陆空地在互联网上进行“饱和攻击”，带来了更多流量，并帮助推高了知名度。
创始人许仰天是 SEO 出身的，非常懂得“内容为王”的道理，因此在这方面做得也非常出色。
说句题外话，亿观先生作为一个做内容的人，对 SheIn 的内容能力非常佩服。
就这样，SheIn 自己把持了私域流量池，再加上深度渗透了上游供应链，几乎形成了自己的“独立生态闭环”。
事实证明，大量“值钱”的企业，都是私域流量支撑起来的。比如现在如日中天的喜茶，就是一个私域流量大玩家。
官方数据显示，截止到 2021 年第一季度，小程序喜茶 go 的会员，已超 3500 万，线上下单的比率很很高（ 81%）。
同样的，SheIn 的同行绫致集团（杰克琼斯母公司），通过线下几千家门店，让售货员通过一个个加微信好友的机械方式，硬生生地构建起来了一个私域流量池。
也正是这一“私域流量池”，为其后来支撑其疫情期间的业绩，起到关键作用。
SheIn 也一样，用私域流量池，支撑起了庞大的价值，更是用私域流量池，将自己迭代成为了“TikTok 式的电商新物种”。
确实，经过多年的迭代与进化，SheIn 确实跟 TikTok 越来越像了。
TikTok“有毒”，用无穷无尽的精彩视频内容，让几十亿用户深度“上瘾”，沉迷其中无法自拔；
SheIn 也“有毒”，用令人应接不暇的裙子、礼服、牛仔裤，让几亿的用户深度“上瘾”，沉迷其中，买了又买。
无论是 TikTok，还是 SheIn，都不是视频内容、服装产品的机械堆积，它们都有一个非常懂用户的大数据智能“内核”。
这个“内核”非常懂你，可以一上来就戳中你，让你沉浸其中，持续地浏览内容和挑选衣服。
如果你不感兴趣，不要紧，往下滑，有无穷无尽的视频、海量的衣服、饰品等着你去挑选。
10 美元的裙子、7 美元的提包、2 美元的项链、3 美元的戒指，颜值高、款式多、价格又那么便宜，实在让人上瘾，买了又买，欲罢不能。
女性最不喜欢“撞衫”，尤其是独立意识很强的 Z 世代女性，更希望穿出气质，穿出个性。
不要紧，SheIn 可以满足她们。
据《晚点》2020 年报道，SheIn 全年上新 15 万款，平均每月一万余款，仅女装平均上新了 2000 款，包括饰品和旧款。一两个月的上新量，就相当于 Zara 一年的数量。
SheIn 坚决执行“长尾策略”，大量上款，快速更新，无穷无尽。
一位 SheIn 供应链内部人士告诉亿观先生，SheIn 好像在有意避免“爆款”，总是力图尽量丰富款式。款式足够多，订单良性增长了，就不太需要爆款。
确实如此，对 SheIn 来说，大爆款未必是好事。
大爆款现象，有可能导致其用户出现大面积撞衫，导致体验下降，同时是对其“时尚宝库”定位的一种伤害。
正是这样，SheIn 将其独立站（App）构建成了一个服装的“超级大迷宫”，选择之多，款式之巨，令人目不暇接。
一件基本款的 T 恤，可能有 10 种颜色，6 种尺寸和 2 种衣领。仅一种产品，可能高达 120 个 SKU。
SheIn 力图像 TikTok 一样，用智能工具捕捉用户的浏览行为、兴趣、爱好，并个性化地推荐商品，让不同的用户总能淘选到自己的喜欢的衣服。
事实证明，SheIn 策略是有效的，确实是很多用户深度“上瘾”。
在推特（Twitter）和 YouTube 上搜索“addicted to Shein”的词条，我们会发现，大量用户承认，已经对 SheIn 上瘾了。
一些用户称，“我沉迷于逛 SheIn，购买很多我并不需要的东西。”
“我一个星期在 SheIn 上就买了 400 美元！根本停不下来，疫情期间，真不该花那么多钱”“
有谁跟我一样，乐此不疲地在 SheIn 上购买泳装？”
诸如此种。
