春节营销 “众生相” ：除了感情牌，还能做什么？

北大胡师姐

北大新传院研究生

专业从事新传考研辅导7年

带出百余名学员成功考上北大等名校

沪江CCtalk年度TOP10名师

胡师姐20级新传考研QQ群

春节作为中国最盛大隆重的传统节日，其受到的大众关注度自然是无可比拟的，节日本身也成为各大品牌的营销主战场。商务部数据显示，仅2018年除夕到初六，全国零售和餐饮企业零售额达9260亿，比2017年增长10%。而在另一组中国银联的数据中，春节期间购物类交易同比增长39.2%，仅略低于餐饮类增长的40%。

提到春节，团圆、亲情、传统等元素无疑早已成为各大品牌轻车熟路的营销套路。而在今年这花样百出的品牌战役中，除了感情牌之外，品牌还能做什么？春节营销究竟有哪些“变”与“不变”呢？

变：社交化趋势，“瓜分”朋友间的分享之乐

连续四年的春节期间，支付宝“集五福”瓜分2亿现金，已经成为国人春节的必备活动之一，今年的集五福活动在保留“AR扫福”的基础上，又开辟了“蚂蚁森林浇水”、“蚂蚁庄园喂小鸡”、“答题”和“淘宝扫年货”等多种方式，有效联动旗下各类产品。除此之外，通过设置“沾福气卡”，引发新一波社交风潮，“沾你福”也一度成为网络年度新热词。

与此同时，作为2019年中央电视台春节联欢晚会的独家社交媒体传播平台的抖音，以“春晚官方抖音账号”为阵地，带来全新全民互动热点。作为春节活动的一环，抖音集音符活动上线，集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符，即可合成新年大红包瓜分5亿现金红包。可通过邀请好友或者直接打开“面对面”得音符。在大家观看1月29日湖南小年夜，2月3日辽视春晚，大年三十央视春晚同时，参与站内活动，还会掉落万能音符、稀有音符。抖音此举，以更直接的方式引出其社交化的营销倾向。

支付宝“集五福”和抖音“新年音符”的成功，建立在国人对于新年集福的传统和“民不患寡而患不均”的普遍心理之上，这也是为什么即使往年仅分得一两块钱来年情绪依旧高涨的原因。借用社会化的手段推动新年全民互动、分享的热闹气氛。而在以社交增强春节气氛并拉动活动热度的背后，隐藏着两者社交化发展的后期战略布局，春节活动成为其社交化发展和尝试的初战场。可以看出，品牌不再满足于单个的广告创意和一次性营销，将自己已有的品牌内容转变为更加长久的营销IP，成为当下品牌的惯用策略。

变：年轻化趋势，“跨”出不一样的潮流年味

当代年轻人成长在科技和信息高速发展的时代，他们从小享受了优越物质条件，也接受过高质量教育。基于互联网信息时代的无孔不入，他们能更清楚地认识到选择产品就是选择背后不同的文化。当下国人新的文化自信的心理需求开始发展，不管如何进行取舍，背后所折射的还是选择身份认同的角度，并通过选择产品这一仪式来完成。因此如何用年轻人认同的方式将产品与文化认同感联系起来，成为品牌营销的关键。

春节团圆这个语境，是传统文化节日仪式感的最高峰，百雀羚正是敏锐地洞察到年轻人真正想要的年味。于是在春节营销上立足于传统，牵手新鲜组合3UNSHINE，用有趣好玩的形式重新演绎东方传统礼仪《中华礼仪十荐》，视频以波普武侠混搭的画风，用趣味的内容，让年轻消费者在情感上更有共鸣并乐于接受。深入浅出，用武术动作趣味带出礼仪，姿态轻盈却浓墨重彩，重新吸引国人对传统礼仪文化的关注和讨论。

然而，年轻和新潮的尝试始终需要紧扣春节背后传统文化和国民心理的主要特点，不然，例如国外奢侈品牌Prada和Burberry就在春节营销期间遭遇了“滑铁卢”。Prada推出了一支中国新年的广告大片，视频的模特选用、色调和内容安排均不符合国人的审美及其对于传统新年的想象。

而Burberry推出的这组新年硬照，除了“新年红”的着装元素，从哪个角度也感受不出中国喜年的气息，甚至还带有一些恐怖的色彩。很多网友表示，品牌都想用暗色调来凸显自己的高级感，影响迎合中国的喜庆红，很容易产生“画虎不成反类犬”的东西。即便是打上了“新年快乐”的字样，却丝毫感受不到新年快乐的气息。

（Prada广告）

这些案例说明，某些品牌对于目标受众市场还是不够了解，不是贫穷限制了我的想象，是品牌没有找准市场需求点。无论如何，春节营销，绝不能丢掉最重要的语境因素，看似陈词滥调的团圆、亲情、传统等元素，其实依旧是春节营销背后的本质，品牌包装和营销的本身在于适宜场景和本身的创新和扩展，而这场国民心中最重要的节目盛宴之中，多少形式都不如其背后的真实情感和共鸣来的更加动人。

