快时尚的风再起，饰品出海能做出下一个「SHEIN」吗？

近两年，快时尚的风从衣服吹向了饰品，琳琅满目的配饰如今也做起了“主角”。

本文作者：Caden

今年快时尚赛道挺热闹，上半年「细刻」获得 5000 万美元融资，下半年「Cider」完成 1.3 亿美元融资，这是 Cider 一年内的第 4 轮融资，也许是「SHEIN」珠玉在前，让资本对快时尚跨境电商充满热情，但资本的眼光并不局限于此。

笔者注意到近两年多家初创饰品品牌获得了融资。「洋葱仓库」今年 4 月获得近千万元天使轮融资；「BA 饰物局」在 2020 年据传获得 4 轮融资，且该品牌是从家居转型为饰品集合店；「ACC 超级饰」在今年 5 月获得了 1 亿美元融资，创下国内饰品行业单笔融资金额最高记录。饰品行业的热闹，并不亚于快时尚服饰。区别是，出海还在很早期。

「ACC」融资情况

「洋葱仓库」融资情况

饰品界的「SHEIN」，

同样是 Z 世代女孩的天堂

笔者小时候对饰品的印象，要么是走轻奢路线 blingbling 的，像施华洛世奇这种；要么是在街边的几元店，从筐里拿起个发卡细看，钻上可能还沾着点点胶痕……

在之后笔者长大的这十几年里，饰品也呈两极分化，好看的太贵，便宜的俗气。而后电商的兴起，也就是改变了购买渠道，款式变丰富了，可选择的价位也更多，但网购有风险，戴上合不合适，品质怎样都很难保证。

女孩们理想中的商店，应该是那种高性价比但不廉价，款式时尚丰富，可以满足各种场景搭配的店铺。无论是线上还是线下，似乎只要想逛，就一直能在店里淘到新东西，「SHEIN」、「ZARA」、「HM」等品牌满足了人们在服装品类的这一需求，但长久以来，饰品行业并没有这样的角色出现，快时尚饰品集合店应运而生。

所谓的快时尚饰品集合店走的是仓储式大店＋会员制的形式。门店面积在 150-350 平米，选址在一、二、三线城市的商场，人流多，店面风格时尚简洁，产品呈幕墙式陈列，包括耳饰、戒指、项链、发圈帽子围巾等，品类丰富，分区明确。会员的门槛很低，「ACC 超级饰」（后文简称为「ACC」）的普通会员通过公众号即可注册，超级会员只需购物满 99 元，就能享受一年的商品半价，还会有礼品、优惠券活动。

图片来自「ACC」官网

「BA 饰物局」| 图片来源：小红书博主夹心小熊

这些集合店饰品种类多、上新快、紧跟潮流，高性价比和沉浸的购物体验，不仅吸引了资本和国内消费者，随着玩家增多，如今一些品牌更是加入了出海的浪潮。其实快时尚饰品也好，服装也好，商业逻辑有很多相似之处。

以 SHEIN 为快时尚服饰行业的模板来看，典型特征包括核心用户群为 Z 世代、通过大数据驱动和趋势监测来预测需求、借助于国内强大供应链快速迭代产品并且供给海量的低价（相对）SKU。

以「ACC」为例，我们就能够看到两者其实很像。

根据艾媒咨询数据，2021 年 Z 世代人群预计占首饰行业整体消费力的 56%。「ACC」的官网也写着，品牌的用户画像为 18-30 岁的 Z 世代时尚女性。

相较于传统的手表、珠宝等贵重饰品，她们更看重潮流有趣的设计和搭配，喜欢表达自己的个性和态度，社交欲望更强。高颜值、上新快的饰品集合店，既能满足选购需求，也更符合 Z 世代的消费能力。「ACC」饰品的价格区间在 19.9-199 元。

为了满足这些年轻消费者的个性化需求，与快时尚服装的产品团队类似，「ACC」汇集了众多买手和设计师，且采用很多 Z 世代设计师。品牌以精致、多元、沉浸式体验为理念，打造的 SKU 高达 1w 件，每周上新。 

产品设计上紧跟流行，比如 JK 制服近两年很火，公众号在新品推送中，就出了一期 JK 穿搭的饰品搭配，有格纹发箍，蝴蝶结发夹，会员半价后在 14.9-24.9 元之间。官方还发起互动话题#说说你的儿时梦想，让粉丝们在留言区互动，随机抽取用户送礼品。而这样的表现底下，也是和快时尚服饰同样的数据能力和信息系统的搭建。

