中美用户，在直播间里对同一样产品“疯狂上头”
2023 年，拆卡直播突然在抖音上火了起来，收藏卡这个原本小众的产业走入了大众视野。
出品：白鲸出海编辑部
作者：张凯然
编辑：殷观晓
在深夜的抖音直播间，一位漂亮小姐姐坐在镜头前，按照用户下单的顺序，熟练地用剪刀拆开一个个对应的卡包，然后飞速检视其中花花绿绿的卡片，如果看到稀有款，就会大喊：“恭喜 XXX 老板（下单的用户）喜提 XXX（稀有卡牌名）”，甚至，更有仪式感的，这个时候会敲锣烘托气氛。在把用户购买的所有卡包都拆完后，主播会熟练地把卡牌分类装在塑料封套中，然后一整包寄给下单用户。国内的直播间中，迪士尼、三丽鸥等动漫题材的卡牌是用户们的心头爱。
神同步的是，在海外直播平台 Fanatics Live 和 Whatnot 上，也上演着拆卡戏码，只是售卖逻辑不同。
与国内直播间用户整包购买卡片、看主播“拆盲盒”的形式不同，海外主播也是一包一包拆卡，但会将其中价值较高的卡单拿出来展示，介绍收藏价值后，观众可以在直播中对主播挑选出的卡牌进行竞价，类似于拍卖，在海外平台上体育题材的卡片最受欢迎。
卡牌的起拍价一般几美元到十几美元不等，最终按照稀有程度不同，会以十几美元、上百美元成交，赢得拍卖的观众可以直接输入银行卡信息付款。而单卡价值不足以进行拍卖的卡牌，观众也可以挑自己喜欢的进行购买，直接获得想要的单卡。
同样是收藏卡直播，国内国外却玩出了两个样子。
是什么造就了国内
和海外直播的“两幅面孔”？
笔者这几天泡在国内外的直播间，感受非常不同。
国内的拆卡直播，主打一个互动性和参与感，吸引了不少卡迷深夜守候在直播间，而购买行为是用户先下单买下整包卡片，在直播间聚集的“同好们”的见证下，一起拆盲盒，为的就是那句“恭喜老板“。主播在这个过程中除了拆卡这个行为，主要是一个气氛担当。
而在海外，根据笔者的观察，应该是主播先购买整包卡片，在拆卡之后按照稀有度来确认出售哪张卡或者出售顺序，消费者则通过竞价模式购买单卡，产生的差价成为收益。
如果说国内直播间火热，背后是“拆盲盒随机性”带来的未知和刺激，海外用户则是锚定自己内心的估值、付出成本来换取产品，而在竞价的过程中，也难免受到肾上腺素的影响....
虽然都很刺激~ 但售卖模式不同的背后，是国内和海外收藏卡起点、发展阶段不同，以及由此衍生出来的链条上各个节点的差异，如 IP 授权、发行商、经销商、消费者行为等等都存在差异，这些因素综合作用，呈现出了上面两幅面孔的直播间。
在海外，收藏卡最早出现在 1880 年代，最初是烟草公司将体育明星印在纸片上，作为购买香烟的赠品，而随着愿意收藏卡牌的人越来越多，到上世纪 50 年代，卡牌逐渐改变了依附于其他产品的销售模式，成为一个独立的产业。而球星卡作为收藏卡的起点，借助于美国体育产业的飞速发展，一直到现在也是收藏卡市场最大的一个细分。
根据 Verifed Market Research 数据，2022 年仅体育相关的收藏卡市场规模就达到了 126 亿美金。而非体育题材的收藏卡规模相对较小，其中，集换式卡牌游戏（Trading Card Game）又占了非体育题材收藏卡的大头，消费者在收藏的同时，也可以通过卡牌与其他玩家进行对战，具有更强的社交属性，代表产品包括《宝可梦》《游戏王》《万智牌》等，2022 年集换式游戏卡牌全球市场规模在 60 亿美金左右。
这两块最大的市场再加上一些其他题材的收藏卡，全球收藏卡市场规模大概在 200 亿+美金这个水平，年复合增长率在 10% 以下，是一个发展时间很长、非常成熟、稳定扩张的行业。
