宗教App出海新气象，网文厂商参与、“AI神父”抢戏
出品：白鲸出海编辑部
作者：张孜豪
编辑：殷观晓
早在 2008 年（据悉是 AppStore 上线的第一天），一家叫 Life.Church 的基督教非营利组织就上线了圣经阅读 App Bible，数据显示自上线以来这款 App 的下载量已经达到 5 亿。在 Bible 上线后的十几年里，也不断地有新的宗教 App 出现，并产生新的需求。
发展到今天，美国 App Store 图书类下载榜 Top100 共有 7 款圣经阅读 App，其中有 2023 年 4 月刚上线的新 App KJV Bible now，也出现了面向女性群体的圣经阅读 App Bible for Women & Daily Study。这都反映出宗教 App 品类在美国一直处于动态发展中。
在宗教 App 的发展过程中，2018 年是一个比较有意义的时间点。这一年的 4 月，由出海厂商 iDailybread 开发的 KJV Bible 上线，KJV Bible 也是入局时间最早、下载和收入成绩最好的出海宗教 App；同年 12 月，欧美厂商开发的宗教 App Hallow 上线，不仅日后成为了最成功的宗教 App，并且在最近融资环境不好的情况下拿到了 5000 万美金的 C 轮融资。
然而同一年上线的两款宗教 App，出海厂商和欧美厂商却走向了两个不同方向。
2023 年，大量宗教 App 出海
2018 年上线的 KJV Bible，是出海最早、成绩也最好的宗教 App。但是打开 KJV Bible，会感觉像是回到了 2014 年左右的“前工具出海时代”。
KJV Bible 的主要功能有祈祷打卡、电子圣经阅读、圣经知识答题三部分，由于功能偏实用，缺少内容的更新和社交功能，因此难以找到合适的付费订阅点，KJV Bible 还是选择了广告变现的模式，App 内仅有的订阅功能是订阅去除广告，与超休闲游戏类似的订阅方案。不过选择这样的订阅方案，也与 KJV Bible 背后的厂商 iDailybread 做超休闲游戏起家有关。
以广告变现为主的变现模式也决定了 KJV Bible 的重点是靠 App 的大量获客来提高活跃度，以此来带动广告变现。
点点数据提供的数据显示，KJV Bible 的活跃用户数据相当不错，全球 DAU 达到 1000 万，其中美国地区用户占比为 1/4（能收获这样量级的 DAU，与 KJV Bible 的产品设计有很大的关系，KJV Bible 每天会推送 10 条祷告通知）。
我打开 App，最高频率出现的全屏广告、然后是横幅的，我们就按照美国地区插页全屏广告 eCPM 在 10 美金左右的保守标准来算（Appodeal 报告显示，2023 年 3 月，美国插页全屏广告 eCPM 为 14.02 美金，Google Play 和 iOS 中和下再保守点），如果每个 DAU 只看了一次全屏广告，KJV Bible 在美国每日的广告收入也是 2.5 万美金，一个月在美国地区的广告收入差不多也有 75 万美金，另外还有大量的宗教国家用户。
KJV Bible 的收入看起来还比较可观，但这与 KJV Bible 入局早且前期大量买量获客有关系。流量生意靠的是大规模的用户基础，然而当市场上同类竞品抢夺用户、或是产品的获客力度有所下降，变现就会出现比较明显的滑坡。
KJV Bible 也不例外，不断有功能相似的产品出现、产品本身缺少壁垒，这也让 KJV Bible 出现了用户流失的情况。根据点点数据提供的数据，KJV Bible 近一年月活用户呈动态下滑的趋势，一年的时间内月活用户量下降了 100 万。
而根据 AppGrowing 出海观察数据，目前仍有不少出海宗教 App 正在买量获客，其中也不乏今年刚上线的 App。甚至网文出海厂商掌阅，也在今年推出了自己的宗教 App KJV Bible- Verse & Study。
而从今年上线的几款出海 App 在应用商店内的截图来看，从功能到界面都与 KJV Bible 非常接近，同样偏工具属性，也使得这些 App 在变现方面的策略与 KJV Bible 类似。
不过在比较同质化的 App 之中，也有 App 思路清奇。
一款叫作 Bible Mate 的 App，最近一个月也在投广，目前只上线了 Android 版本。Bible Mate 其实主要功能依然是万变不离其宗的祈祷、圣经、答题“三件套”，但是在此基础上还加入了一个集成了生成式 AI 的“AI 神父”。用户可以在对话框中与神父对话，AI 神父则会倾听、理解用户的困惑和挑战之后，向用户分享建议，或是提供安慰和支持。体验不知道怎么样，但线下场景是线上还原了。
目前 Bible Mate 还没有引入订阅变现，但是新功能的加入，无疑是为日后订阅方案的加入增加了可能。
顺便一提，不只是这款出海 App 发现了 AI 与宗教活动结合的商机。据 Twitter 博主 Justine Moore 的分享，德国某教堂也推出了一个集成了 ChatGPT 的“AI 神父”，最近它还带领着 300 多人完成了祈祷....
