AI来了，买量变了吗？｜出海对话
数字广告可以说是最早应用 AI 技术的行业之一，也是互联网行业最成功的商业模式之一，相信 AI 技术的进步，也必将对数字广告行业产生巨大的影响。出海企业最直接感受到的，可能是买量市场将发生一些变化。那么 AI 技术具体会给出海买量市场带来哪些挑战和机遇？本期出海对话栏目，白鲸出海邀请出海营销领域几位一线专家，与大家一起聊一聊，AI 时代，出海企业及从业者应该如何应对挑战、把握机遇。
* 本文对对话内容做了部分精简、编辑，完整对话内容，关注#视频号：白鲸公开课，查看直播回放。（或点击文末“阅读原文”，登录小鹅通直播间观看。）
李竞航 AppStare 创始人 专注于 iOS 生态下的移动增长，拥有 8 年以上移动营销经验。2019 年创立移动增⻓综合服务品牌 AppStare，聚焦苹果广告（ASA）业务方向，包含 Apple Ads 代理、智能广告投放平台等，2022 年成为苹果官方合作伙伴。
郭力 易点天下 Cyberklick 产研技术部负责人 9 年海外市场营销经验。Cyberklick 为易点天下（301171.SZ）旗下的商业智能化数字营销平台，以 “营销技术 + 创意服务” 帮助企业实现商业增长，为电商、游戏、工具应用、制造业、新能源、教育等行业优质企业提供定制化的出海、入海及国内解决方案。
高丽贞 广大大合伙人 15 年互联网和移动营销经验。广大大，专注于移动 APP、手游、电商行业的营销数据情报分析工具，平台沉淀了 13 亿广告创意数据，为企业出海全球化提供即时行业动态和创意灵感。
白鲸出海：ChatGPT、Midjourney 等重量级 AI 应用陆续发布后，据您观察，出海买量市场是否发生了一些变化？
AppStare 李竞航：目前来说，我们观察到整个 iOS 这个生态，AI 的发展暂时还没有特别明显地带来增量，（对买量市场的影响）不如之前苹果的一些政策（比如隐私政策）、或者新的规则带来的影响更大。
我们团队从事苹果广告生态已经有 4 年时间了，一直以产品研发为导向，在做这个赛道的初期，就一直在想办法，让这个赛道的广告更加智能，让开发者投放更加轻松。去年 ChatGPT 发布以来，整个市场看到了新的希望。
我们团队规模没有特别大，所以在算法工程师、AI 工程师的投入上没有那么大。所以前期在利用一些开源的 AI 模型做投放的时候，效果可能还没有人工做得好。但是从去年接入 ChatGPT 以后，看到了这块的巨大变化，大模型的应用对我们的整个投放效果的推动，还是非常明显的。
我们现在的一些基本功能，都是基于现在的文字处理、图像处理（大模型），给我们的开发者带来了更多、更简便、更高效的功能。我们觉得（未来）可能会带来更多实际的增长。据我们现在看到的数据，我个人预测，可能要到今年下半年或明年，才会看到特别明显的增效，或者说（新的 AI 技术应用）给市场带来更多的变化。
易点天下 郭力：从整个市场上来讲，现阶段确实处在把技术变为应用的一个关键时期。就像刚才竞航总讲的，未来半年到一年，可能会是一个应用大爆发的阶段。
具体到我们现在看到的来讲，比如说像 New Bing，在集成了 GPT 之后，它其实是创造了一种全新的广告曝光和营销场景。未来这样子的一些新的展示位，以及这种新的广告触达和转化方式，它会产生怎样的量变、甚至质变的一些影响，还需要拭目以待。像 Midjourney，更多的是在广告创意上进行一些提升。
从我们易点目前看到的情况来讲， AI 技术已经在重塑现有的很多工作流和工作方式。具体到买量这个事情上，比如说 ChatGPT，它其实已经大幅改变了我们市场分析、Listing、写作营销文案的撰写方式、措辞等。对于中小卖家来讲，本地化能力提升非常大。ChatGPT 也在更深度地去介入到一些电商的应用环节中，比如说去做弃单召回、智能客服、邮件营销、甚至更精准的选品等等这些环节。
