登上美国游戏榜TOP3，一款10岁的模拟养成游戏的“逆袭”之路
文/尾巴
《My Singing Monsters》位列美国
iOS 游戏免费榜 TOP3 | 图源：点点数据
图片来源：《My Singing Monsters》官方宣传短片
《My Singing Monsters》在 TikTok 上有多火？先来看两个数字，TikTok 上，#mysingingmonsters 相关标签下短视频浏览量突破 2600 万，《My Singing Monsters》玩家常用的游戏简称 #msm 相关标签下短视频的浏览量更是达到了惊人的 10 亿。
在这些标签下，目前看到人气最高的短视频在 10 月底发布，它来自一个名为“msmloverrr”的玩家账号。视频中，这位玩家根据自己的喜好程度，对游戏里一个名为“Epic Wobboxs”的稀有怪物在不同岛屿上的变种进行了排名。在长达 1 分半的视频中，不同形态的 Epic Wobboxs 依次发声/律动，同时由于这些小怪物的外形/声音/动作都非常有特点，而让整个视频看起来非常的“魔性”。全程没有人声解说，也没有炫目的剪辑技巧，但就是这样一个单纯呈现《My Singing Monsters》中稀有怪物各个变种的短视频，在 TikTok 上收获了 2400 万的浏览量、300 万的点赞以及超 4 万的评论。
从评论内容的分布来看，我们大致可以将该短视频的观众分成两波人。一部分是看起来相对熟悉《My Singing Monsters》的 TikTok 玩家，他们认真“品鉴”小怪物的外形/声音/动作差异，并留下了自己心中的排名；而另一部分似乎来自首次接触《My Singing Monsters》的用户，他们纷纷表示被 Epic Wobboxs 略显“诡异”的状态吓到。而由于原视频实在太富感染力，两波用户也在评论之外，开始了二次创作。
虽然距离原视频发布尚不足半月，但如今 TikTok 上使用了同一原声带的短视频作品就已有近 2000 个。有用户模仿 Epic Wobboxs 的发声状态，并用合拍的形式记录自己心中的排名；也有用户将原视频中小怪物的喜好排名改为了惊吓排名，拍下自己真实的反应……这些用户普遍粉丝数不多，也不像上文提到的“msmloverrr”一样专注于发布《My Singing Monsters》相关的游戏内容。
一切缘起一个爆款视频，用户们出于分享、搞笑等不同心理制作二创视频，进一步放大了传播效果。
在合拍视频之外，也能看到一些奇奇怪怪、可可爱爱的二创作品，比如一位穿搭博主以原视频中的小怪物为灵感出了一期穿搭视频；还有用户通过模仿小怪物的律动，来“抱怨”自己的 TikTok 推荐页中全是 Epic Wobboxs 相关视频的现状，也收获了不少共鸣……至此，Epic Wobboxs 也由《My Singing Monsters》中的一个小怪物，而变成了 TikTok 上的一个“梗”，TikTok 上有关 Epic Wobboxs 的讨论，也完成了由资深游戏玩家发起（如“msmloverrr”）触达普通游戏玩家，甚至是非游戏玩家、泛用户的路径。
当然，以上仅梳理了一个爆款视频如何在 TikTok 上实现“破圈传播”的线索，在#mysingingmonsters、#msm 等相关标签下，类似的爆款视频可能有数十个，甚至是数百个。爆款视频引发用户二创热情，原视频和海量二创视频又合力完成一次“造梗”，这也让《My Singing Monsters》梗在 TikTok 上越来越多，声量越来越大，最终让这款上线 10 年的游戏登上了美国 iOS 游戏免费榜 Top3。
不久前，TikTok 举行了“TikTok Made Me Play It”全球游戏营销峰会，面向全球游戏品牌、游戏内容创作者、游戏玩家分享了 TikTok 作为游戏文化社区的最新动态。当时，大会上提及了这样几个数字，75% 的游戏玩家会在 TikTok 发现新的游戏内容，TikTok 游戏玩家在社交媒体上谈论游戏的可能性增加 70%，这意味着 TikTok 在玩家群体中有着很高的渗透率并且 TikTok 上的游戏玩家活跃度更高；与此同时，TikTok 在海外拥有超 10 亿的月活用户，这其中在游戏玩家之外，还有相当一部分对游戏接触不深，平时更多消费泛娱乐内容的泛用户，而后者同样具有发展成为游戏玩家的潜力。
