年营收为Twitter、Snapchat之和，但领英为什么这么“尬”？

作为头部职场社交平台，不论对投资人、公司高管还是普通职员，领英（LinkedIn）都是用来维系工作人脉、寻找潜在合作机会的重要平台。可是相比起人人几乎畅所欲言的 Facebook 和 Twitter 来说，领英中时常推送的各种帖文却总是蔓延着一股尴尬的气息。

作者：Trung Phan，科技产业专栏记者，科技资讯平台《The Hustle》作者。

编译：Valse

相比起发表自己对某个事物的主观看法，领英上的用户们往往会将一件事情当成宣传自己工作态度和成就的跳板，帖文内容中充斥着各种自我激励和表扬。用户之间似乎还形成了一种“默契”，互相对各自的这类帖文点赞支持。实际上，这些内容反而是领英平台的“流量密码”，能帮助发帖者获得更多关注度。

在许多人心中，西方国家的线上社交/社区平台以“心直口快”闻名，领英这种特殊的社交环境是如何形成的？又与平台本身的定位和运营有着什么关系？为了解析这一问题，《白鲸出海》特别编译科技产业专栏记者 Trung Phan 文章《Why is LinkedIn so cringe?》，梳理领英的社交环境和特点。

Twitter 上“弯曲的树”，

成了 Linkedin 上的励志鸡汤

在 Twitter 上，对领英平台帖文的嘲讽早已成为了一项热门话题。很多用户都表示，领英上的不少用户动态都“虚张声势”、充满了“虚假的励志内容”、“对加班和超时工作的美化”以及“大量不合时宜的流行语引用”。如果在 Twitter 上搜索关键词“Linkedin Cringe（领英 尴尬）”，在结果中吐槽的用户更是数不胜数。

部分在 Twitter 上抱怨领英环境

过于尴尬的推文 | 图片来源：Twitter

下图是一个非常有代表性的案例，也是 Twitter 上近期热度很高的一个话题。

某用户在 Twitter 上发布了一张“弯曲的树”的照片，配文“这棵棕榈树倒下了，但它拒绝死亡，于是又弯曲树干重新向上生长”。该条推文下的一条评论获得了超过 43 万次点赞，评论的内容是：“这棵树放到领英上一定会被人大做文章，而且发出来的贴子肯定尬得要死。”

果然，之后就有用户在领英上搜索了一番，然后发现了一些令人感到尴尬的帖文。

上图左侧的领英用户首先复述了推特上的原文，然后加了下面这两段话：

“大自然总会用伟大的方式向人类展示，即便遇到了挫折，如果继续付出时间和努力，也依然会创造出自己的价值。

我们总是希望自己能一帆风顺地取得成功，然而挑战和挫折在所难免。不过，如果你能化失败为动力重新站起来的话，时间也许会给你不一样的答案。”

右边的用户甚至更加“偷懒”，只照抄原文，然后加上了一些励志关键词来希望获得领英上的流量和关注。那么在领英这款产品的核心逻辑中，到底是什么导致整个环境变得这样虚假和尴尬呢？

通过调查大量论坛发帖、分析文章和领英官方技术博客（LinkedIn Engineering Blog），我发现导致领英形成如今社交环境的主要原因有以下三点。

1. 领英对用户的定位是展示个人工作资历和身份；

2. 领英付费用户的最主要诉求是求职和招聘；

3. 领英的推荐算法在鼓励用户之间产生互动。

下面让我们从以上三个方面分析领英的运营策略。

领英的定位，

让用户戴上“简历面具”

对于我个人而言，我最不喜欢的自我介绍文本就是简历。具体来说指的是简历上描述个人身份和工作经历的措辞方式，因为简历本身就在尽可能夸大一个人的成就。在 2019 年的个人简历上，我写了如下内容。