Midjourney 和 SD (Stable Diffusion)，它在买量上我觉得是有两方面的贡献。第一个是解决了版权问题，尤其是人物肖像权的问题，这种版权安全性、以及成本的降低，对于所有营销厂商来讲，都是非常大的一个帮助和突破。第二点是 AI 帮助设计师拓展了想象空间。过去我们获得创意 idea，就是靠自己的一些经验，或者靠像广大大这样的一些产品。现在 AI 能够帮我们去扩充非常大量的想象力，去把创意 idea 获得更多实现的可能。
广大大 高丽贞：在说这个流量之前，我们先有一个共识，就是我们说的人工智能的定义是什么。我最近也在学习，我的理解是基于最新的一些专家的建议。
AI 基于技术的发展分为三级，第一级就是狭义的人工智能，我们说叫 artificial narrow intelligence（ANI），也可以称为是弱人工智能；第二级是通用人工智能，叫 artificial general intelligence（AGI）；然后第三级就是超级人工智能，叫 artificial super intelligence。
那么我们现在，其实主要还是在狭义的人工智能，意思就是，我们会在很多领域有人工智能的一些应用，比如说国际象棋中击败了世界冠军。可如果让他想出其他的方案，比如说硬件数据的存储方法，他其实是不可以做的。再比如说，像谷歌的智能化推荐系统，它本身也是在 AI 领域，也是一种智能，包括我们都知道的一些汽车的一些应用，都属于狭义的人工智能。通用人工智能，它其实更多的是希望把人工智能达到跟人类一样的水平，到目前为止，我们人类还没有实现这个目标。第三个阶段超级人工智能，就是就是比人类要更聪明，可以做到自学习、然后智能爆炸。所以说，我们现在讨论的还是在狭义人工智能范围内，还处在 AI 的第一阶段。
那回到买量这个市场，我们去分析 AI 的影响，首先还是要看流量发生了什么变化、大趋势是什么。
我们看到的，是疫情影响下的整个流量红利过去了，流量是在下行了。包括产品的 IAA（应用内广告变现）、 IAP（应用内购买），变现其实是越来越难的。去年其实挺难的，从 Q3 开始恢复，有些赛道恢复得还不错，但有些赛道可能到现在还没有完全恢复。
白鲸出海：在 AI 技术有近期这些新的突破之前，很多媒体平台的广告产品、投放流程本身也是越来越智能化的。想请几位嘉宾老师讲讲，你们所在的公司是否有采用最新的 AI 技术，具体用在了哪些工具上？以及，你们感觉，它对买量的效率、成本，有哪些影响？
AppStare 李竞航：我们这几年虽然还算一个小的创业团队，但是我们是非常信仰 AI 能解决问题，或者说，智能投放能解决问题的。我们以前都叫智能投放，是因为不敢把这个 AI 的帽子扣上，就像刚才丽贞总说的，我们还处于狭隘的人工智能阶段。
我们现在在做的投放系统，可能也是一个半人工、半智能的状态，但我们的目标是，希望它最终能成为一个全智能的状态。如果未来我们的系统取得了这个成效，可能就在某种程度上，“消灭”了传统的优化师这些工作。不需要优化师去对这些广告计划、campaign、素材，或者这些数据去做判断，都是交给 AI 去读这些数据。
现阶段，我们其实已经取得了很多成效，比如说，我们做 ASA 主要做的是关键词搜索广告，现在我们的系统就能智能地拓展关键词，每天去拓展。以前，我们一个优化师做一次关键词拓展，会花很长时间，可能的频率也就是一周一次，或者更久。现在，我们的智能拓词频率，是根据自己的需求，甚至可以让它一分钟去拓展一次。另外，在对媒体或者对 campaign 的评估、调价等等，都开始自动化了。产品整体上属于这么一个半人工、半智能的状态。
我们下一个阶段可能在今年晚些时间或明年，我们的系统可能就会达到脱离人工、去进行大部分的投放，目前我们自己评估（系统的投放效果）可能达到人工的 80%- 90% 这个水准，我们希望在未来阶段，效果能做到人工的 100% 甚至 200%。
人工智能去做这个事，绝对是比人有优势得多。它的数据量可以读得无限大，它可以观察自己的计算、学习可以提高优化能力的这些点。现在这个阶段，可能手里有大量的数据，算是一个先发优势，我们也是积攒了好多年的应用商店相关数据，以及整个大盘的市场投放数据。未来我们可能都会把它喂给 AI，去建立我们自己这个专属赛道的算法模型，让它这个领域取得更多的成效。
