TikTok，没有撤退可言

进入 2023 年，TikTok 在美国遭遇了史上最大危机，在周受资代表 TikTok 出席听证会之后，TikTok 的命运也并没有更清晰，但这些外部压力似乎并没有影响 TikTok 在美国的业务布局。

出品：白鲸出海编辑部

作者：赵思尧

编辑：殷观晓

广告收入继续增长、

美国小店全量开放，TikTok死磕美国市场

3 月 24 日，周受资代表 TikTok 出席听证会。听证会后，TikTok 正常为营销人员更新工具。

TikTok 3 月 27 日为营销人员推出的营销工具

4 月份，TikTok 全闭环本土小店从测试阶段定向邀请商家到全量开放。在政策上，TikTok 仍然通过承担运费以及相对更少的抽佣比例来吸引卖家。同时，TikTok 通过给用户发放折扣券、开放联盟销售入口鼓励网红为卖家带货等方式，鼓励卖家销售的积极性。有卖家分享出全闭环小店首场直播的成绩，从场观到成交额都超出预期（有在做 TikTok 美国闭环小店的从业者欢迎与笔者分享心得）。

TikTok 鼓励参与联盟销售

和 TikTok 一样坚定的还有营销和广告人员。金融时报引用 Sensor Tower 数据显示，TikTok 3 月份广告收入增长了 11%。Capterra 在听证会前对 300 位使用 TikTok 进行营销或有广告活动的员工做了一个调研，结果显示，超过 3/4 的调研对象表示 2023 年仍然会增加在 TikTok 上的预算。

对于现在的 TikTok 来说，稳定推进业务、捆绑利益共同体更易操作，而 TikTok 1.5 亿的 MAU 的态度却更摇摆不定。

美国用户态度摇摆，但只动嘴不迈腿

在上一次川普动了封禁 TikTok 的念头时，TikTok 就曾经启用了依靠群众基础的策略。2020 年时，3 位 TikTok 网红对 Trump 政府禁止 TikTok 的诉讼胜诉后，TikTok 的被动地位被很好地缓解。

而这一次，在听证会之前，TikTok 也在美国公共交通的屏幕上大力投放，希望展示 TikTok 在美国强大的影响力，借群众基础避免被封禁的命运。

但无论是在听证会之前、之后，调研结果显示，美国用户对于 TikTok 的态度都相对“稳定”。

在周受资代表 TikTok 接受国会问询之前，华盛顿邮报 3 月 17 至 3 月 18 日通过随机抽样对 1027 名美国成年人做了一项调研。调研了解了样本用户近日使用 TikTok 的频率、对于政府禁用 TikTok 的态度以及对 TikTok 归属中国企业是否担心等问题。

结果显示，41% 的样本用户支持禁用 TikTok 的决策，25% 的用户持反对意见，剩下 34% 不确定。不过，如果按照年龄分布查看调研结果，18-34 岁样本用户中只有 28% 支持禁用 TikTok，40% 的用户不希望 TikTok 被禁，TikTok 在年轻人群中有一定影响力，但不希望封禁 TikTok 的年轻用户也未达到一半。

华盛顿邮报调研结果

3 月 23 日，周受资在国会参加听证会。Pew Research Center 也在这个时间前后进行了一次调研。

3 月 20 日至 3 月 26 日，3576 名美国成年人参与了 Pew Research Center 的调研，问题类似。结果显示 50% 的样本用户支持政府对 TikTok 的禁令，28% 的用户持反对意见，支持禁用 TikTok 的用户达到了半数。按照年龄段划分样本人群的话，只有 18-29 岁年龄段中，反对禁用 TikTok 的用户占比更大，但同样没有达到一半的比例。

皮尤研究中心调研结果

这 2 项大致在听证会前后进行的调研，结论其实差不多，即便在年轻人这个受众范围内，TikTok 也没有获得“多数支持”。而皮尤研究中心达到半数用户支持 TikTok 禁令的结果不免让人担心听证会对 TikTok 并没有产生积极作用。

