GTC第2日｜出海企业如何“玩转”跨境电商与泛娱乐出海？

大会第二日，来自出海一线的参会嘉宾就泛娱乐出海与跨境电商 2 大主题做了深度探讨。

在 2022 年，泛娱乐虽然更卷，但也经历了虚拟社交、社区出海等几波热潮，有相应产品在海外落地发芽。跨境电商，因为供应链和海外流量、消费环境等因素的变化，则面对更多的不确定性。但危机共存，技术的发展给泛娱乐产业带来了更多的可能性，越来越多的平台出海，也给了品牌与商家更多选择。如何应对困难，将挑战转化为机遇，GTC 第二日，一线从业人员们给出了自己的解答。

泛娱乐出海：

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Snapchat 中国区游戏与应用

行业负责人 Nibbles Lin

据 Nibbles 分享，Snapchat 作为承载千禧一代和 Z 世代的核心社交平台，拥有 7.5 亿月活用户，日活用户达到了 3.75 亿，平均年增长 19%。基于地图、聊天、相机、故事和聚光灯 5 个主要功能矩阵，Snapchat 实现了 30%+ 打开率，用户每天发布 50 亿 SNAPS。Snapchat 用户粘性高、爱分享，熟人之间的种草体现出更强的信任度，社交营销也为品牌提供了更多商业机会。

由于在全球核心市场均有覆盖，Nibbles 表示，在 13-24 岁年轻消费群体中，Snapchat 的触及率已经达到 90%，而 25 岁及以上的用户触及率也达到了 40%。而 Z 世代和千禧一代，拥有 4.4 万亿美金的直接购买力。在泛娱乐 App 服务的购买中，21-24 岁、25-34 岁、35+ 岁的 Snapchatter，购买过一次服务的比例均超过 80%。20 岁上下 Snapchatter 的这一比例也在 50% 上下。Nibbles 认为，泛娱乐品牌的营销应该按品牌建立期、品牌成长期和品牌成就期 3 个阶段划分，并按照不同阶段来规划自己的品牌目标、关键结果、营销策略，且 Nibbles 就各阶段泛娱乐 App 可以使用的 Snap 广告产品和预算规划、包括 AR 广告在内的创意策略等给出了自己的建议。众多出海品牌已借助 Snapchat 社交营销方案取得成功，比如 BIGO LIVE 就以低成本收获高回报，在美国和中东市场的推广中，24 小时留存率比其他平台分别高出 25% 和 33%，注册率也高其他出平台约 20%。

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大宇无限首席探索官叶哲玮

拉美市场对于泛娱乐开发者来说依然有着非常大的吸引力。首先，拉美市场用户的人口基数大，人口结构年轻化，这就决定了拉美市场的用户对于泛娱乐产品有着非常大的需求。根据数据显示，拉美地区音、视频市场的年均复合增长率均排在世界第二，仅次于亚洲及中东地区的第一梯队。其次，拉美地区不仅需求量大，市场的商业价值也在不断上升。从电商市场可以侧面看出这一点，根据数据显示近几年拉美地区的电商保持着高速增长的势头，2022 年拉美地区电商销售额的同比涨幅达到 20.4%，仅次于东南亚地区。

大宇无限在探索拉美市场的过程中也感受到了拉美市场的红利，不仅旗下的本地音乐播放器应用 Lark Player 进入了巴西、阿根廷、墨西哥市场音乐与音频应用下载榜 Top3，同时大宇无限作为广告平台也为广告主提供了高质量的流量，根据 AppsFlyer 留存指数的数据显示，大宇无限在拉美地区安卓端电商类广告的规模榜和实力榜都可以排进 Top8。

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声网战略总监 Carol

总体来看，2022 年全球泛娱乐 App 用户使用时长持续增长，增速跑赢大盘。其中，美国依靠较大的下载量和收入规模成为泛娱乐 APP 行业的最大市场。发展中市场下载营收唯一同时进入 Top 10 的是巴西，市场潜力较大。印度市场下载量高，但人均付费偏低，且由于政策原因，出海该市场需更加谨慎。