另一个应用是（应用商店内）评论的自动回复和评论分析。我们把大量评论灌给 ChatGPT，让它去帮我们做分析。以前的评论，我们得到的就是 1 分、2 分、3 分、4 分、5 分，只知道一个好坏，但是对评论的内容，很多头部开发者并不掌握。为什么呢？一个产品 100 多万条评论，一个月可能就要产生几万条，凭人力根本很难把它分析出来。
现在我们利用 ChatGPT 等方式，去帮客户整理这些评论，给到的是什么？包括产品 bug 有多少项、价格敏感客户具体敏感的点有哪些、用户对内容有哪些反馈等等……我们都会很详细、很清楚地帮客户整理出来，推动产品改进。
我们还帮一些大厂做了评论自动回复。以前大部分大厂都是用一个英文模板回复，就是无论用户说什么，他都说会反馈给产品部门。现在，我们的 AI 回复评论这块，就回复得非常好，甚至比我们的真人说的还要好。相当于我们有了一个最强客服在帮我们回复，不但说得非常精准，还非常婉转，还能做到各种语言都能对答如流。这个虽然是一个很小的功能，但对开发者来说，是帮他解决了一大块问题。
易点天下 郭力：刚才竞航总提到了，数据确实是未来进行 AI 模型训练非常关键的一环，数据量的多少也会直接影响机器学习的效果。我们这边对于 AI 的应用，会拆分为两部分，主要是投放和数据相关的，以及跟创意相关的。
在投放相关方面，因为我们服务的客户覆盖的行业非常多，可能包括了电商、泛娱乐、游戏、教育、品牌等等。所以，我们目前优先在做的，第一个事情就是智能分析，基于大数据的一个 benchmark 以及趋势判断，去给到我们各个细分赛道上优化师的一些日常投放指导，以及给到一些 SMB 客户、或者说垂类客户，一些行业判断和提醒，来帮助他们做一些决策和爆款选择。
第二个就是智能预警，因为现在投放的媒体越来越多，各个媒体的规则、规范、诉求和情况，以及政策的要求也不一样，那所以我们会去做风险预警、预算管理、以及波动提示等。
同时，我们也在基于这么多年数据的沉淀，在利用 AI 技术和大数据模型，在做一些重塑当前工作流的事情。目前还在内部小范围测试过程中。
在创意相关方面，我们其实从去年开始就在做相关的事情，目前已经具备了可以直接商业化的 AIGC 能力。其中有两个很实用的功能，可以大幅降低中小商家的营销成本。第一个功能是真人智能口播视频，主要针对泛娱乐、电商、自媒体工作者的一些诉求，可以实现全球外籍真人口播视频，整体成本可以降到之前的 1/10。我们利用 AI 算法能力匹配更精准的一些口型融合，经过我们大量的测试发现，这样的口型融合之后，（视频素材）的投放效果能够平均提升 73% 以上。
第二个是 AI 模特，针对电商垂直细分行业，目标是去解决大量中小电商，为商品图支付的大量模特成本、棚拍成本。目前，我们优先做的是假发行业，根据我们的测算，AI 模特能将假发的一个模特棚拍商品图成本，降低超过 200%。未来在 AI 模特这一块，我们会继续去深耕细分赛道。
这是我们觉得最有竞争力的两个功能，也是我们基于多年的客户积累和营销经验，去重点突破的。另外还有一些基于 GPT 的，像 AI 智能营销文案、AI 智能抠图、AI 配音等一些批量化提效工具。
白鲸出海：我想补充追问一下，您说的 AI 模特、口型融合这块，就是现在比较火的数字人是吧？目前我们看到有几拨人在做数字人功能，一拨是视频剪辑类软件，里面做了这种数字人的模板应用，还有一类就是像易点天下这样的广告平台，也推出了自己的数字人。这些产品之间的差别在哪里呢，效果和成本上的差别大吗？
易点天下 郭力：目前我们和市场上几个竞品对比来讲，效果的展示其实是算法能力的一个结果呈现。还有一个，就是大家各自的人物版权的情况，以及这些人物当时的拍摄状态、拍摄的肢体动作，更匹配什么样子的场景。我们产品的这些人物，基本上都是通过很多广告测试筛选出来的，一些优选的、跟营销挂钩的一些人物形象。包括他们的整体动作，也是非常契合广告内容、广告物料的。
第二个差别点，大家各自对于后续的发展规划是不一样的。比方说，我们的优化迭代方向，都会是基于营销需求；还有一些可能是基于 C 端用户的需求，或者说他们本身所在赛道。我觉得这个其实是属于“行业+ AI” 的一些应用，未来互相之间的一个差别会逐步显现、逐步拉开。