CFA 证书持有者，并且一次直接通过 3 门考试（没有人在乎）；

能够在工作中熟练应用越南语（还差得远）；

金融专业背景，曾带领一个跨职能团队开发机器学习分析工具（没有实质内容）。

明显能看出，人们在日常生活里是不会这样说话的。实际上，简历中有一半的内容都不能算是事实，那么为什么简历上的内容会变成这样呢？

加拿大社会学家 Erving Goffman 曾发表过一本名为《日常生活中的自我呈现》的学术论著。Goffman 在书中提出，人类在生活中会戴上很多“面具”，就像戏剧中的演员一样。大多数人在工作、家庭和娱乐时间所表现出的性格都是不一样的。人们戴着不同的面具是为了给相应场合中的其他人留下深刻的印象，或者是为了避免尴尬。

带着这样的背景，我们再来看看领英的问题。在领英上，我们的在线简历是与个人身份绑定的。这种设定让平台上的所有用户都要戴上能表现自己职场性格的“简历面具”。平淡的词汇、无关紧要的内容、略微夸张的描述都在简历中司空见惯。大家都在进行自我宣传，也都想要给其他人留下深刻印象。

图片来源：StateOfLinkedIn

用户的现实身份和戴上“简历面具”后的领英资料对比

也就是说，作为一个专业的职场社交平台，领英本身就会自带一些“尴尬”元素。但更尴尬的是，领英还会时不时推出一些更加令人感到尴尬的活动，比如“请点击按钮为 xx 最擅长的技能点赞”、“今天是 xx 的入职一周年纪念日，请大家祝贺他”等等。很明显这也不是正常人的互动方式，比如我自己就从来没有说过“工作纪念日（Workversary）”这种奇怪的新词。

以下就是一位用户在参与工作周年纪念日活动后的动态。

图片来源：领英用户@PanchamShreyas

祝贺维珍集团董事长 Richard Branson 任职  54  周年

每当有人脱下“简历面具”，发表真实看法时，他们的内容反而会引起我的共鸣。

图片来源：领英

领英平台上某些用户的“诚实”简历内容

但是，我们也要注意领英本身的定位，那就是为全球专业人士提供沟通平台，助力提升工作效率，帮助用户获得更多成功。从这一点来看，领英还是很好地完成了任务，让戴着“简历面具”的用户之间成功地建立了联系。相比之下，平台上的帖文和交流环境是否让人感到尴尬，也就没那么重要了。实际上，领英最主要的营收来源也正来自于帮助用户之间互相发现和建立职场关系。

从平台到用户，

所有人都想讨雇主和 HR 的“欢心”

从数字上看，领英的收入是非常可观的。领英的 2021 年全年财报显示，公司年度总营收达到 103 亿美元。相比之下，Twitter 的 2021 年营收总额为 50.7 亿美元，Snap 为 41.2 亿美元，Pinterest 为 25.8 亿美元。

在 2016 年，微软以 260 亿美元的价格收购了领英。在被收购后，领英还没有公开营收细分数据。不过领英此前公开的最后一份文件还是展示了平台的主要收入来源。

1. 人才解决方案（占总营收的 65%）：为吸引和招聘更多优秀人才，平台上的雇主和招聘人员会购买该产品。此外这部分收入还包括个人学习和技能发展工具的销售额；

2. 高级订阅功能（占总收入的 17%）：用户会通过付费订阅来解锁领英上的所有高级功能，比如高级搜索、私信、联系个人工作关系网之外的其他用户，以及查看浏览自己页面最多的用户列表等；

3. 营销解决方案（占总收入的 18%）：在推送内容中展示广告和赞助帖。

如今领英的营销方案营收占比可能会提高到 25-30%，但该平台的收入来源依然主要来自第一项功能。也就是说，雇主和招聘人员是领英的主要收入来源，这类人群所付费购买的服务也让他们在平台上具有最大的话语权。

作家 Fadeke Adegbuyi 所著的《领英中的另类宇宙》一书曾写道：“每个平台都有属于该平台的‘特权阶层’。在 Instagram 上，这类阶层指的是 KOL 和摄影师。在 Twitter 上则是各企业创始人、记者和明星。在领英上，‘特权阶层’则是招聘人员和企业主。

雇主和招聘人员是领英平台实现其功能定位的重要基础，平台上的其他用户也很在意这些人的评价。然而，当一个人力资源经理成为社交平台上最有话语权的角色时，这个平台还能健康发展吗？”