2022 年泛娱乐出海的最热门场景有三个，分别是社交约会、语音聊天和直播。

社交约会上看，各市场之间 GDP 差距决定了用户付费能力差距，Top 5 国家收入贡献超 50%。目前头部产品选择的商业模式有三种。第一种是靠匹配效率收取会员费；第二种是礼物打赏；第三种是高客单价，走严肃婚配定位。总体来说，社交约会产品找到细分目标用户后，追求长期留存和付费率，同时要做好供给和需求的匹配。

语音聊天相比视频社交和直播门槛更低，头部 App 被中国厂商垄断。出海热度最高的三个地区分别是中东、东南亚和印度。用户对语音聊天的需求多样，因此玩法也很多，强调强运营和快速变现。

直播是发展较为成熟的场景，竞争也很激烈。出海热度最高的地区分别是东南亚、印度和美国。由于短视频 App 也在争取用户，因此直播出海在 2023 年的挑战会更大。

虽然近期热度有下降趋势，但元宇宙相关创企在 2022 年的融资总额依然位居首位。在 2023 年，元宇宙仍然是泛娱乐出海的方向之一。最核心的玩法策略可能是在现有产品内嵌 Avatar 或创建基于 3D 形象的全新社交互动 App。其次，元宇宙产品需要注意的是在开放度和规则性上寻找平衡点，需要有提升互动性的玩法和内容来沉淀社交关系链。

Carol 表示，使用声网作为音视频技术供应商的泛娱乐产品遍布全球。全球各区域 top 10000 MAU 装有 RTC SDK 的社交 App 中，声网占有率均超过 60%。声网能够帮助出海企业，在泛娱乐产品中实现更灵活的实时互动效果。

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TikTok for Business 

出海直客业务经理 吴熙栋

吴熙栋认为，社交行业的生意模式和高速公路类似，先投入大量资源修路，完成流量的搭建，然后基于这条高速路以及其所拥有的流量进行变现。目前，大部分的出海社交厂商还集中在第一阶段，其中一部分领先的厂商在过去一年中逐步开始尝试变现活动，该趋势随着越来越多的厂商完成流量搭建，将会越来越明显。

对于在 TikTok 上进行营销的社交出海厂商来说，通常会经历激活阶段和成熟阶段两个阶段。在激活阶段，出海厂商需要了解 TikTok 针对不同市场制定的差异化的准入政策，以更好地适应当地市场的政策和习惯，同时，厂商也要充分利用 TikTok 和 Pangle，触达更广泛的用户群体；当进入更加成熟阶段，厂商需要进一步实现规模化扩张、LTV 价值的提升，以扩大品牌的影响力，从这一需求出发，厂商一方面可以采用高效智能的自动化解决方案来优化广告效果，另一方面也可以通过自动定向技术，精细化覆盖目标人群。

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广大大商务VP/公司合伙人 高丽贞

“2023 年，娱乐类 App 在东南亚地区还有一波释放机会。”广大大产品 VP 高丽贞女士总结了 2022 年全球泛娱乐移动应用的营销形势，并重点从热门赛道和热门市场 2 个维度给出了 2023 年的出海预测建议。

具体看各细分品类，娱乐类 App 月均广告主数量最高，而均属于娱乐类 App 的阅读类、漫画类和社交类表现也较为突出。娱乐类 App 中的直播 App 是北美日韩的头部投放产品，票务 App 在欧洲投放力度较大。值得注意的是，娱乐出海 App 的参与者不止短视频产品，以 iQIYI 为代表的流媒体也打出了声量。社交类 App 投放逐渐回暖，但总量仍低于 2021 年。从营销数据看，月均素材投放量排在前三。从投放素材类型来看，阅读、娱乐、摄影、约会类广告主偏爱视频素材，社交 App 更喜欢图片素材。

以全球领先的广告营销数据分析平台为依托，高丽贞女士同时总结了娱乐类 App 出海的素材公式：

. 直播类：高质量剧情+本地化

. 娱乐类：注重跨年节日营销，年末集中买量

. 社交类：换妆&换装玩法展示，时尚、潮流、个性化

按照热门市场来看，目前东南亚的竞争仅次于北美，不过东南亚娱乐类 App 广告主和投放素材在 2022 年都有所下降，因此 2023 年娱乐类 App 在东南亚或许有入场机会。