据笔者查阅资料，公司有约 300 人的技术团队，建立几十个系统，投入已经有近 1 亿人民币的规模。通过人工经验和算法将人和商品匹配，降低耗损和库存，即便是店面的陈列结构，都有数据作为支撑。

产品交付方面，「ACC」拥有 6 个工厂，根据 COO 王杰贤在《新商业情报 NBT》的采访内容，「ACC」的工厂本就是做供应链和产品出身，一直给迪士尼、星巴克、小米代工，已经具有高效的生产体系，公司在东莞具有自营工厂，另外也正在河源建设 15 万平的工厂，应对扩张需求。为了保证产品的差异化，「ACC」原创饰品占比达到 30-40%，从设计开发到上新在一个月左右，周期与 SHEIN 相比慢了很多，但如果产品规模增大到一定程度，公司也会考虑建设自动化生产线，提高效率。

快时尚的商业模式，加上自身的资源和能力累积，让成立时间还不到一年的「ACC」，仿佛搭上了飞车。今年 5 月获得了 1 亿美元融资，由兰馨亚洲投资集团领投，小米和顺为资本跟投；6 月官宣欧阳娜娜成为品牌代言人；9 月在印尼雅加达开设首家门店。不到一年的时间，「ACC」开设近 200 家店，超百万会员，「ACC」也顺理成章地看上了海外的广阔天地。

印尼饰品供需存在结构差，

「ACC」线下模式出海印尼

快时尚饰品，也有和快时尚服饰不一样的地方，最明显的是渠道。

服装品牌「Cider」和「细刻」都是 DTC 电商平台，「SHEIN」也以线上渠道为主，仅开设了快闪店，而快时尚饰品集合店主打的是线下仓储式大店，这也是融资额很高的原因之一。另外就是快时尚模式验证成功之后，投资人心里也更有底。

虽然「ACC」也开设了淘宝旗舰店，微商城小程序，但据笔者观察，与线下的 1w＋数量相比，旗舰店商品数量较少，主要是代言人欧阳娜娜的同款，销量最高的商品，月销量 100＋，评价不到 50 条，显然线上并不是主要渠道。

放宽到整体饰品行业，则呈现出线上线下双增长的趋势。淘榜单数据显示，2021 年 7 月，饰品在直播间的月成交额同比增长超过 45%。2021 年 1 月-7 月在天猫淘宝直播上购买饰品的 90 后用户数量，增幅近 60%，00 后增幅也高达 30%。不过看主播试戴与自己上身的真实情况，还是有差别的，而且不能触摸到材质，退货率更高。虽然现在已经有线上虚拟试衣间，通过 AR 技术也可以虚拟试戴饰品，但这一功能目前更像是噱头，还属于很小众的范畴。

加之线上流量的获取成本越来越高，线下开店，依然是快时尚饰品的主要布局渠道。将店开在线下的购物中心里，也可以吸引到更多的自然流量。「ACC」在国内虽然采用加盟的方式进行门店扩张，加盟比例近 70%，但加盟商只负责场地和租金，运营管理权由「ACC」掌控，双方根据销售额分成。说到底系统、数据、用户还是在品牌方手里。

根据「ACC」、「BA 饰物局」和「洋葱仓库」披露的数据来看，快时尚饰品集合店目前月销售额在 50-100 万元之间，一线城市部分门店可达 100 万元，二三线在 50 万元左右。笔者也简单查了下，一线城市 100 平米左右的商场店铺租金在 6-10 万之间。随着饰品集合店在各城市的数量增多，与线上的饰品销售可形成互补，甚至流量输送。

这样的情况也适用于海外。「SHEIN」和「Cider」一开始便定位海外，去做欧美市场，而「ACC」则是以国内为中心向海外扩展。自营工厂设立在广东，出口上也有一定地理优势。但不同于电商平台，门店要考虑租赁、装修、物流、人工等成本。相较于欧美、日韩等成熟市场，东南亚更好进入，运输时效也更高。从产品层面，东南亚文化和审美与国内更相近，产品设计不需要大的改变。「ACC」选择了东南亚第一大城市雅加达作为出海首站。

「ACC」雅加达门店 | 图片来源：赢商网

「ACC」出海的名字叫做「WOW ACC」，雅加达的门店以灰白色调为主，视觉上走科技简洁风。据界面新闻报道，「ACC」在印尼是与当地代理商合作运营。王杰贤在采访中表示，“印尼的消费水平并不差，但供给相对匮乏。”他还透露，“「ACC」主要负责把控品牌在印尼市场的整体调性，同时会对货物和一些运营数据进行管控。出海并不会局限于东南亚，如果在印尼试点成功，「ACC」也能借助这个模式在其它市场快速铺开。”