“addict”一词，在英文语境里，有“吸毒成瘾”、“瘾君子”之意。一些用户购买了之后，还懊悔自己买了太多，这是一种典型的上瘾症。
SimilarWeb 的数据也提供了佐证。
SheIn 独立站用户访问的平均停留时长在 8 分 36 秒，高于任何主要美国时尚品牌的网站，跳出率也不到 40%，说明用户沉浸在网站丰富的内容之中了。
SheIn 是怎么做到的？
至少因为三点：
1. 商品足够丰富：每天上新几千款服装，每天推出上千种时尚热点；
2. 系统足够智能，一举戳中用户：“读懂”用户需求，兼顾大众需求和个性口味，推荐他们喜欢的服装；
3. 价格足够便宜：SheIn 价格之便宜，到了让欧美客户有一种“负罪感”的程度。
SheIn 为何能够如此戳中用户的兴趣，让他们能够如此上瘾？
在 SheIn 一张张千姿百态的模特照片后面，一帮软件工程师和数据分析师，想方设法让你上瘾。
在传统的服装行业，款式、风格由设计师“半蒙着眼睛答卷”，具有很大的风险性。
SheIn 一改做法，将设计师的“艺术性工作”转化为数据指引下的“精密工作”。当然，SheIn 设计师也有发挥的空间，但一切要遵从大数据的指引，以确保设计风格能够一下“戳中用户”。
在 Zara、优衣库等同行那边，设计师是最大的财富之一，在 SheIn 这里，数据才是最宝贵的财富。
SheIn 的数据来自于两方面，一是站内数据，二是站外数据。
SheIn 的独立站大约在 2011-2012 年正式上线，那时还叫 Sheinisde 。
从那时开始，SheIn 开始积累用户数据了。只是在那个时候，SheIn 的系统还很“笨拙”，因为它的用户基数还很小，收集的数据也比较原始。
然而，随着 SheIn 进一步的布局，网站和 App 不断升级，越来越多的用户数据被收集起来：多少人浏览了这款产品，多少人点击了那张图片，某款产品平均停留时间多长，多少人加入购物车，最终多少人下单，等等。
与此同时，SheIn 在谷歌、Pinterest、Facebook、TikTok 等投放广告引流，沉淀大量点击、停留、转化数据，其 SEO 数据团队不断地研究竞争手网站的数据。
据消息透露，SheIn 办公大楼里，有两三层楼的人是专门做站外广告投放的。同时，有专门的团队在各大图片社区检索、对比、筛选并归类整理出服装数据。
就这样，用户行为数据不断增加着，最终如雪球般的越滚越大。
所有的数据，汇集在一起，形成了一个清晰的用户画像，并作为设计、优化、改造的参考基础。
由此，SheIn 成了一个很懂消费者需要什么服装的平台，它对时尚趋势和需求的洞察，甚至可能超过了许多综合型的大电商平台。
用美国分析师称 Matthew Brennan 的话说，SheIn 可以进行颗粒度非常细致的分析，锁定在具体的国家、地区和文化背景，比如，在 2018 年，SheIn 准确地预测出，蕾丝款式的服装，在美国将大流行。
SheIn 左右开弓，从“第一方数据”和“第三方数据”挖掘出服装趋势数据后，提供给内部设计团队和原型设计团队，再交给工厂做出产品后，并迅速上线。
接着，Shein 网站（App）进行市场测试，确定这些款式、风格的受欢迎度，并生成新一轮的数据，再次反馈给生产端。
据透露，SheIn 每天处理的新 SKU 为数千个，有时上万个。
就在这样的循环往复的过程中，SheIn 的系统一直被数据“投喂”，“投喂”的越多，就越来越“聪明”。
它甚至聪明到，可以突破文化和风俗的差异，同时规划出受东西方市场都受欢迎的服装款式。
凭借着聪明的系统，SheIn 横扫欧美与中东两大截然不同的市场，在欧美白人与中东阿拉伯人的迥异审美风格中自如切换，用西方蕾丝包臀短裙、中东的绣花长袍，在不同的市场里“砍瓜切菜，攻城略地”。