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StarMaker CTO 吴维昊

AI 在生产文字、生成图片等应用场景相继走红之后，大众直观感受到 AI 的强大力量。而也有一派厂商试水 AI 生成音乐，StarMaker 也是其中之一。

吴维昊表示，AI 音乐生成技术路线分为基于规则的音乐生成、基于音频的音乐生成和基于符号的音乐生成三种，To C 场景下，AI 音乐生成路径是由用户输入文本、图像或者媒体文件，由 AI 依次完成歌词生成、旋律生成、和弦融合、编曲重制和音色混缩。

据吴维昊分享，StarMaker 旗下专注打造 AI 音乐的机构 MusicX Lab 已经将 AI 歌曲创作用于与 MCN、娱乐经济公司合作，为艺人发行单曲；与硬件厂商合作，授权其曲库使用；与 IP 公司联名，为虚拟 IP 打造主打歌等。他认为 AI 音乐的外部应用场景非常广泛，包括文商旅、品牌 IP 及宣传活动等，MusicX Lab 已经有魔鬼猫 IP 联名单曲《橘子果酱》和昆仑游戏手游整包项目定制等案例落地。

圆桌讨论：Fun 肆碰撞的泛娱乐

在泛娱乐论坛的圆桌上，白鲸出海泛娱乐主笔辛童与畅读科技董事长邹建峰、Airwallex 空中云汇企业级客户商务总监 Raven Liu、以及 AppsFlyer 大中华区销售总监 Raymond Feng 一起就泛娱乐出海的现状与机会、中东和东南亚市场的变化、出海企业塑造 IP 的可能性等问题做了探讨。下文，是各位嘉宾对上述回答的观点汇总。

邹建峰：阅读，是用户的基础需求。

而随着用户习惯的变化以及行业生态的成熟，网文向漫画、短剧、长视频衍生的链路正在逐渐延长，这个过程中可能会给网文生态内的厂商带来爆发性机会。

从另一个视角来看，其实网文行业在全球市场的渗透率仍有进一步提升的空间，需要通过不断优化增长方式、产生更多优质内容，吸引更多用户加入。

需要正视的是网文出海从业者，不仅要与中国从业者竞争，还要与韩国等全球从业者竞争。大家既是这个赛道的竞争者，也是一起将整个赛道规模做大的陪伴者。

与此同时，网文出海在面向不同市场的时候也要有不同的策略，欧美市场的整体相似度相对较高，在语言、偏好和付费习惯上都有一定的相似性，可视作一个整体市场，而反观东南亚等区域市场在上面几个维度都不太一样，开发者应该针对不同市场采用不同的策略。

Raven Liu：从支付角度，开发者们关注市场大致可以分为北美、拉美、欧洲、亚太和东南亚等区域，而这些市场的具体情况各有不同。

以中东市场为例，中东版块是唯一一个泛娱乐 ARPU 会超过游戏的市场，因而中东市场的泛娱乐内容和生态十分丰富。但是需要了解的情况是中东是一个贫富差距非常大的市场，而实际上大多数头部付费用户已经被现有的成熟产品瓜分殆尽，因而对于新入局的厂商来讲想要完成渗透并不容易，这一点一定要有心理准备。

而在面对东南亚市场的时候则又要有不同的策略，东南亚市场整体 ARPU 相对较低，而各个国家从支付角度来看又几乎是割裂开来的，不同国家都有自己的政策体系和支付体系。不同市场支付情况会有不同，但大体可以分成 4 个支付模块：

1、与微信和支付包类似的本地钱包；

2、银行转账。银行转账占了整个马来西亚支付市场的 40% 以上；

3、线下便利店支付。这种模式在泰国和印尼仍然比较常见；

4、现金和运营商；

不同市场的支付占比会有很大不同，泛娱乐厂商需要根据自己的业务布局做针对性选择。另外，除了来自用户端的收款，其实如何将创作者分成以更迅速、安全和低成本的方式发放给供给端创作者对于平台型泛娱乐厂商的冷启动给和后续扩大规模，也尤为重要。

