「BIOAQUA」如何在印尼TikTok从0-1打造销售额Top1品牌？|对话创始人

从名不见经传到被广泛关注和学习，BIOAQUA 只用了半年多。

文/赵思尧

今年 6 月以来，BIOAQUA 的 TikTok Shop 销量与销售额都排在印尼小店榜前列。据第三方数据平台 Tichoo 统计，其爆款面膜从 2021 年 11 月上线以来销售额已经累计约 847 万人民币。更重要的是，BIOAQUA 成为了一个被多数人认为从 0 到 1 在 TikTok 上打出品牌的案例。

近日白鲸出海采访了 BIOAQUA 品牌的创始人 Lina，她向我们分享了自己与 Robin 连续创业的经历以及 BIOAQUA 在 TikTok 上的成长路径和未来规划。以下为采访实录（经编辑）：

连续创业，切入 TikTok 前，

用 Miisoo 开路

白鲸出海：听说您是连续创业者，可以分享打造 BIOAQUA 之前的创业经历吗？

Lina：我和 Robin 最早创业是在 2013 年，那个时候还在读大学。我们在印尼创立了一个手机品牌，那个时候红米手机在印尼还处在试水阶段，我们创立的手机品牌当时也排进了印尼市占率前三，这次创业经历让我们积累了一些在印尼做生意的经验和资源。

到 2014 年之后，我们面向中国市场，与中国国内的合伙人共同创建了一个乳胶品牌，也小有成绩。但从 2018 年开始，我们便感受到中国市场的竞争愈发激烈，直到 2019 年年底疫情爆发，业务收缩明显，我们终于决定回到印尼。

重新回到印尼后，我们首先创立了 Miisoo。其实 Miisoo 才是我们对 TikTok 这个渠道的首次尝试，当时我们作为 TikTok 在印尼电商业务的首批测试商家，用 Miisoo 去测试市场反应。一开始售卖防疫物品，后来慢慢将品类拓展到了家居用品、电子产品等。

Miisoo 在 2021 年 4 月前后，在 TikTok 上的销售成绩一直排在首位。这个成绩是一个很大的肯定，证明我们对印尼市场的理解比较正确，业务可以继续做大。

于是，我就把很早之前注册的 BIOAQUA 这个商标拿了出来，打算打造一个护肤、洗护品牌。BIOAQUA 一开始上线 Shopee 时也是首先售卖防疫物品，积累了一定数据之后，在 2021 年 7 月，才通过护肤品类进入 TikTok。因此也可以看到，相比起 Miisoo 品类比较杂，BIOAQUA 在 TikTok 上的形象是十分鲜明的。

白鲸出海：多数人认识 BIOAQUA 时，会下意识地认为 BIOAQUA 和中国国内泊泉雅有关，是否可以简单介绍 BIOAQUA 的定位、主要市场以及目标用户？

Lina：BIOAQUA 和国内的泊泉雅并非同一品牌。BIOAQUA 的主要市场目前在印尼，主要销售护肤品以及洗护类产品，单品价位在 2-3 美金，对于印尼消费者来说属于平价。而 BIOAQUA 的目标用户是 25-34 岁的女性。

在我看来，BIOAQUA 最大的优势其实是团队既了解印尼本地消费者又掌握电商打法。BIOAQUA 的供应链、运营和营销团队在中国，品牌团队由印尼当地员工组成，这部分员工主要负责短视频制作、达人管理以及直播带货相关的工作。

大多数人是通过 TikTok 了解 BIOAQUA 的，TikTok 的确是品牌重要的曝光和销售渠道。目前 BIOAQUA 在 TikTok 上的销售额占 4 成，在 Shopee 上的销售额占 2 成，另外还有 4 成通过线下经销商销售。而在今年，我们也会着手开设线下直营店。

TikTok 上越火，线下越好卖

白鲸出海：BIOAQUA 覆盖到的这么多销售渠道中，既有 Shopee 这样比较成熟的渠道，也有 TikTok 这种商业化前景还不够明朗的渠道，您怎么看这些渠道的特点和差异？

Lina：在我看来，Shopee、Lazada 不适合做品牌，更准确地说是不太适合初创品牌起步，因为平台上的消费者路径主要是通过搜索要买的产品去发现店铺，买完即走。而不管是在消费者更有品牌意识的欧美还是在东南亚，TikTok 都更适合打造品牌并为品牌做曝光，我的感受十分明显，BIOAQUA 在 TikTok 上热度越高，我们线下的生意就越好（经销商渠道）。

TikTok 相比其他传统电商渠道，在印尼的确还有很大的成长空间。一方面因为在印尼仍然有很多消费者没有在 TikTok 上有过购物行为，TikTok 在促成新客户转化上还有很多 KPI；另一方面是 TikTok 在履约、广告归因等功能和服务上还有很大的优化空间，而 BIOAQUA 作为 TikTok 上体量相对较大的卖家，对一些难点的感知会更敏感。