披着宗教外衣的冥想 App，
融资寒冬下获得 5000 万美金融资
出海厂商还在走工具产品的路线，与 KJV Bible 同年上线的欧美厂商 Hallow 则走了另一条路。
Hallow 2018 年 12 月上线，疫情之后增长尤其明显，在 2021~2023 年这段时间，Hallow 接连完成了 3 轮融资，包括前不久刚刚完成的 5000 万美金的 C 轮融资。
今年的圣灰星期三（复活节前的第七个星期三，基督教和天主教大斋节首日）Hallow 达到了巅峰，当时一度跻身 App Store 下载榜 Top3，排在「Netflix」、「TikTok」、「YouTube」等头部产品之前。凭借着圣灰星期三那段时间的高下载量，Hallow 也排到了前一段时间 data.ai 发布的美国收入突破榜（2023Q1 vs 2022Q4）No.7 的位置。主要靠订阅变现的 Hallow，近一个月日活均值为 23.8 万（点点数据），虽然与之前几个月的流水相比，有所下降，但依然有百万美金月流水。
如果要说 Hallow 相比于此前那些传统的圣经 App 有哪些独特之处，Hallow 将宗教与冥想的结合、业内资源在营销上的的利用，都是 Hallow 让一款宗教 App 变得更有想象力的关键。
体验下来，Hallow 主要由音频内容、社区挑战、群组三大部分组成，与之前的宗教 App 相比，三大部分里面，有两大部分，强调人与人之间的关联。但是去和冥想 App 去对比的时候，会发现，它看起来与头部的冥想 App Calm 大同小异，只是在此基础上加入了念珠、读赞美诗、祷告等宗教的元素。
据创始人的分享，Hallow 之所以将冥想与宗教相结合，灵感来自于个人经历。
Hallow 的创始人叫做 Alex Jones，1993 年出生于美国俄亥俄州的一个天主教家庭。受家人影响，Jones 很早就成为了一名天主教徒。但是 2011 年 Jones 进入印第安纳州的圣母大学之后，叛逆的 Jones 就放弃掉了自己的信仰，成为了一个无神论者。
大学毕业后，Jones 坦言当时他经历了自己人生中最黑暗的一段时间，在这段时间里 Jones 接触到了冥想，他想要通过练习冥想来让自己摆脱痛苦。
而在练习冥想的时候，Jones 总是有一种神奇的感觉，他感觉脑海中会有一些熟悉的场景浮现，好像把他拉回到了童年时期跟父母一起做弥撒的天主教堂。“每当我冥想的时候，都感到思绪被升华到了能看到神灵的高度。”Jones 在一次对话中告诉 TechCrunch。
这种神奇的感受，让 Jones 不免产生疑问，宗教与冥想之间有什么关联？
他找到一些牧师和修女去讨论这个疑问，他们告诉 Jones，两者之间当然有联系，信徒们日常做的祈祷，其实就是一种冥想。
Jones 当时感到认知被颠覆，可能是因为信仰天主教的时候 Jones 还小，在当时的他看来，祈祷只是自言自语地念一些单词走个过场，或者是在遇到一些重大事情的时候带有目的性的祈求平安的一种方式，但他从未想到过原来祈祷跟冥想一样，最终是为了让人获得内心的平静。
那段时间，Jones 像很多人一样会用 Calm 和 Headspace 练冥想。于是他开始思考，能不能在这类冥想 App 的基础上与宗教相结合，就这样，2018 年 Hallow 上线了。
这么看来 Hallow 选择与冥想结合，有一定的巧合，但是如果现在再来看，背后也有其合理性。
宗教与冥想的共性，都是帮助人们获得内心的平静，冥想这项活动自诞生起就与宗教之间关系紧密。冥想最初诞生于印度教，之后流传至道教、基督教、伊斯兰教，并发展出了不同的形态。
宗教与冥想之间的密切联系，使得信仰宗教的受众，与有冥想习惯的受众之间有着非常高的重合度。换言之，虽然标榜为宗教 App，但是 Hallow 相比于 Bible 等传统的宗教 App 有更大的潜力获取一波冥想 App 的目标用户。
Hallow 自己似乎也是这样考虑的。根据 AppGrowing 出海观察数据，在 Hallow 投放的广告素材中，有大量广告素材是由一名 KOL 对着镜头表达类似于“我们的生活节奏太快了，使用 Hallow 可以让你每天随时可以抽出 5 分钟来冥想、与上帝对话、获得内心的平静”的意思。“冥想”、“随时随地”、“内心平静”等关键词，恰恰是冥想 App 的用户所注重的点。
在冥想 App 赛道长期被 Clam、Headspace 占据头部，难以切入的情况下，Hallow 选择将将同样有着比较大用户规模的宗教 App 和冥想 App 结合在一起，这让 Hallow 成功出圈。根据 statista 的数据显示，在美国身心健康（mindfluness）类 App 的市场中，Hallow 已经成为仅次于 Calm 和 Headspace 的 App。