Raymond Feng：众所周知，全球超过 60% 的移动应用都使用 AppsFlyer 的移动归因与营销衡量服务，根据我们最新的数据，整体来看，在过去一年泛娱乐的产业收入增长趋势甚至超过了游戏，这种情况并不常见，在某种程度上说明了泛娱乐行业市场的繁荣程度。

但从另一个视角来看，泛娱乐单位应用的用户数量其实有在下降，这也说明用户选择变多的情况下，应用之间的竞争趋势正在加强。

从买量成本来看，欧美市场的买量成本确实上升比较明显，但东南亚、拉美等市场的买量成本相对平稳。

在营销上，出海厂商面临的一个重要问题是苹果和安卓在用户隐私政策上的变化为获客带来了一定的不确定性，目前泛娱乐赛道用户 IDFA 授权比例大概基本维持在 40%-50%，这意味着如果还用原来传统的方法已经很难维持原本的营销效果。

行业的变化一直在发生，不同角色的从业者要做的就是拥抱变化，现在已经有出海开发者在利用 AIGC 生产广告素材并取得了不错的结果，在达到可批量生产的效果后，将会节省一定成本。而在 2023 年可能会有越来越多的企业设置更高的挑战目标，但在花钱上可能会更加谨慎，降本增效仍然是主流。

跨境电商：

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深圳市跨境电子商务协会

执行会长 王馨

2022 年，我国货物贸易进出口总值达到 42.07 万亿人民币，同比 2021 年增长 7.7%。但是 2022 年全球市场景气指数普遍回落，例如，美国消费缓慢退坡，经济浅幅衰落，欧洲受俄乌战争影响，欧元区存在债务风险。

短期来看，在 2023 年，我国外贸领域主要矛盾会由前两年的供应链受阻、履约能力不足，转变为外需不足、订单下降。而长期来看，我国外贸还存在以下一些发展趋势。首先，供应链正在从中国向东南亚、印度和其他地区转移。第二，供应链物流正在走向“低碳+数智化”。第三，全球电商市场规模会稳步扩张，渗透率有望持续提升。

长期来看，王馨女士认为，跨境电商依然未来可期。全球各区域电商市场仍在增长的前提下，未来 5 年依然是红利期。通过加快与国际标准的互认，企业、品牌、资本一起走出去，抢占国际市场。

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AnkerMake 总经理 王志宇

AnkerMake 是安克创新旗下的 3D 打印机品牌。打造这一品牌是因为安克认为增材制造是全球制造业的风口并于演讲中分析了如何找到这一领域中的机会。

首先观察行业，据统计，2021 年，3D 打印市场的规模是 150 亿美金，预计到 2026 年，这一数字将达到 450-500 亿美金，发展迅速，其中北美和欧洲在设备和材料上都是占比最大的市场。在这一领域的参与者主要集中在桌面 3D 打印、工业 3D 打印和 3D 打印服务三个赛道。

然后从行业趋势来看，在三个赛道中，3D 打印服务是市场规模增长最快的一个。各赛道已经出现了头部企业，其中中国企业主要集中在桌面 3D 打印赛道。

了解行业趋势后，可以从供给需求两端寻找矛盾，从而找到切入口，也就是企业入局的机会点。在 3D 打印领域，存在打印速度和精度间的矛盾、 创作模型与对用户专业能力之间的矛盾、以及用户期望与增材制造实际表现的差距。

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快手全球化商业化全球市场传播

负责人 王诗情

据王诗情分享，全球活跃的社交媒体⽤户已达到 46.2 亿，占总人口的 58.4%，相对去年增加 4.24 亿、增速 10.1%，远高于全球人口和互联网用户的增速。其中，巴西市场的增速超过平均水平，同比增长 14.3%，达到 2100 万，且移动设备更受用户青睐。在这一趋势下，⼴告主在社交媒体上的支出高速增长。快手全球月活已达十亿，除中国之外，分布在全球 30+ 国家。