据晚点报道，在 2017 年，SheIn 的销售曲线猛然上升，就是因为拿下了中东市场的大块份额。
一位投资人透露，SheIn 在中东一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和。
还有一个现象也能说明问题。
SheIn 敢于将中东订单货到付款比例降到30%，而同行的比例一般在 60%，因为 SheIn 有足够的自信，知道自己的服装不容易不被买家拒收和退货，最终可以收到钱。
这也是归功于 SheIn“聪明”的系统，通过大数据洞悉了中东客户的需求，做出了他们喜欢的衣服，并快速提升复购率和信赖程度。
这点也跟 TikTok 很像。
TikTok 的核心团队是中国人，但不妨碍 TikTok 迅速突破东西方文化和习俗的隔阂，横扫欧洲、美国、东南亚市场，击败本土众多同类 App，成为各国和各地区的国民级 App。
这是因为 TikTok 手握庞大的数据，通过一轮又一轮的机器学习，将用户画像把握得越来越精准，所推送的视频，能一下子“戳中”用户的心理，让他们欲罢不能，无法自拔。
不过，TikTok 的崛起周期很短，比 Shein 快很多。
这是因为它的机器学习能力，并不是 SheIn 可比拟的。这就是为什么，SheIn 在沉淀了多年数据后，才迎来深圳的大爆发。
机器学习能力，是 SheIn 需要重点加强的。它确实这样做了，近几年不断招聘算法工程师和机器学习工程师，可见其发展方向。
数据不仅在消费端发挥作用，同时也给 SheIn 的供应端赋予了巨大的能量。
SheIn 每日活跃的 2000 万用户在网站（App）里浏览、下单之时，生成实时的数据，通过 SheIn 的系统，传输给生产厂家，快速决定某款裙子或裤子，要不要追加单量。
一件起订量 10 件的裙子，到底是被迅速更迭掉，还是要持续追加订单，一切由数据和系统说了算。
与此同时，受欢迎的裙子，将又被算法增加权重，推荐给更多的卖家，形成持续的马太效应。
从终端到供应端，从供应端到终端，SheIn 都实现了高度智能化连接。
SheIn 将所有供应商工厂的生产数据，都纳入到自己的供应链管理（SCM）软件中，成为其生态的一分子。
作为生态一分子，工厂则将自己的数据和商业秘密都交给了 SheIn。此时，工厂仿佛是一个透明人，没有丝毫秘密可言。
不过，SheIn 也对它们进行回报：及时付款、甚至提供贷款扶持，提供培训，最重要的是，将供应商工厂纳入到其平台交易的每一个环节，每一个毛细血管里，大家一起赚钱，一起吃肉。
这是一种紧密的“共生关系”，你中有我，我中有你。
结语：SheIn 本质上，已经完全不是一个年售 600 亿超级卖家，而是一个超级连接器。
在连接器的两端，一端高粘性、高复购的亿级用户，生成无数浏览、点击、下单的数据，而另一端是 360 度旋转、实时调整生产进度的供应商工厂。
马化腾就是将腾讯定位为连接器，用微信、QQ 连接了人与人、人与企业（服务），由此产生了巨大的价值。
年入百亿美金的SHEIN，也陷于困厄之中
市值近千亿的出海领军者，安克创新如何探索品牌全球化之路？
年营收近百亿还要做代运营，「Anker」为什么比「SHEIN」更急于转型？
这些年为何仅投出「SHEIN」「Anker」少数几个品牌，而大量服务商能拿到钱？
「SHEIN」的光环不是超过「Amazon」，而是拿下了全球快时尚品牌移动端一半的DAU
商务合作
Cassie | 微信：18506490569媒体咨询
Amy | 微信：18610920761开发者对接
Alice | 微信：18150844790客服服务
Candy | 微信：18150844201
长按识别二维码
加入白鲸出海VIP知识星球