甚至，一些用户已经在寻找 TikTok 替代品。上周我们聊到的类 TikTok App Clapper，其冲榜原因之一就是用户在 TikTok 被禁前“未雨绸缪”。其中，对 TikTok 没有太多‘’感情“的 X 和 Y 世代就涌向了以这两个年龄段为目标受众的 Clapper（依然是华人创业者做的，可参见过往文章）。另外，一些用户表示会转向 Vine 或者集成在主流社媒做的短视频产品，比如 Instagram 的 Reels、YouTube 的 YouTube Shorts。

但这些也只是备选，根据点点数据，TikTok 的 DAU 数据在听证会后反而更加稳定，没有明显数据下滑。TikTok 的用户们，在被封禁之前，显然也只是说说而已。笔者在询问了几个在美国生活的用户后也发现，坚信 TikTok 不可能被禁的也大有人在。

TikTok 2023 1 月以来日活变化 | 来源：点点数据

在美国居住 10 多年的 Jessi 认为，TikTok 的情况在美国没有先例，美国的立法程序很长，如果 TikTok 在每个立法环节都争取游说，其实到真正法案落地还会有很久。并且 TikTok 美国两党在这件事上各有其他“小算盘”，所以听证会上国会方的强硬态度以及 TikTok 方的看似弱势都不能预示 TikTok 的处境。

在美国居住的一位投资人 Lucas 也认为，TikTok 被分拆的可能性远大于被禁，立法机构不可能不考虑 1.5 亿月活用户的需求。

为了尽量不落入信息茧房，笔者另外还向 5 个美国本地大学生了解了想法，虽然调研样本很小，但也很随机。

其中 2 名学生支持政府禁止 TikTok，如果禁令下达，将会转向 YouTube Shorts 和 Instagram Reels。1 名学生经常使用 TikTok，反对政府禁令。她认为，用户数据安全不是一款产品上存在的问题，应该通过完善法律来解决，而不是对着一款产品开刀。剩下 2 名学生表示自己不算是 TikTok 的忠实用户、也不是利益相关者，所以对这件事的结局不太关注。这个小范围内的结果和调研机构的宏观数据没什么出入。

TikTok 和它的共同利益者们坚定相信 TikTok 不会被封禁并且继续在上面做生意，美国用户没有明确立场，而这都不妨碍一些厂商“畅想”TikTok 如果被封禁后怎么瓜分留下的市场空白。

前有 Meta 吃掉 TikTok 印度市场，

YouTube 这次坐不住了

最近，Apptopia 发了一篇 Blog，设想了下如果 TikTok 被封，谁会吃到最大的红利。

蹭 TikTok 被禁打开的风口，占领市场，这个故事在 2020 年 TikTok 在印度被封禁时就发生过一次了。

来源: Apptopia

根据 Apptopia 公布的数据，在印度宣布禁止中国产品后，模仿 TikTok 的新产品以及通过更新提供 TikTok 类似功能的 App 的下载量都有明显上升。短期内是印度本地的 Chingari、Roposo、Moj 等产品下载量显著提升，直到 Instagram 在印度大力推广 Reels。1 年半的时间内，Instagram 成为了 TikTok 被禁后下载量增幅最大的 App，算是最后赢家。吃到过红利的小扎，也在推动美国封禁 TikTok 这件事情上，格外努力。

TikTok 印度被禁的最终赢家是 Instagram Reels | 来源：Apptopia（注：图中时间点有误，Instagram 在印度将 Reels 设为独立菜单的时间为 2020 年 7 月）

3 年后，TikTok 遇上类似的情况，虽然在美国的这一波风险，可能比印度会好些，TikTok 最后大概率短期内也不会被封禁，但人们难免对上位者做一波预测。

其实从我们一直以来的观察来看，在 Meta 和 YouTube，也许还可以加一个 Snapchat，之中，无论是从业务模式重合度、发展顺利程度等几个指标来看，YouTube 的可能性都最高，而 YouTube 的动作也最多。

