详解拼多多出海战绩：首月略逊预期，首年GMV目标SHEIN的1/10

低调上线却引发行业高度关注的拼多多跨境业务 Temu，目前的业务进展可能不及预期。

36 氪未来消费从多个独立信源处获悉，上线一个多月，拼多多跨境业务 Temu 的日均 GMV 突破了 150 万美元，入驻的商家数量近 3 万个，SKU 在 30-40 万，涵盖了 24 个一级类目。

Temu 一级类目，截图来源 Temu 官网

知情人士透露，这一 GMV 水平虽略低于内部的预期，但考虑“黑五”的到来，拼多多对年底的增长较为乐观。按照之前的设想，年底前 Temu 的 GMV 目标是 3-5 亿美元，并在未来一年达成 30 亿美元的目标，这相当于 SHEIN 现在 GMV 体量的 1/10。

36 氪未来消费此前曾撰写，2022 年上半年，SHEIN 的 GMV 突破了 160 亿美金，同比增速超 50%，并有望提前完成 300 亿美金的年度销售目标。

Temu 的增长不及预期有多方面原因，一是美国市场现有的电商竞争已相当红海，除本土的亚马逊、沃尔玛、eBay 等传统电商巨头，SHEIN 在美国消费者的心智也逐步建立，同样主打低价的 Temu 想要拉走用户并不容易。

目前 Temu 的新客获取渠道中，Instagram 占到 30%，Facebook 占到 30%，Google 则是 20% 左右，剩下比如 TikTok、YouTube、网站联盟等占大概 15%，这与 SHEIN 大致相当。但一位跨境电商行业人士告诉 36 氪未来消费，以美国市场为例，SHEIN 上半年在 Facebook 渠道的获客成本在 35 美元左右，Temu 的成本则要高出 30-40%。

内部人士表示，9 月 Temu 的投放预算达到了 10 亿人民币，未来一年这一预算会超过 70 亿，主要用于公域流量获客以及内容型投放（比如跟 KOL 合作等），但具体投入将视市场情况而定。

2022 上半年拼多多的营销费用超 220 亿元，仅从绝对数来看，Temu 的投入量级似乎并不大，一位广告代理商也告诉 36 氪未来消费，Temu 在投放上比较“吝啬”，报价低，审批流程长，“试图花 1 块钱产生 2 块甚至 3 块的作用。”

此外，目前 Temu 商家和 SKU 数量也无法大规模满足当地消费者的需求。一位内部人士透露，现在 Temu 的招商会几乎每周都开，已经向全品类开放，“内部团队对于招商的考核是月度达到翻倍，包括商家及商品数量，最大程度加大供给”。

伴随商家数量的增长，Temu 也在近期推出了卖家中心 APP，尽管上线的功能并不多，但商家已经可以通过该 APP 随时了解平台通知、跟进备货进度、获取账户资金、送货提醒、上新任务等实时消息。

截至 10 月 26 日，Temu 在美国苹果商店购物类 APP 中排名已冲至第 5 位，前四名分别是 Amazon Shopping、SHEIN、Walmart 以及 Shop。

Temu 在美国苹果商店购物类 APP 中排名

据 36 氪未来消费了解，目前 Temu 的日活成交用户在 6 万左右，下载用户则逼近 80 万，因为前期投入了较多折扣（新用户首单优惠 30%、免运费、“0.01 美元秒杀专区”等活动），目前 Temu 30 天的复购率达到了 10% 左右，略微高于行业对手，但也因此拉低了客单价，其 25 美金的客单价要远低于 SHEIN 二季度全球市场 75 美元的平均客单价。

从品类结构看，现在 Temu 的主要以销售女装、厨房工具、家居用品等品类为主，其中女装销售占比达到了 45%，35% 则是厨房用品、浴室用品等轻便小百货，相对比下，SHEIN 二季度女装的销售占比则超过 60%。

与 SHEIN 不同，Temu 目前是卖家供货模式，即国内卖家根据招募品类，提报合适商品及报备底价，将初选产品寄样至广东仓，平台对选品审核后，卖家会对供应商品进行 20-50 件的供货，将货物发往广州国内仓备货，并由 Temu 完成上架下订、出货配送等，15 天内无销量的货品将退回商家。

来源：Temu 官网、浙商证券研究所

有 Temu 的商家就告诉 36 氪未来消费，“自己的供货价和平台定价仅差 1 元，订单量就涨得飞快”。因为前期需要让出巨大的利润，多家上线就入驻 Temu 的商家都表示，“一旦价格没优势，订单下滑很快，但长期低价赚钱并不容易”，这其中有不少商家现在已经持观望状，做好撤离准备。

之所以确定这样的招商思路，或许与 Temu 团队的出身有关。据此前媒体消息，拼多多 COO 顾娉娉（花名：阿布）为跨境业务的负责人，此前负责多多买菜多个省区的一级主管赵佳臻（花名：冬枣）和葡萄（花名）则负责美国市场的招商工作，集合了 “买菜功勋” 和 “公司元老” 。

在初期组建 200 人的团队后，目前 Temu 一线团队加上管理团队已有 700 人左右，其中招商团队 50 人，30 人的买手团队以及 50 人的平台运营。

目前整个团队尤其是买手团队仍在扩充，“内部希望做更多低价商品，买手可能会超过 100-150 人，基本上原来多多买菜的采购人员更多”，上述知情人士透露。因为业务刚起步，不少跨境业务的员工都在社交平台抱怨“工作强度大，几乎是 11117 或者 007”。

履约端，Temu 与 SHEIN 大致类似，从国内大仓发往海外完成清关后，会选用美国当地的物流商，比如美国邮政、DHL、联邦速递等来进行配送，履约时长大致在 10 天-2 周。履约也是目前 Temu 最重视的环节之一，700 人的团队中，绝大部分都是大仓的工作人员。

伴随业务规模的扩大，Temu 选择在当地建分销仓将是大概率事件，作为竞争对手的 SHEIN 已于今年 4 月在美国落地了第一个 DC 仓，未来 2 年将扩大至 3 个。

虽然 Temu 并没有上线“砍一刀”功能，不过只要将链接分享给朋友，双方都能享受 40% 的折扣，但因为前期折扣以及免邮费等举措，目前 Temu 一单的平均亏损在 30 美元，短期内 UE 达正困难。

Temu 新用户折扣，图片截自于 Temu 官网

最新的消息是 Temu 已经进军非洲市场，并在加拿大市场开放下载。内部人士透露，Temu 的长期目标是未来 5 年达成甚至超过 SHEIN 今年 300 亿美金的体量，SHEIN 完成这一目标用了 14 年的时间，作为“执行力和效率”的代表，拼多多需要拿出持续投入的决心。

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