笔者也做了一些关于印尼饰品的小调查，发现这个市场肯定是存在一些空白的。

我先在 Shopee 印尼站搜了发夹，迎面而来的这些丑夹子，让笔者仿佛回到了小时候的 2 元店。挺多产品标题里还写着韩式时尚......虽说价格很便宜，但对于追求潮流且具有一定消费能力的年轻人来说，肯定不是首选。

笔者又搜了耳环、项链，这时看到了一个叫「Dear Me」的旗舰店，里面有项链、手链、耳环、戒指等，款式和价格与快时尚饰品相差不大，似乎还更精致一些。笔者查了一下，应该是印尼本土的饰品品牌，创立于 2019 年 11 月。

「Dear Me」的耳饰价格在 100-150 元间，而「ACC」200 元以内，低至十几元的价格区间更广，两者都含有镀金材质。下图「Dear Me」这款耳饰售价 325000 印尼盾，合 147rmb，Shopee 上有 400 多条评论，商品评分 4.9，用户收货后大多表示很喜欢。而「ACC」有些相像的款式，在国内售价 95.9rmb。但在 Dear Me 之外，笔者在 Shopee 印尼站很难在搜到其他有旗舰店、有官网的饰品品牌了。

印尼品牌 「Dear Me」耳饰（左）、 「ACC」耳饰（右）

渠道上，「Dear Me」可以通过官网、Shopee、Tokopedia、Lazada 等方式购买，官方 Instagram 有 18.9 万粉丝，看似是依赖于线上渠道，并利用社交媒体进行营销

但一个品牌毕竟是个例，笔者同时查阅了欧睿信息咨询公司 2021 年 7 月发布的《印尼个人配饰研究报告》。报告显示，2020 年印尼珠宝的销售额大幅下降，2021 年将会反弹，但仍低于 2019 年。受疫情影响，2020 年印尼配饰市场，虽然线上销售占比还小，但制造、零售商开始更多地关注线上业务，并且预计 2021 年电商渠道会进一步发展，同时社交媒体营销的重要性正迅速增长，名人的推动变得更加重要，这一点在下面笔者极为草率的用户调查结果中也有体现。

另外报告指出，由于经济冲击，许多消费者的可支配收入持续降低，高级珠宝饰品（Fine Jewelry）变得更难以负担，因此时装珠宝饰品（costume jewelry）的需求正在增长。其中镀金类的饰品增长趋势明显，价格实惠，可多次购买。从时装珠宝饰品的细分类别来看，销售额占比最高的为项链，然后是耳环、腕饰。

时装珠宝各类别的销售额占比

来源：欧睿印尼个人配饰报告 

快时尚饰品对应着时装珠宝类，虽然饰品集合店的特色在于线下体验，但之后是否要随着电商的增长，扩展线上购买渠道，如何在当地做影响力营销，这都是「ACC」在印尼的门店落地后要考虑的。笔者也通过同事问了一位印尼女孩，该女孩二十多岁，大学毕业有正常工作，算是快时尚饰品的用户群体。（因身边没有更多的印尼小伙伴，回答仅供参考，不具有代表性。）

该女孩表示，平时买饰品线上线下两种方式都会使用，价位合人民币几十元，约 3 个月购买一次，身边的人大概 15 岁以上开始戴饰品。笔者最后问她“你觉得线下的大型饰品集合店在印尼会受到欢迎吗？你会去逛吗？”她表示自己会去，如果品牌力很好，有名人推动的话，可能会在印尼流行起来。

结语

如今，快时尚服装行业已经很卷，而快时尚，也开始对饰品行业开始了改造。艾媒咨询数据显示，2021 年中国饰品消费需求用户规模预计将达到 10.5 亿人次，市场规模达两千亿人民币以上，且保持近 20% 的年增长率。

海外快时尚饰品赛道也还没有头部玩家，但品牌要想在快时尚赛道跑出来，从核心产品力、数据信息系统到供应链等方面，都面临着很高的要求。饰品更依靠于线下的渠道布局，可能会相对拖慢快时尚饰品品牌的发展速度。「ACC」在印尼的后续发展如何，能否做成下一个饰品类目的 「SHEIN」，白鲸出海会持续关注。

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