在这样的大背景下，中国的收藏卡市场显得更有潜力一些。中国收藏卡市场的起步很晚，近几年才开始快速增长，根据艾瑞咨询《2023 年中国收藏卡市场研究报告》，2022 年中国收藏卡市场规模达到 113.1 亿元，差不多 16 亿美金，规模虽小，但同比增长是 42.1%。而 2020 年，该市场规模只有 50 亿，2 年内市场规模翻倍，而且在未来几年预计都能保持 30%+ 的增长速度，是这几年罕见的增量赛道。
而在国内，收藏卡发展较晚，上世纪 90 年代买泡面集卡，是我们能回忆到的起点。加之中国本土体育产业和娱乐产业相比国外来说要弱不少，价值较高的娱乐/体育 IP 几乎都来自于国外。所以中国的球星/明星卡市场流通的也几乎都是海外发行商的产品，而且受众基本是球迷或粉丝，相对比较小众。
因而在构成上，在海外占比最大的体育卡，在国内市场不再是香饽饽，体育卡规模只有以游戏或动漫题材为主的 IP 卡的三分之一。
也是基于这种在题材上的区别，国内整个二手交易市场相对薄弱，虽然国内头部二手卡牌交易平台卡淘近两年 GMV 增速 70-80%，但还是以海外制造的球星卡为主。占据了国内卡牌消费者大多数的年轻人们更偏爱动漫、游戏题材的 IP 卡，但其价值不高，二手流通性不强。国内卡牌的金融属性不足，所以在卡牌直播间，就呈现出代拆盲盒的娱乐形式。
与国内一手市场相反，国内二手交易卡市场
卡淘中的交易产品仍然主要以海外球星卡为主
相较之下，海外从 19 世纪的棒球球星卡开始，配合快速发展的体育产业，整个市场非常成熟，从IP授权、发行、经销、到三方评级、二手市场流通，已经完全成熟，其整个产业由价值驱动，也就形成了海外直播间的竞价购买模式。
海外更重金融属性的差异从一二级市场规模可见一斑，海外二级市场（消费者之间交易）规模远大于一级市场（发行商到消费者），差距在 5 倍左右。能在二级市场流通的主要是稀有度较高的单卡，也包括一些绝版卡包等。随着二手交易产生的还有卡牌评级、定价和资讯服务等衍生市场，这都为以价值驱动的卡牌产业“保驾护航”。
甚至长时间的流通，造成某些单卡的稀有性不断提高，海外市场上经常有天价卡出现，最贵的能卖到千万美元。海外二手交易平台 PWCC 还为收藏卡推出了指数，PWCC100 指数的回报率竟然是美国用户理财可盲投的标普 500 指数的 7 倍（国内韭菜投来羡慕眼神...）。
但即便在一手市场主要被消费的 IP 卡，在国内二手交易市场基本没什么流通价值，艾瑞咨询的调查结果依然显示，高价值卡牌是重度收藏卡用户购买的最大驱动力。直播间里的娱乐和刺激氛围，背后依然是用户对价值的“渴望”。
发行商吃肉、主播喝汤
无论是拆盲盒还是竞价，直播间的火热，都让人嗅到了金钱的气味。
根据直播平台的数据，抖音上的头部拆卡主播月销售额在百万以上，直播间复购率能达到 40-60%，每盒卡的利润率能达到 15-25%。
但在这个产业链上，直播间并不是产生利润最多的地方。
无论国内国外，发行商算是整个产业链的中轴，他们向上向 IP 所有者拿授权，自己经过设计、制作等工序生产产品，向下通过分销渠道向用户进行销售，直播间，也是销售渠道的一部分。
而 IP，自然会成为非常大的一块成本。所以在售卖形式上，发行商在销售卡牌时都会使用盲盒的形式，用户需要购买大量的盲盒才能抽到较为稀有的卡牌。以迪士尼 Lorcana 系列为例，最稀有的卡牌平均要拆 72 包才能得到。而国内奥特曼卡也不遑多让，有媒体测试过，开到稀有卡的概率为 0.8%，最稀有的一张概率只有 0.05%。
使用盲盒这种销售方式可以通过将稀有卡和一般卡捆绑销售，用户为了开到自己想要的稀有卡牌会大量购买卡包，发行商借此可以增加销量，摊薄成本。无论是国内的代拆、还是国外的拆出单卡高价卖，其实都根植于卡包的售卖形式。
