漫威也入局，我们和从业者聊了聊「功能游戏」到底有“钱途”吗？| 对话创始人
出品：白鲸出海编辑部
作者：李爽
来源：殷观晓
如果你刚好是一名漫威迷，并且“久违”地打算重启运动，以下这个消息想必会让你对跑步跃跃欲试。
上月，漫威宣布与 Six to Start 达成合作，在后者即将公布的健身 App 「ZRX」中，漫威将上线独家音频跑步训练版块“MarvelMove”，想象下雷神陪你跑步的画面。
目前公布的课程包括，雷神 & 洛基:阿斯加德 5 公里训练，在雷神 Thor 和 Loki 的语音陪伴下，完成 8 周 24 次 5 公里跑步锻炼课程；夜魔侠：终极学位，扮演一名法学院新生，帮助夜魔侠击败一个危险的地下犯罪集团……虽然“MarvelMove”尚未正式上线，但是不少漫威迷已经在官推底下表示搓手期待。
对于跑步，有的人爱之深，有的人恨之切，在如何“让没有那么自律的人动起来”这件反人性的事情上，很早就有厂商发现了商业机会，以上提及的漫威合作伙伴 Six to Start 正是移动健身游戏赛道上曾经的“掘金王者”。今天我们就来聊一聊 Six to Start 和一家误打误撞入局的出海厂商，在功能游戏赛道的故事。
在跑者圈有一个“Runner’s High”的名词，描述的是跑步后身体极致放松的感觉。这种感受往往并非仅是心理作用，在生理层面，运动的确可以刺激体内多巴胺、内源性大麻素等物质的活动而起到改善情绪的作用。
某种程度上说，运动必然会对情绪产生正面影响，坏消息是，这样的“奖赏”，要长时间运动后才会获得，其实对于运动者的体能和意志力都有要求。这也就很好解释为什么运动小白鲜少感受到“Runner’s High”，让这部分人动起来额外的刺激和激励就变得无比重要。
而从用户的角度，几乎大部分人都有一个想要动起来的心，但奈何是一副动不起来的身。
11 年前，Six to Star t找到的突破口是恐怖向剧情跑，彼时他们推出了一款名为《Zombies, Run!》的买断制产品。《Zombies, Run!》发布仅两周就超过 Strave、Nike+ Running 等大牌应用，登顶健康和健身应用付费榜，可以说一炮走红。
虽然今天的我们只需要打开 Keep，就能开始一场《甄嬛传》或者《和平精英》主题的剧情跑。但是如果回到 2012 年（要知道Keep直到3年后的2015年才上线），《Zombies, Run!》的出现不可谓不新鲜，不仅吸引到了大批的用户，甚至在学术界都引发了很大的讨论。
短短两年《Zombies, Run!》就宣布达成百万销量，并在此后转为免费游戏，依靠订阅服务和广告变现。Six to Start 也一炮走红，成为了功能游戏赛道上的明星企业之一。
切入跑步，可以说是《Zombies, Run!》能够成为全球为畅销游戏化健身应用的底层原因之一，因为跑步是多数人开始运动的首选，没有场地、装备的限制，能够保证到尽可能多的覆盖度，从中用趣味性的内容去吸引用户，无疑是更容易的。后续在健身赛道看到一些乙女向健身游戏《Burn Your Fat With Me! FG》出现，就会需要玩家准备瑜伽垫等物品，其实是对用户提出了更高要求。
Six to Start 后续推出的产品也均为跑步相关产品，包括《Zombies, Run! 5k Training》和《Zombies, Run! Board Game》，但均没能超越《Zombies, Run!》，而如今与漫威的合作，也是围绕跑步。
在后 IDFA 的时代，IP 无疑是帮助 UA 的一把好手，最近 Scopely 的《Monopoly Go！》是最好的证明，一个经过验证的模式（Coin Master换皮）+一个大 IP，游戏成功的概率就超过了 50%。
Six to Start 十多年的坚持，貌似印证了功能游戏的的市场空间。但除了 Six to Start 之外，就难在看到其他厂商的身影，又让这个赛道看起来并不那么有想象力。很多参与者并不拥有大 IP 的授权，也错过了早期的一些流量玩法，看似热闹的功能游戏真的有前途吗？借此，我们与 2015 年就已经成立，在功能游戏赛道坚持了 7 年多的酷都网络的创始人朱文杰聊了聊。
不同于 Six to Start 切入跑步，酷都网络是从计步游戏起家的。计步和跑步的共同点在于用户的进入门槛低，也就保证了用户盘子足够大。