广大大 高丽贞：我们本身就是一个产研基因的公司。我去年底算了一下，公司大概 70% 都是产研，所以我们在研发方面投入是非常多的。
我从三个层面来说。首先是公司要求全员拥抱 AI，我们是有 KPI 的。就是每个团队，都要基于自己部门特点，去选 3- 5 个 AI 工具用起来，像市场有市场的、销售有销售的。90% 以上员工都有 ChatGPT 账号。第二个层面，我们的产研有他们自己的一套体系，去辅助技术开发，相当于是把 AI 当做了一个研发助手。第三个层面，我们在做一些 AI 工具和商业化闭环，给广大大这个产品赋能。
比如说，我们后台有一个功能，就是对素材做 AI 去重，白鲸的小伙伴应该知道。我们每天有几百万的素材量，为了提高用户体验，我们会做非常严苛的去重。另外，我们在后台还做了一些可视化的报告和分析，这些都是我们在（利用 AI）为广大大赋能上做的探索。未来，我们还计划去做一些素材的解析和生成工具，会直接在广大大后台上线。具体（功能）做成什么样子我还不太确定，但是它肯定会很好用。他首先是对现有的好的素材做解析，然后再去辅助生成。可能视频维度（暂时）还做不到，但是我们希望，能把文案加上图片的维度，把它体验做得很好。
另一方面，我们也在做新的产品方向的探索。我们每年做这种工具类的探索，可能要立项几十个，想把它做成第二个广大大的最佳实践，找到新的赛道机会。AI 在这个层面可以帮助我们极大地提升效率，所以，对我们来说，也是非常大的机会。
白鲸出海：大家刚才讲到，AI 应用的发展还在一个比较初期的阶段，真正对买量市场的影响可能要到下半年、或明年。我想请各位预测一下，等行业内都用起来之后，买量市场会受到哪些影响呢？
AppStare 李竞航：其实我们在 AI 的探索中，也遇到了很多困难，比如说 AI 的成本问题。现在 AI 的成本跟人效来对比的话，是不是人的成本还会更低？另外海外包括 OpenAI 等这些 API 接口、服务，我们在国内使用也不是特别稳定，而国内现在又找不到可以替代的产品。
我们觉得任何一个新鲜事物出来，可能都有一个高峰，然后一个低谷下来，然后再是一个平稳向上的发展，我个人预测 AI 肯定也逃脱不了这种模式。可能大家在一阵火爆后，也会踏下心来，去算一算成本，看看是不是能带来这么多效果。
我们现在可能是逐步（用AI）去替代人力，包括利用 Midjourney 等技术，去生成一些非常本地化的内容。我们知道苹果应用商店有 44 种语言，利用 AI 的方式把它做好，可能就没有模特版权的问题。这 100 多个国家，我的素材、人物形象，全都符合这 100 个国家的文化和标准，那我的转化率可能提升 5%- 10%，那在整个广告投放中，性价比就会有一个明显的好转。
所以我觉得，还得让子弹再飞一段时间，沉淀一下。我们也期待会有更多国内的 AI 公司，能推出更多大的模型或者大的解决方案。但是在垂直领域的应用，可能就需要我们这种专业的公司去解决。我们也期待这个时代能早点来。
易点天下 郭力：我分两部分来讲。首先基于现在的买量环境和各大媒体平台的现状。
大家买量都是围绕着大媒体的政策要求，包括文案要求、广告要求和素材要求，去做一些投入和优化迭代。未来 AI 它一定是能够大幅去降低各项成本支出的，那对应的可能就是，在一定时间内，它整个的质量上，一定是没有那么定制化。
比如我们在做的 AI 模特，目标可能是，用 1% 的成本，去实现 90% 的一个效果。对于很多这种初始阶段的商家和 SMB（中小微客户）商家，一定是能够大幅降低成本支出、提升整体 ROI、提升他们未来成长性的。但对于中大型、或者头部商家来讲，品牌性或者说百分百最优效果达成，是他们优先考虑的。相对而言，他们不是那么成本敏感，所以他们可能是会 AI 和现在这种真实棚拍一起用。我们其实也在跟西交大的研究院一起做一些探索，做大量的 AB 测试，去给 AI 生成创意去做一些标注和标签，然后去看，这种 AI 生成的创意和非 AI 生成的创意，用户对哪种创意更买账？