白鲸出海：BIOAQUA 在 TikTok 上的带货路径是怎样的？带货效率如何？

Lina：BIOAQUA 在 TikTok 上的月均销售额是 200 多万美金。

在今年 5 月份之前，订单主要来自于达人的短视频带货，5 月份之后，BIOAQUA 开始发力品牌自播，也因此，品牌自营带来的销售额从之前的不到 15% 达到了 30% 多。

对于卖家来说，自己带货的销售额一般都来自直播，短视频则主要起到品牌传播的作用，不好出单。但达人短视频带货却能有不错的效果。因此，BIOAQUA 也很重视达人管理，就比如 7 月份品牌团队负责达人对接的员工需要找到至少 6000 位达人来帮品牌带货。再加上达人主动要求带货，目前在 TikTok 上与 BIOAQUA 相关的短视频有 3 万多条。

随着重心向品牌自播有所转移，进入 5 月之后，我们也重新搭建了直播间，优化了外观和设备，并调整了直播话术，并且在带货的品类上与达人带货做了区分。这背后也有 TikTok 在品牌自播上有流量倾斜的原因。

印尼消费者爱“薅羊毛”，

但 TikTok 上不是只能卖低价

白鲸出海：BIOAQUA 在 TikTok 上做出了补水面膜、防晒霜等爆品，在选品上 BIOAQUA 有什么思路？如何在 TikTok 上打造爆品？

Lina：我认为 TikTok 上的销售特点是“品带人”，带货的直播风格、短视频风格比起选对产品反而没那么重要，品选的好是打造爆品更重要的因素。

在护肤这个赛道，BIOAQUA 在选品时首先还是抓住“美白”和“祛痘”这 2 个绝对经典的功效。另外，印尼是一个可以打信息差的市场，我们会关注欧美、日韩以及中国是否有一些流行的成分跑出来，比如烟酰胺等等，我们会将这些成分作为产品亮点去判断市场反应。

而在产品宣传上，BIOAQUA 还在建立方法论，可以确定的是，没有哪里的消费者不爱“薅羊毛”，前段时间 BIOAQUA 策划了一个“买面膜，送黄金小卡”的促销活动，虽然每张黄金小卡内含的黄金只有不到 0.2 克，成本只有 3 块人民币左右 ，但消费者还是买单，在 6 月 2 日，因为促销活动，BIOAQUA 在 TikTok 上的所有销售路径全部爆单，单日销售额达到 250 万人民币左右。

白鲸出海：BIOAQUA 在 TikTok 上的售价是否是最便宜的，能保障利润空间？您认为 BIOAQUA 做 TikTok 最大的优势在哪里？什么类型的商家更适合把主战场放在 TikTok 上？

Lina：BIOAQUA 在 TikTok 上的售价的确是品牌在几个销售渠道里面最低的，这也是为了配合 TikTok 东南亚电商整体的发展阶段，不过在 TikTok 上，BIOAQUA 的毛利率也并不低。BIOAQUA 从生产、进口、到仓储都在自己做，因此可以确保供应链和反应速度上的优势。也由于在垂直整合上做得比较深，加上本地化能力，我们的业务有不少拓展的方向，比如现在我们也在帮一些大品牌做 ODM，之后也希望可以和想要出海印尼的品牌合作，帮它们打入印尼市场。

我认为供应链能力是想要押注 TikTok 的商家至少要具备的一个优势。另外一点，TikTok 是一个内容平台，商家销售的产品要容易展示，比如护肤品的使用前后效果对比一眼就能被看到，这种品类就更容易在 TikTok 上做，所以对于 TikTok 上的商家来说，选品十分重要。

白鲸出海：在 TikTok 上是否有看到其他在打法上有亮点或者有实力的卖家？BIOAQUA 下一步有什么发展计划？

Lina：Skintific 这个卖家的打法很有趣。Skintific 在 TikTok 上的产品的定价属于比较高的，但是做到现在有不错的销量和销售额，这是我们一开始没有想到的。他们日常出单成绩一般，但是在 TikTok 大促时，平台方给消费者发放大额购物券，商家自己也牺牲掉一点利润，较大的降价幅度刺激消费冲动，所以 Skintific 的主要销售大多来自大促时段。

BIOAQUA 无论在策略上还是直播方式上也在学习其他卖家，目前在 TikTok 上最大的困难就是玩好付费流量，而在 TikTok 之外，我们打算落地线下的直营门店。如果说更长远的规划，一方面我有可能通过 BIOAQUA 来测品，将跑得不错的垂直类目分出来、复用供应链、成立新的品牌，另一方面，就像刚刚说过的，我们也在尝试与中国国内品牌合作，放大团队的本地化能力，帮品牌落地印尼。

结语

如果总结 BIOAQUA 在短时间内杀入我们视野的原因，在笔者看来，BIOAQUA 首先较为准确地理解了 TikTok 电商发展阶段以及平台特征，在这样的框架下发挥了团队优势。

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