近几年，国内外的收藏卡发行商们都在经历一场资本狂欢。在国外，2021 年才进入卡牌市场的 Fanatics 去年年底融资 7 亿美元，估值 300 亿美元，而 Fanatics 旗下的收藏卡子公司 Fanatics Trading Cards 单独估值也有 104 亿美元。
在国内，红杉中国在 2011 年投资中国头部发行商卡游时，其估值为 10 亿美元，而且据传卡游明年将在港股上市，而国内其他发行商也拿了不少钱。资本看重的是这些头部公司的盈利能力，以 36 氪报道的卡游的净利润率来说，40% 左右，在这个数据面前，直播的利润率相形见绌。
在国外，主流体育赛事 IP，基本都集中在几个头部发行商手中，且单价都很高。所以虽然不拥有 IP，但收藏卡发行是一个需要金钱才能撬动的链条，这种隐形门槛，也为发行商提供了一定的壁垒。尤其是一些拥有 IP 的公司，也会投资布局发行商，如米哈游和泡泡玛特，再加权重。
但相比国外，国内 IP 版权就显得分散很多了，且出现了一个 IP 授权多家的情况，但另一面授权价格也没有国外体育联盟那么夸张。
中国发行商争夺的 IP 分两类，一是国外传统 IP，例如奥特曼、迪士尼系列等。二是近期热度较高的国产 IP，包括网文、国漫、游戏、电影、电视剧等。目前国外 IP 仍是绝对的顶流，但国内 IP 的上升趋势非常明显，目前已经成了各大卡牌发行商“IP 内卷”的焦点。
以阅文集团为例，公司很早就将旗下顶流网文 IP 授权给卡游和集卡社等发行商来制作收藏卡，阅文透露，2022 年 IP 相关产品的销售额达到 1 亿元，其中卡牌的占比很高。
但其实和国外 IP 相比，本土 IP 不太能经得住考验，生命周期有限。国产 IP 的收藏卡几乎都会出现产品销量随着 IP 热度下滑而下滑的情况，很难稳定盈利。为了追热点，从 IP 火起来到卡牌上市，发行商们能把时间控制在几个月之内。
而这样的形式就导致了 IP 授权的费用会参考生命周期等因素，发行商拿授权时出价就会相对理性，根据中央二套正点财经栏目与某卡牌发行商负责人的对话来看，IP 采购的费用大概占营业成本的 40% 左右，加之卡包的售卖形式、直播这种媒介与拆卡的天然适配，都带动了销量，很多发行商都能走出不错的利润空间。
据 36 氪数据，中国头部卡牌发行商卡游，2020 年收入 30 亿，净利润在 12-15 亿，净利率 40%-50%。虽然中腰部的发行商可能到不了这么高的利润率，但是总体来说，卡牌发行商的利润还是很可以的。
而对于以直播拆卡为主的渠道方，利润就没有那么高了，利润率只有 15-25%。但得益于购买人数和复购率等都比较高，以走量为主的主播们，还是能喝口汤的。
国内头部拆卡主播一般会直接与发行商合作来销售卡牌，自己赚取佣金。而中腰部主播则一般是通过折扣价向经销商“拿货”，在直播间中加价销售，赚取差价的模式。海外主播的身份大多是小经销商，鉴于以竞价模式出售，如果抽到高价值卡，能够以几倍、甚至几十倍的价格出售赚取差价，而其余卡片，则会原价或低价销售，无法销售出去的则会成为沉没成本。
写在最后
对国内和海外在同一时间段，年轻人们都喜欢在直播间拆卡，是一个很有意思的现象。虽然海外、尤其是美国市场，对直播带货的接受较低，但拆卡及竞价带来的刺激感却让美国的收藏卡直播间也异常火热。
而国内与海外直播间呈现出来的不同面孔，则源于产业发展历史、文化/体育产业成熟度、进而又决定了用户的偏好等等，这一切都在提醒出海从业者们，面向不同市场，对当地文化、用户偏好深入理解的重要性。
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