第二点我想讲的是买量，现在大家都还在大媒体的买量上。未来谷歌也好、Meta 也好、字节 TikTok 也好，包括微软、亚马逊、苹果他们，这些其实是真正的国际大厂，他们的 AI 算法能力一定是全球领先的。所以，当他们将自己的 AI 算法成果，应用在各自的广告系统上的时候，我相信一定是足够颠覆性的。它有可能是一个跟现在的广告投放流程、买量流程完全不同的一个状态和时代。到那个时候，可能现在的很多事情都会被颠覆。所以，可能对买量上来讲，我觉得最大的颠覆者，一定来自于这些头部媒体自身。从这个角度看，未来是不太好判断的，作为这些大媒体的代理商，保持跟媒体平台的密切沟通，共同去做一些探索和合作，来保持持续的竞争力。
广大大 高丽贞：从术的层面讲，就是大家直接接触到的这些广告素材，我们看到其实挺明显的，就是整个行业的效率在发生变化。从文案到图片到语音再到视频，你都有 AI 解决方案的时候，你会发现整个行业的平均效率都在有本质上的提高。
挑战就是，如果你不去拥抱 AI，就会被淘汰。好的地方是，会涌现出一些非常优秀的公司，他们整体的审美和品质都会提高，企业的效率、人效比、人均产值也都会放大。我觉得，这个是大家共同要面对的，不光游戏公司，我们第三方服务公司也是要面对的。
白鲸出海：提到人效比，我们转到一个更扎心的话题。今天主题是讲出海买量，这个市场里从业者众多，有大厂自己的团队，也有广告公司的。请各位站在老板的角度讲讲，哪些岗位可能面临着被优化？有没有因为 AI 的兴起，产生一些新的有前景的岗位方向？请给我们打工人一些建议。
AppStare 李竞航：确实打工人还是挺危险的。我们之前看到，每一次有什么大的模型版本迭代，大厂就可能裁一批人。我们其实并不是说淘汰优化师，而是对他们做了一个整体的升级。其实我们之前很多优化师做的都是很多基础的活，比如说做数据报表、数据汇总、数据分析。我们之前也有一个苦恼，就是优化师会觉得这些活儿很枯燥，对吧？做的时间长了以后，他会觉得这个东西对他并没有什么提升。AI 到来很好，可以把这些枯燥的事情取代掉。那我们优化师就要往更高的策略级别、或者调教 AI 的层次去升级。
这个阶段，我觉得大家还是想办法去升级吧。我们也看到了，包括我身边的朋友游戏公司，有美术团队 80% 的人都优化掉了。但是这些优化掉的人，我觉得他们也在升级，可能在创意方面，已经比不过 AI 了，但我可以做训练，用参数去控制这些创意的生成，我觉得这个未来也是很好的方向。
易点天下 郭力：竞航总说的一点我非常认可，就 AI 现在这个阶段，其实是在释放人，把我们很多人不太愿意干、但之前不得不干的一些重复性、低创新性的活，它都能给干了。它释放了优化师做数据的时间，释放了一些设计师、平面设计师做平面的时间，包括数字人口播素材、AI 模特释放了很多摄像师基础拍摄和基础后期的时间。
接下来所有人要面对的问题就是，释放出来的这些时间，你会用于做什么？就需要我们大家把这些时间去用于学习 AI。我也比较认同一句话，“人不会被 AI 替代掉，但是现在和未来不会使用 AI 的人大概率是会被替代掉的。”
未来 AI 技术的发展，可能带来一些专职岗位的需求，可能是各个维度上的算法工程师，它一定是强调策略能力、创意创新能力、包括这种输入。
其实输入也是一种能力，就是你能够给这个 AI 输入什么内容。你输入得越精准，它能够产生的才会越匹配。所以，这种写作和输入能力，未来也是很重要的一环。这其实要求我们所有从业者一定要具备 AI 技术的基础和理解能力、比较好的输入沟通和写作能力。这样才能够去更好地利用市场上众多的 AI 产品和 AI 技术，为自己所在的公司团队和行业，做一些比较好的产品和服务。
我觉得未来 10 年一定是 AI 人才的黄金十年，但这个 AI 人才其实是非常广泛的，不局限于 AI 算法工程师。
广大大 高丽贞：涉及到岗位，一定是跟你的公司有关系的。我们的感受就是，其实 AIGC 它还是一个生产工具的革新，我们还是要积极拥抱这样的变革。
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