除了选对了产品的结合点，Hallow 的成功还在于在营销方面会“整活”。
其实除了 Hallow 以外，还有几款 App 也在参与到宗教+冥想这条赛道。比较有代表性的还有 Pray、Glorify。
在产品的设计上，Pray 和 Glorify 其实都有着自己的想法。Pray 的重点在于更多媒体形式的内容，根据 App Store 的更新日志可以看到，Pray 在 2020 年上线了电台，2022 年又上线了直播功能。
Glorify 则是引入了一种类似“专注森林”的游戏化玩法，用户在 App 内完成每日任务（祈祷、阅读经文等），就可以获得水滴，而积攒的水滴可以用来浇灌自己的“信仰之树”。设计上的创新理念，再加上大健康趋势的加成，让 Glorify 在当时得到了软银和 a16z 的 4000 万美金的投资。
不过从下载量和收入来看，Glorify 和 Pray 却与 Hallow 相差较大，这一方面与疫情结束大量用户祈祷活动回归线下有关，另一方面也是因为 Pray 和 Glorify 延续了很多传统宗教 App 比较低调保守的风格，特别是营销方面，而这在当今这个注意力经济的时代似乎并不吃香。相比之下，Hallow 在营销方面更加灵活，这也让 Hallow 在宗教 App 这条赛道上更吃得开。
注重 KOL 的作用是 Hallow 能实现快速增长的非常重要的一点。健康类 App 借助 KOL 的背书这一点是一种常规操作了，此前健康类 App 选择 KOL 的时候通常会选择一些大众化的明星，比如 Calm 选择詹姆斯、麦秀麦康纳等做代言等，或是选择专业赛道上的 KOL，比如一些冥想 App 选择研究冥想的专家等。
而在 KOL 的选择上 Hallow 因为披着“宗教外衣”，更加“获客导向”会尽量选择“专业对口”且能带来新用户的 KOL。
目前 Hallow 合作过的 KOL 可以分为两类，一类是专职于宗教工作的 KOL，比如神父、牧师、修女等，对于这类 KOL，Hallow 注重他们在社交媒体上的影响力。例如神父 Mike Schmitz，是著名的播客频道 the Bible in a year 的主持人，而主教 Robert Barron，则是在 Facebook 有超过 300 万粉丝、在 Instagram 和 Twitter 上都有几十万级别粉丝的大 V。
另一类，则是与宗教有很强关联的影视明星。比如此前合作的 Jonathan Roumie 在电视剧 the chosen 中扮演“耶稣”，去年 the chosen 在美国热播，也让 Roumie 的形象与宗教强关联。
而在 KOL 的使用方面，除了请 KOL 录制课程外，Hallow 也会将 KOL 营销直接用于产品裂变活动的宣传。
比如去年 11 月，Hallow 与电视剧 the chosen 达成了合作，而这次合作的目的，则是为了借 the chosen 庞大的粉丝群体去宣传 Hallow 在当时针对圣诞节推出的挑战活动 #Pray25（鼓励用户邀请好友一起挑战在圣诞节前的每一天祈祷、反思、节食等）。
而今年的圣灰日，Hallow 则是与合作 KOL 一起推出了 #Pray40 挑战赛，也正是这次挑战赛活动让 Hallow 的下载量达到顶峰，甚至一度超越 Netflix 和 YouTube 等 App。
除了注重跟对的 KOL 合作，Hallow 也重视与本地学校和教区之间的合作。在 Hallow 的官网上，我们也可以看到 Hallow 也在“招募”学校和教区，与 Hallow 达成合作的教堂或学校，教堂成员或校园里的学生可以免费或以折扣价使用 Hallow 的会员。
教堂里的信徒、还在养成宗教信仰的学生，这些群体都是一款宗教 App 最直接的目标群体，选择与这些群体所属单位合作，可以更直接地获取到目标用户。同时，宗教作为社会文化的一部分，这样的策略也有助于 Hallow 社会公益形象的传播，对于品牌建设也有比较积极的作用。
不过，宗教作为一种社会特殊意识形态，也非常容易受到一些舆论的压力，而这些都有可能给产品带来一些不确定因素。例如此前 Jones 因为公开表示支持美国反堕胎倡导组织 Live-Action，而被反对者认为是“右翼分子”，或是此前美国也曾有不少用户提出过不少“Hallow 作为一款宗教 App 不应该收费”的批评。
结语
宗教 App，在海外一直保持着稳固需求。也许正是看到这样的机会，今年以来还有大量工具厂商、超休闲游戏厂商上线“经典”的圣经阅读 App，但大多还保持着固有思路。反观来自欧美厂商的 Hallow，靠着与冥想的结合、独特的营销策略，一路融资到了 C 轮。也表明，这个赛道并不是只能做成流水生意。
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