具体来说，将 HR 和招聘人员放在平台功能设计对象的首位，为领英的动态内容带来了 2 个现象。

1. 鼓励用户夸大自己：领英的用户（尤其是求职者）会放大自己获得的成就，以吸引潜在雇主的注意力。这类自我宣传通常会用谦虚的语气进行包装，比如“我最初失败了，但之后我...”，仿佛这样就可以不被其他人当成自大狂一样。

2. 心灵鸡汤“大师”泛滥：这些人也可以看作领英平台上的“KOL”，雇主们通常希望员工能保持住积极的工作状态，因此这些 KOL 在领英上发表的一些“名言”就能得到雇主用户的青睐。

实际上，领英用户对自己的过度夸大和宣传已经达到了相当夸张的地步。以以下两条帖子为例。第一位用户宣布自己获得了一份新的实习机会，但这位用户在宣布之前却暗示自己是因为喜欢公司的 Logo 颜色才投出了简历。

下面这条就更离谱了，某家的公司创意总监表示，招聘职位越高，面试的时间就得越长，否则就找不到合适的人选。

实际上，这类看上去极为尴尬同时不合逻辑的帖子，反而是领英平台上算法一直在优先推送的内容。

领英的推荐算法，

进一步放大了平台的“尴尬”

和所有社交媒体一样，领英也花费了大量资源在信息推送优化上。不过，领英的优化重点到底是什么呢？

在 2018 年的一次演讲活动中，领英的数据专家 Bonnie Barrileaux 曾表示，当用户感受到自己被倾听，开始和其他人对话并交换建议时，他们就能从信息流中获得价值。在领英技术博客中，我们可以看到领英为了达成这一用户体验所做出的变化。

1. 网站设计改版，帖文版块被提高优先性

在 2017 年，领英重新设计了平台主页，新版主页突出了帖文推送版块，将重点放在了“展示对话和内容”上。领英希望通过新页面让平台上的更多名人（例如 Bill Gates 和 Richard Branson）发表观点，同时让这些内容得到大范围传播。这一改变明显提升了平台的用户参与度。

2. 引导用户发布能达到高互动量的帖文

领英平台上的帖文有一种著名的文体，被许多用户取名为“Broetry”。所谓 Broetry 就是一系列看似充满正能量，但读起来却非常尴尬的句子，然后用一句一行的格式，以类似“诗歌”的形式发出的帖文。

领英平台上一段典型的 Broetry 帖文｜图片来源：领英

Broetry 发明者是专业营销人士 Josh Fetcher，他最先在领英上发表了大量 Broetry 帖文，获得了高达 2 亿次的阅读量。不难看出，Fetcher 发现了领英上最重要的付费用户——雇主和 HR 最为喜闻乐见的内容。不过 Broetry 之所以能如此风行，还和 Fetcher 抓住了领英推荐算法重要特性有关。

这个重要特性就是长帖文缩短后的“阅读更多（Read More）”链接。通常隔行太多或者篇幅过长的文本会在帖文发布后被自动收起，其他用户需要点击“阅读更多”才能完全展开。领英的推荐算法恰恰会重点监测“阅读更多”的点击率，用户点击得越多，帖文就有可能被推送给更多用户。

不难想象，在 Fetcher 的实验大获成功后，领英的社交版块就迅速被各种 Broetry 淹没。领英在随后不得不修改推荐算法，同时也封禁了 Fetcher 的账号。但 Broetry 带来的影响却难以消除，时至今日 Broetry 依然掩盖了许多发表真实观点和想法的帖文。

3. 用多项互动指标决定推送内容

在上文提到的 Broetry 事件之后，领英对推荐算法进行了更新和优化，如今该平台的推荐标准与多项互动指标相关，具体如下所示。

优先考虑用户之间的关联性。领英会借助用户间的关系来评判一个点赞或分享的真实价值。举例来说，如果我发布了动态，而我的母亲点了赞，那么与给 Richard Branson 的 KOL 内容点赞相比，她给我的点赞价值就会更高，我的帖子也更容易因为此次点赞而被推荐；