而关于如何利用 Kwai 的流量，完成商业变现，王诗情分享了两个关键点。第一，以⽤户为核⼼，洞悉⽤户画像和⽤户需求。以 Kwai 在海外的 2 个重点市场巴西和印尼为例。前者，两性占比相对均衡，时尚为最大关键词。而后者，男性用户比例为 60%，宗教元素让年轻消费者的需求更多样化，除了年轻用户，宝妈族、事业型人士也占据一定比例。第二，以产品为载体，选择最适合打法和策略。

除此之外，王诗情提醒出海企业，在进行社交媒体营销时，还应结合去中心化、数字化驱动、生态化服务 3 个趋势，选择最适合自己的社媒营销策略与合作伙伴。

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华为终端云服务商品

广告产品负责人 Marlon

根据 Marlon 的分享，在助力企业出海增长和商业化方面，鲸鸿动能拥有强大的媒体资源和技术功能整合以及丰富的电商行业解决方案。

在媒体资源上，全球超过 53000 个应用集成 Ads Kit。覆盖影音娱乐、社交通讯、新闻阅读等多流量场景。通过开屏、信息流、专题卡片、关键词搜索和搜索定制等广告形式，全方位触达电商用户。

在技术功能整合方面，鲸鸿动能基于软硬件和全媒体优势，实现广告精准定位，动态商品广告（DPA）功能自动生成海量创意，实现亿人万面的商品展示。通过再营销和电商 lookalike 拓展算法，针对性提升电商类广告的前后端转化效果。华为分析（HA）和主流三方监测平台能帮助广告主监测投放效果，优化投放策略。

最后 Marlon 阐述到鲸鸿动能始终坚持“惟有品质”的理念，营销创新，技术赋能，助力广告主和开发者出海长效增长。

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无疆跨境首席运营官

陈正翔 Rex

Web3 和 web3.0 是两个不同的概念。Web3 追求的是组织行为学上的效率优化，比如发朋友圈、Twitter，或在聊天群中与他人沟通，通过组织协作实现信任和效率的最大化，通俗来说就是信仰+人脉的力量；而 Web3.0 追求的是另外一个维度的效率，也就是技术。这一轮的变革主要通过更低门槛的生产工具来让更多人参与到生产工作中，也就是劳动力泛化。最近的 ChatGPT、New Bing 就是典型的例子。

基于对 web3.0 的定义，我们可以大胆预测，传统的电商行业很可能会被颠覆。未来我们可以直接告诉 ChatGPT 我们的购物需求，只要 ChatGPT 给出的结果符合我们的基本条件就可以“盲下单”，这样一来，标品的产品市场很可能会去平台化甚至去页面化、经典的电商平台也很可能会消失或者萎缩，而新形态的电商公司也将会诞生，未来电商公司可能会以 API 的形式接入 ChatGPT，而 ChatGPT 除了“动嘴”以外，还可能直接动手帮用户完成下单。

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茄子科技出海业务 VP

陈忻 Cynthia

茄子科技旗下工具产品矩阵已累积超 24 亿用户，根据陈忻（Cynthia）的分享，难得的是，茄子科技做到了穿越周期，年新增规模仍能保持在亿级。旗下代表产品 SHAREit，被誉为东南亚、南亚、中东、非洲、俄语地区等 新兴市场“国民应用”。

而与许多头部开发者一样，茄子科技近年来也逐渐进入出海赋能者的角色，通过全球广告平台赋能出海企业走向世界，并为客户提供全球 PR 资源、市场战略咨询等海外本地化价值赋能。会上，陈忻重点分享了跨境电商行业解决方案。

陈忻认为，在如今的跨境电商竞争环境下，企业出海应注重品牌搭建和广告获客双头并进。在品牌搭建上，企业可以从用户研究和战略研究两个维度着手，重点通过当地用户的洞察完成出海本地化，同时通过品牌媒体传播深度扩展全球本地化。而在广告获客方面，针对获取新用户和保持电商收入持续增长的需求，我们有成熟的品牌广告方案、HotApps 传输推荐方案，Retargeting 拉活方案，任务场景激励等多个解决方案助力电商企业海外增长与变现。