在梳理《My Singing Monsters》在 TikTok 上的走红历程的时候，感触最深的便是这款游戏相关的梗在非玩家群体中的传播和渗透，用户自发地二创和分享，又在小圈子中产生了共鸣（比如上文提到在穿搭圈中也出现了小怪物 Epic Wobboxs 相关的短视频），让游戏真正实现了破圈。
除了用户的自发创作之外，《My Singing Monsters》在 TikTok 上的走红也离不开官方账号的长期运营，以及与 TikTok 上玩家群体的持续互动。如今《My Singing Monsters》的 TikTok 账号坐拥百万粉丝，但其实达到这一成绩《My Singing Monsters》也用了相当长的一段时间。
《My Singing Monsters》的 TikTok 官方账号自 2020 年 3 月开始运营，但一直到次年年中，粉丝量也停留就在数万这一量级。《My Singing Monsters》第一个播放量破百万的视频出现在 2021 年 7 月，官方账号的出镜小哥与 TikTok 上坐拥百万粉丝的音乐人 landenpurifoy 进行了一次合拍，熟悉的游戏音乐被 landenpurifoy 重新演绎，让不少网友直呼“爷青回”，也让很多老玩家重新注意到了这个过往存在感不强的游戏官方账号。
《My Singing Monsters》TikTok 官方账号日常发布的内容包括围绕游戏拍摄的小短剧、游戏内活动官宣、回答玩家提问等。其中，比较特别的是视频中设计了一位常驻出镜小哥，几乎可以称之为《My Singing Monsters》TikTok 官方账号的形象代言人。他以《My Singing Monsters》的资深玩家的形象示人，视频中，有时他在“艰难地”向朋友推荐这款游戏；有时化身“What are you listening to”被街采的路人，表达完在听游戏音乐后潇洒走开，这些视频很容易在玩家群体中引发共鸣。
不难看出，这些内容更多面向《My Singing Monsters》的老玩家，而对于游戏元素不够熟悉的 TikTok 用户来说可能会 Get 不到，但在内容方向上，尽量贴近玩家日常生活或者游戏场景来引发共鸣。玩家们常常会在视频下留言讨论如何得到某个小怪物，又或者是回忆自己童年玩《My Singing Monsters》的经历等。
“社区”的形态形成之后，一些资深玩家，因为知道 TikTok 上有很多的“同好”，所以愿意自发制作、分享游戏相关短视频，所以出现了“msmloverrr”这一类专门做游戏视频的活跃玩家账号，从而让游戏的破圈传播成为可能。
上线 10 年《My Singing Monsters》登上美榜 iOS 游戏免费榜 TOP3，其实是又一次让大家看到了游戏业务在 TikTok 上做营销带来的显著增长，包括游戏、泛娱乐 App 在内，在过去一段时间，我们也观察到了多个破圈的营销案例。这些成功案例，会有一些共性、也会有一些适合产品本身的营销“特性”。以《My Singing Monsters》为例，凭借优质的内容，厂商大概用了 1 年半左右的时间，在 TikTok 上实现了几万粉丝到百万粉丝的增长，其在打造官方账号的思路上或许对于大部分厂商而言可以有所借鉴，比如利用高人气合拍、通过真人出镜演绎日常故事来塑造品牌形象，但同样不可否认，它在 TikTok 上跑出还有产品特性的因素（这是一款音乐养成游戏），并且可能还需要一些打造爆款视频的运气。其他品类的游戏厂商在参考其在 TikTok 的增长路径的时候，需要更多基于自身产品特性的思考。
出海游戏一侧，已经有了一些案例参考。心动旗下的生存射击手游《香肠派对》也曾在东南亚试水过 TikTok 营销，当时，在投放开屏广告和信息流广告之外，《香肠派对》分别在印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和柬埔寨 5 国发起品牌挑战赛，并为 TikTok 用户设计了与游戏角色共舞，游戏实战录屏两种参与方式；与此同时，《香肠派对》与 TikTok Creator Marketplace 等多个渠道进行了合作，邀请了数百位不同垂类的海外创作者进行合作，以此触达不同圈层的用户。借助 TikTok for Business 全周期服务解决方案，最终《香肠派对》在 TikTok 上收获了 30.1 亿次的话题总播放量，增粉 24.8 万。
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