2023 年 2 月，TikTok 用户跨媒体

使用的时间分布| 来源：Apptopia

这几家都有短视频业务的大厂 App 中，TikTok 的用户虽然会在 Meta 系的产品里消耗更多时间，但这与 Meta 系产品虽然媒体化很久，但依然是社交平台的定位有关，Snapchat 也是一样，主要强调社交，最大的优势是和 TikTok 最忠实的用户群交集最大，但 Spotlight 一直比较佛系的发展，承接TikTok用户的可能性不大。而 YouTube Shorts 的优势实际在于与 TikTok 的业务模式重合度高，其他产品如果更适合被称作社交媒体，那 TikTok 和 YouTube 则更偏内容娱乐平台。

TikTok 通过发展短视频和直播业务逐渐建立起在音乐和社交电商上的影响力，YouTube 则是通过长视频吸引用户，然后衍生出直播、音乐业务，再加上 YouTube 对创作者比较合理的分成体系，这让 YouTube 开辟短视频业务、在短视频内做广告、做 Shorts 创作者扶持、在 Shorts 中发展电商的阻力都更小（可以参见我们之前的文章《学TikTok做电商，YouTube有点东西》）。

在其他 App 只能在短视频业务上尝试抢夺 TikTok 市场时，只有 YouTube 能在直播、音乐等赛道上多点发力。

4 月 5 日，YouTube 推出直播广告自动化功能，创作者可以自己决定直播时插播广告的时间点。同时推出的还有用户用表情包对直播实时反应，目的是增强直播参与度。

3 月 31 日，YouTube 在原有的艺术家分析工具中添加了短视频的数据，这样艺术家们就可以了解到 Shorts 能帮自己带来多少听众。

TikTok 有一个很大的特点，就是会通过频繁果断地推出新功能的方式来满足用户和创作者的需求，这和字节在某个市场推新产品时的利落干脆是一个风格。在和 TikTok 争夺短视频市场的过程中，相比 Reels 的小心试探和 Spotlight 的佛系“躺平”，YouTube Shorts 明显更像 TikTok，功能和创作者计划迭代都非常快，这是我们之前认为 YouTube 做短视频业务、甚至如果 TikTok 真的被封禁，YouTube 会成为最大赢家的另一个原因。

在展示 Shorts 成绩上 YouTube 从不遮掩，甚至有点炫耀，因此我们能看到有关 Shorts 的很多数据。在 Alphabet 的 2022Q4 的财报会议上，CEO Sundar Pichai 透露，YouTube Shorts 的日均浏览量从 2022 年 4 月时披露的 300 亿上升到 2022 年 12 月的 500 亿。

相比之下，Reels 的成长有点曲折。Instagram 一开始把 Reels 放在 Instagram 最醒目的位置，强硬地把有图片浏览习惯的用户掰到短视频领域，加上引入购物、增加广告显示频率等“骚操作”，引起用户广泛不满。直到近期，Instagram 才改变打法，删除了 Shop 功能，将 Reels 入口从页面的中心位置移开，看上去是要挽回老用户的心。但这种试错的成本并不低，代价就是被 YouTube Shorts 反超。

Reels 2020 年 8 月在美国推出，而 YouTube Shorts 要晚了大半年（2021 年 3 月），但根据 Google Trends，YouTube Shorts 的热度在 2022 年 3 月超过了 Reels，而且差距越来越明显。

Instagram Reels 和 YouTube Shorts 自 2021 年 1 月

以来在 Google Trends 热度变化情况 | 来源：Twitter

站回 TikTok 的视角，在业务上继续果断推进，依然用坚决的态度给用户和 B 端客户信心，但不可否认，内部面临的竞争压力只会比之前更大。

在外媒披露的一次 TikTok 美国内部会议上，TikTok 全球法律总顾问 Erich Anderson 被问到“如果禁令真的颁布，TikTok 的应急计划是什么”。Anderson 先是坚定否认了 TikTok 被禁的可能性，后又补充说，如果真的到那一步，TikTok 会在法庭上提出抗议。

来源：the Verge

前后的不一致表明，身为 TikTok 的全球法律总顾问，Erich Anderson 对于 TikTok 是否被封禁这件事情，也拿捏不准。只是不管事情如何进展，TikTok 只能死磕到底。

你认为 TikTok 是否真的会被下禁令，欢迎在评论区留下你的看法。

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