不变：温情老套路如何翻出新花样

前一阵子刷屏的大热的《啥是佩奇》成功俘获了大批好评，也拉开了春节营销刷屏大战的序幕，一大批品牌营销开始各出花样赚足了观众的关注和眼泪。

不知大家是否还记得去年苹果携手陈可辛导演打造的春节刷屏广告《三分钟》？而今年，苹果同样携手贾樟柯导演拍摄了春节广告《一个桶》。

（《一个桶》）

视频讲述的是春节结束孩子离乡返城，母亲将家的味道装进桶里让孩子带进城的故事。苹果今年依旧选择演绎普通人的故事，从一个桶入手，一个不起眼的桶里装的却是对家和家人的依恋与牵挂。从《三分钟》到《一个桶》，苹果都是聚焦中国普通人的喜怒哀愁，通过小人物的故事，打动人心，让消费者从短片中找到自己熟悉的影子，产生共鸣。

支付宝邀请香港著名导演许鞍华执导，携手金牌演员金士杰、金像影后春夏，共同打造了新春短片《七里地》。“福到了，家就到了”是贯穿整部短片的主题，一个“福”字连接了三代人的感动，一部简单的短片展现了中国人对故土的依恋与思念。短片中还穿插了支付宝集五福的活动，这一点与剧情结合的恰到好处，不尴尬不突兀，其实”福“就在我们身边，在不知不觉中加深了与消费者的联系。

（七里地）

华为荣耀推出的广告视频《别让爱存在最近删除里》用仅仅2分钟的时间，带消费者洞察到了父母平凡又高大的一面。父母用着老旧的手机，由于内存小，手机里能储存的照片有限，父母不舍得删除女儿的照片，只能把自己的照片删除。这一小小的举动被女儿发现，她体会到了父母对自己的爱。看着一张张老旧的照片，虽然照片不会改变，但依旧留存不住父母一点一点逝去的青春，他们正在慢慢的老去。荣耀借此推出自己的产品，呼唤不让爱藏在“删除”里，打出了“爱是彼此的荣耀”的口号，新年把大存储手机带回家。

（荣耀：别让爱存在最近删除里）

小糊涂仙的“裸归”海报，裸归，意在倡导回家不需要有任何的心理包袱一年到头在外辛苦打拼，即使没有升职、没有年终奖，没有对象、没有成绩过年也要回家。因为你回来了就是给父母最好的礼物。每一张海报的背后，都有一个真实故事，格外扎心却更暖心。

（小糊涂仙：裸跪海报）

品牌倡导春节过年“裸归”，正是洞察到人群因过年而触发的焦虑情绪，整组海报以平凡人物的真实故事，更易触动人群的情感共鸣。品牌实现心智占位的同时，更表达了其倡导“本真”的生活态度。

去哪儿网精准地洞察了年轻人与父母之间的情感联络现状，以亲情为切入点，通过创意H5以第一人称的视觉效果还原了我们日常中的微信聊天动态，巧妙地通过将我们回复别人的“快”和回复爸妈的“慢”进行了对比，揭示出现代年轻人常常会因为深陷在工作、个人娱乐或爱情等其他社交行为中忽略掉与父母的即时联络，从而带出“回复，慢了一点。回家，一定要快”的情感沟通信息。为了能让H5扩散出更大话题价值，去哪儿网联合新世相以征集用户UGC进行内容再创的方式再一次为我们诠释了年轻人与父母之间的沟通方式，引发了更加广泛的情感共鸣。

百事携手邓超、张一山、刘昊然、周冬雨、杨洋、翟天临拍摄了一部紧张又温情的短片来献给那些无私奉献的航天人，致敬他们的伟大。在这万家团圆的日子，那些航天人却要奋斗在一线，在距离地球的几十万公里外，他们用家乡菜和年夜饭战胜了孤独和恐惧，这也许是人类对抗未知世界最好的方法，因为不管我们在哪里，我们的身后永远是家的方向。百事的视频看似选择航天员这一大家陌生又敬畏的领域，实则依旧是把春节中家人的关爱通过一帧帧画面表现的淋漓尽致，诠释“家造就了我们，又支援每一个人前行”的主题。

（百事）

五芳斋买下了民国歌后周璇《五芳斋》的版权，用黑白复古老电影再现了民国春节的场景。连续不断的镜头让消费者看的津津有味。在影片中可以看到民国一些著名人物，如阮玲玉、张爱玲、鲁迅等等，不断给人们带来惊喜。五芳斋用这充满生活气息的场景为受众营造出了一种遥远却又真实的过年体验，同时在复古的细节中也展现了自己的定位——中华老字号。

这表达出尽管时代在变迁，人和食物，人与传统文化之间的羁绊和情感是不变的。这一点，便成为一年又一年来春节营销背后不变的真谛。

当广告呈现给大众的时候，大众会有什么样的反馈和感触，是否会有情感上的共鸣才是关键。但是，一千个人眼中，就有一千个哈姆雷特。不同的故事会让有不同经历的人感同身受，一个故事就展现出了品牌的柔情，即便是让人有距离感的科技也巧妙地用情感表达，可以说是春节这一类节日赋予营销的特权。总而言之，善于采用情感营销策略，引发受众共鸣；选取视角，细节刻画打动人心；传播节点选取巧妙，引爆社交网络；打造有温度的品牌形象，圈粉受众，这一系列策略开始成为情感牌下春节营销的配合手段。

被用得老掉牙的套路，总有一条会被厌倦和淘汰，但如何能再度吸引消费者。好的创意，真的感情，永远都不会过时。

参考文献：

 4A广告门：《百雀羚开年就刷屏，秘籍在此》

 公关界的007：《春节营销打出差异化？除了佩奇，这个品牌和它的神器更值得看！》

 壹玖实业：《2019春节营销大餐已上桌，先来尝一下这几道”开胃菜”》

大家有任何问题，可在文后留言区留言，胡师姐为你解答。

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