酷都网络的一款产品是《Wokamon》，融入了宠物养成玩法的计步功能游戏。其在 2017 年被评为“苹果商店年度应用”。朱文杰说，《Wokamon》当时的收入还可以，所以此后几年酷都网络又陆续上线了《口袋植物》（2016）、《Fitness RPG》（2017）、《Fit Tycoon》（2019）3 款分别加入了收集、RPG 和模拟经营玩法的计步功能游戏。
“起初我们并没有功能游戏的概念，我们一定程度上是‘被动’地选择了这个赛道。”朱文杰所言的“被动”是指创立酷都网络之前，朱文杰还做过一家做运动 App 的公司，当时的产品就带有一些游戏的元素。不过这家公司因为种种原因没有继续开下去，朱文杰才转而成立了酷都网络。当时收到之前的用户反馈，希望产品中游戏的部分更多一些，于是就有了《Wokamon》以及后续的计步功能游戏。也就是说，酷都网络起初对于功能游戏赛道的认识并不算多，并非看中前面的优秀示例入局，很大程度上是基于团队此前打造产品的经验以及收到的用户需求选择了计步功能游戏，算是有点“误打误撞”。
酷都的开局还算顺利，早期两款计步游戏《Wokamon》和《口袋植物》的海外发行，交给了海外的公司负责，并且市场反馈都还不错。到了《Fitness RPG》，酷都网络就开始了自研自发。原因很简单，功能游戏本身赛道不大，早期的流量红利过去之后，海外发行更难找了，酷都网络索性自己来做。不过最终效果不太好，成本没能收回来，这也让酷都网络短暂地进入了迷茫期。
“当时的功能游戏比较依赖自然量，所以除了应用商店推荐之外，ASO(App store Optimization) 是最关键的一个点。做计步功能游戏的时候，ASO 实际上是在和 Nike 这样的大品牌竞争，因为它卖鞋，所以会在更多的关键词下面占位置。然后还有像悦跑圈、咕咚这些运动 App，这就导致后期 ASO 做起来比较困难。” 与此同时，近些年，在 IP 授权＋AR 技术的加持下，一些带有计步属性的 AR 游戏也“卷”入了计步功能游戏的赛道，并且还有一部分专门做计步的工具产品也在通过送优惠/福利等方式，通过增加实际反馈，吸走了一部分用户。
朱文杰提及的一个关键问题是，对于没有 IP 和较少买量投入的功能游戏而言找到用户越来越难了。Six to Start 到后期其实也面临着类似的情况，当玩法＋跑步不太能吸引到用户了，如今去联合漫威之类的大 IP 做品牌升级，是好事，但同时在某种程度上也是一种“无奈之举”。
一方面是艰难拉新，一方面是留不下人。2021 年，Six to Start 作价 950 万美元被一家名为 OliveX 数字健康和健身公司收购，当时披露的数据显示，《Zombies, Run!》年订阅收益还剩下不到 20 万美元（要知道《Zombies, Run!》买断制时期，两年就达成了近 800 万美元的销售额）。当用户的新鲜感过去，一部分对于跑步依旧不“感冒”的用户自然流失了，另一部分因为《Zombies, Run!》爱上跑步的用户也可能转向更专业跑步 App，这让《Zombies, Run!》的存在变得很尴尬。
相比找到“靠山”的 Six to Start，在做计步功能游戏遇到瓶颈之后，酷都网络索性放弃了在健身向功能游戏上的挣扎，而转向了专注功能游戏。用朱文杰的话说，虽然后者的市场规模没有计步产品这么大，但是对于小厂商来说其实更有机会。
还在健身游戏赛道上的 Six to Start 也开始了新的探索。除了用大 IP 争取用户好感度之外，Six to Start 目前在尝试的另一条路径是“Sweatcoin ＋剧情跑”，尝试用 P2E 的模式来留住玩家，目前也已有产品上线。Six to Start 的历程似乎也反向证明了，人们感受到“有趣”的阈值在不断被拉高，让人们动起来也越来越难了。
面对拉平回收、再到挣钱这一非常现实的问题，朱文杰也对有意进入功能游戏赛道的开发者给出了建议。他坦言，如果只是一个两人团队来做一款功能游戏，收入覆盖成本大概是不难的；但是如果是一个 50 人的团队，就是一个很大的挑战了。以酷都网络目前的经验来说，旗下产品主要依靠 IAA 变现，并且从其近年产品上新的思路来看，“节流”始终也是酷都网络在思考的方向。
“我们肯定更希望更多的人到功能游戏赛道里面来。但是要设立好自己的预期，你想达到什么样的效果，如果你想发展一个大的团队，这个会很困难，但我也不能说完全没机会，因为毕竟我们的经验还浅。”
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