圆桌环节：跨境品牌的机会与挑战

在圆桌对话环节，源码资本副总裁佘炀杰作为主持，与 Cloudflare 大中华区解决方案工程师团队负责人杨建戟、BLUETTI GTM 负责人袁芳，以及 Indiegogo 中国区市场部负责人 Renee，一同就品牌出海首发市场的选择、众筹出海的策略与技巧、AIGC 等新技术的出现对行业发展的影响、出海企业 IT 基础架构及网络安全防御策略等话题展开了讨论。以下为各位嘉宾的观点呈现。

杨建戟：中国互联网出海呈现品类丰富化的趋势。比如原神、TikTok、SHEIN 分属不同赛道，都是疫情之后中国互联网出海的典型案例。因此不同赛道在选择首发市场的时候就会有不同特点。从 Cloudflare 的角度讲，策略是兵马未动、粮草先行。对现代企业来说，最重要的“粮草”就是 IT 的支持，因此无论是成熟企业还是新兴企业，在选择首发市场的时候 IT 基础架构供应商的选择方面都要非常慎重。

出海企业通常会分为两类，一类是国内知名的互联网巨头，他们资金雄厚、人才资源都很成熟，这类企业出海的时候在选择 IT 基础架构供应商的时候，技术成熟度、稳定度和更新迭代速度是最重要的；另一类是已经在海外布局很久的传统制造型的企业，这些企业不需要太多的技术准备，他们更加需要的是数字化转型、本地化运营的服务。

在互联网的领域，早已不再是需求在前，然后技术提供支持的阶段。相反，现在是技术在前，当技术发展得足够贴近用户的需求之后，通过用户对技术的大量使用，会渐渐筛选出最顶尖的技术，新的需求就这样被创造了出来。AI、web3、元宇宙等新兴技术会在未来三到五年引领互联网的潮流。

袁芳：BLUETTI 在选择首发市场的时候会先考虑人口基数，因为储能产品定价比较高，我们要判断一个市场中产阶级的人数来评估是否适合做首发市场。其次是竞争对手的数量，如果竞对多，进入市场会更加艰难；最后会考虑当地市场法律政策和税收的规定是否友好。选择首发市场是个很复杂的过程，所以要做好前期准备。

关于众筹成功我们有几个心得，首先，众筹前我们会先做一个市场调研，了解用户想要什么、需要什么；第二，我们会了解竞争对手，知道我们的差异点、优势在哪里；第三，是项目策划能力，我们要赋予一个产品生命，让用户享受产品；第四，产品本身的性能和质量要符合当地的标准；第五，投入大量客服人员，24 小时回答用户的问题，增加用户对我们的信任感。

Renee：品牌选择首发市场的时候首先要做一个深度调研和市场分析。这是知己知彼的过程，既了解自己的技术优势，又了解目标市场的情况。做了调研和分析之后，进入市场之前还要先做一个小规模测试，确认调研结果和真实情况是否匹配，收集足够用户反馈以优化产品研发和营销策略，提高销售转化率。Indiegogo 是很多中国品牌进入主流销售市场之前的新品测试和预售渠道。

靠众筹“空手套白狼”的时代不复存在，这是因为现在市场上充满专业级玩家，不仅产品好、营销预算充足，还配备了众筹运营团队。对此，众筹品牌更要注意提升自己的产品力和营销力。

众筹成功=流量*转化率。中国品牌往往能玩转流量，所以初创企业应该把更多注意力放在转化率上。转化率提升与三个因素有关，把产品打磨好、讲好品牌故事、重视用户运营。

对众筹的效果的评估要基于众筹目标。如果是出于融资需求做众筹，那么众筹金额超过同行就能得到资本关注；如果是想开拓海外渠道，那么众筹金额达到 30 万美金就能得到曝光机会；如果想通过众筹打造标杆级别的产品，可能需要百万级、千万级美金的金额；如果出于产品测试目的做众筹，那么众筹金额大小影响不大，更多关注的是众筹过程中与用户之间的交互和反馈。

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