考察用户在一篇帖文上的停留时间。用户停留并阅读帖子的时间比一个点赞所表达出的价值更高；

考察用户与帖子间的真实互动，例如评论就能很好地展示帖文的质量。

总结一下上文中的三点变化，再和之前提到的“人格面具”和以雇主及 HR 为中心的平台运营策略相结合，我们就能看出为什么领英的环境会令人尴尬。

为什么自我夸大和宣传能在平台上获得流量？因为用户的直接联系人会和帖子产生互动；

某用户在领英宣布拿到了哈佛和

耶鲁大学的 Offer｜图片来源：领英

为什么长篇大论而又不合逻辑的虚假励志故事热度很高？因为阅读这些内容的用户在帖子上的停留时间很长。

图片来源：领英

领英平台上某个励志故事帖文的截图

为什么有人会在领英上“明知故问”，提出一些看似非常可笑的问题？因为这类内容能够获得大量回复和评论，而这正好适合领英的推荐算法。

领英用户询问自己和妻子度假期间

是否应该携带电脑｜图片来源：领英

领英的定位、付费用户主体和推荐算法互相影响和结合，造就了如今让不少其他平台用户感到尴尬的平台环境。不过，领英独特的社交环境恰恰也证明了整个平台在功能上很好地执行了最初的定位，那就是帮助专业人士提供沟通平台，从而获得更多成功。对用户间互动的全方位促进能让帖文有更多机会被其他用户看到，也因此为用户发掘了更多潜在的合作和发展机会。很可能一篇充满了对自己成就溢美之词的帖文，就能为一个求职者带来一份意想不到的理想工作。

从这一点上讲，领英的运营工作实际上非常成功。即便平台上有包括演员 Alex Cohen 等人恶搞如今的现状，大家也都会继续点赞分享，在一种心照不宣的默契配合中维系着虽然尴尬、但同时也和平友好的社交环境。

演员 Alex Cohen 的恶搞帖子｜图片来源：领英

这就引来了一个新的思考，领英是否有可能才是社交平台真正的优秀运营范本？

虽然“尴尬”，但领英依然值得借鉴

在前文中，我们一直在说领英的社交环境有多么不好，但实际上如今每个头部社交平台都有自己的问题，Facebook 时常被指责帮助传播虚假信息，Twitter 则被认为助涨了网络暴力，而 Instagram 更是被认为鼓励用户为了攀比而伪造自己的“美好生活”。和这些问题相比，“内容尴尬”似乎也就不那么严重了。

科技产业记者 Alex Kantrowitz 就曾表示，领英是唯一一个“称得上是好的社交平台”。实际上，领英的诸多特性也有利于创造出一个更加健康的环境。

增强用户的责任感。用户需要公开自己的真实姓名，在专业职位和工作经历的约束下，以文明的方式表达观点；

打击标题党。虽然推荐算法上漏洞的确造成了 Broetry 的泛滥，但随后领英也通过修改算法来改进了缺陷。也就是说，领英在运营上依然希望用户能够以更为健康的方式进行互动，从而阻止无意义的营销内容传播。

以用户为中心的商业模式。领英并不是一个依赖广告变现的平台，它的大部分收入其实来自于用户购买订阅制服务，这种模式让领英与用户站在了同一角度，不需要通过传播恶性的负面内容来博取流量。

因此，即便许多人对平台上的种种成功学言论以及变相自夸感到不适甚至厌恶，但领英本身的社交环境却依然健康，能够吸引需要进一步拓展自身人脉、寻找发展机会的大批职场人士。

从产品角度来看，领英的定位不同于其它性质更为私人的社交平台，它的运营策略也很好地履行了产品定位。正因如此，领英才能吸引到自己的目标用户群体——想要在职场发展人际关系的用户，以及想要招纳更多人才的雇主，从而开辟和站稳自己的细分市场区间。在社交产业不断拓展细分市场的当下，领英对产品定位、“特权阶层人群”、商业模式、运营策略、以及推荐算法的思考和改进，对于围绕某一特定用户群体建立和运营平台也具有重要的参考价值。

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