原生广告vs内生广告

北大胡师姐

北大新传院研究生

专业从事新传考研辅导7年

带出百余名学员成功考上北大等名校

沪江CCtalk年度TOP10名师

胡师姐20级新传考研QQ群

有专家表示，视频营销已经从贴片广告（电影贴片广告通常是指在放映正片之前放映；电视台的贴片广告通常在每集电视剧或每个节目播出前或播完后的广告时间内播映）为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代，进入到以创意中插为代表的内生广告3.0时代。视频营销开始逐渐摆脱传统广告的模式和局限，开启充分产品化和IP化的内容营销新时代。

作为新传考研er，你分得清原生广告和内生广告吗？

一、概念辨析

原生广告（Native Advertising），是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 app 本身的可视化设计。原生广告不是某种特定的广告类型，而是指发布广告的一种策略和方式，原生广告的理念在于最大限度地将广告融于媒介。原生广告的形式多种多样，可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。比如在你阅读文章的结尾经常会看到的“你可能感兴趣的其他文章”，其中有一些可能就是企业付了钱的。其本质特征在于将媒体内容与广告内容无缝融合。喻国明认为，形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。原生广告不仅形式上与屏幕显现的内容一致，而且内容与广告无缝融合，是内容真正为公众服务，而非假服务、真广告。

换言之，将内容与广告有机结合的原生广告是内容营销的更高形态。这可以从两个层面来解读的：其一，原生广告所赖以生存的平台内容必须要有吸引力。其二，原生广告内容能与媒体平台浑然一体。以上两个层面的条件也是原生广告得以传播的基础。

而内生广告是视频广告营销3.0的产物，即在剧集内以情节内容呈现广告的形式。内生广告超脱了传统模式的局限，是贴片模式与植入模式的中间态、实现了品牌合情合理的抢戏，调动品牌在内容里的主观能动性，格式化了IP时代的内容营销，打破了封闭式广告屏障。它源起于优酷《大军师司马懿》。这部剧通过冠名与赞助、贴片广告、创意中插、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告等7类大剧营销广告形式，成为行业内首部涵盖7类广告营销形式的剧集，而在剧集内以情节内容呈现广告的形式，就被称之为内生广告。

二、优劣对比

（一）原生广告

优点：

1、模糊了媒体内容与广告边界，公众对内容（包括新闻）的需求与广告内容一定程度上实现了统一。原生广告的设计，采用新闻价值的标准，一定程度上实现了广告主的诉求与公众对新闻需求的统一，模糊了以往传统广告和新闻的边界。包装成新闻的原生广告，因为具有某个或某些新闻价值要素，从而实现了广告诉求与公众对新闻需求的融合。

2、更加注重用户体验。在同质化商品供大于求的互联网时代，鼠标一点就可以比质量、比价格、比款式等，消费者变得越来越有主动权和话语权，更注重人性化服务。客户的品牌认知将直接影响到企业的命运，用户体验变得越来越重要。而原生广告是嵌入在原网页之中的，形式上符合媒体整体的视觉风格，同时融入用户的视听和操作习惯，不破坏原有界面，不打断注意力，符合用户的使用预期。它突破了传统广告思维，以“看不见”的广告拉近了受众与品牌的距离，增加了品牌的交互感。

缺点：

1、模糊广告、新闻界限，可能会引起受众反感，违甚至可能造成违法。我国当前的原生广告发展不够成熟，大多数自称“原生广告”的广告并不具备这类广告的特征，而且不标注此信息为广告，将广告混杂在媒体内容里，隐藏信息归类，导致用户将其作为内容信息来阅读，在不知情的情况下不仅接受这类广告，且伴随评论和转发，进一步扩散。

2、原生广告不能使用过于频繁。单一化呈现会使消费者越来越容易辨识，进而丧失接受广告的耐心。

3、原生广告也需精准定位受众。原生广告是应大数据而生的，依托于它能够实现广告的精准定位和投放。同理，原生广告在传播过程中也必须要注意精准定位目标受众。这样一方面不容易造成资源浪费，同时还能增加广告传播。

（二）内生广告

1、内生广告超脱了传统模式的局限，是贴片模式与植入模式的中间态。贴片广告是“品牌方主导”，用户体验差，植入模式是“内容方主导”，虽解决了用户体验问题，但品牌与内容界限模糊，用户感知度不高，而内生广告是基于内容而衍生的新型广告模式。它不是原生于内容，而是衍生于内容，是内容的重新组合，本质是内容方与品牌方共创的广告模式，品牌内容与影视内容这两种内容的重新嫁接。

2、内生广告让品牌实现合情合理的抢戏，有效调动了品牌在内容里的主观能动性。前情提要、创意中插、下集精彩等内生广告根植于内容保持IP原汁原味，让品牌成为主角，与剧共生共存，把创意融入产品充分传达品牌理念及特点，使广告与内容融为一体，从而进一步进入到观众的观赏习惯中，提高观众对于品牌信息的接受度，既有趣又有效，成为内容营销的一大利器。

3、内生广告让视频营销实现了充分产品化，格式化了IP时代的内容营销。以往视频营销无非贴片广告、角标等产品，全是照搬电视广告。而压屏条、移花接木、弹幕广告等互动化的内生广告形式不仅与剧情高度相关，而且还更具网感，能充分打动品牌的目标受众。

三、实例积累

原生广告：

以《奇葩说》第二季为例，五大品牌东风标致、“有范”APP、雅哈咖啡等深度参与，如“有范”APP、东风标致片头冠名，开篇视听硬广告。

本节目由有钱有势又有范的有范APP 冠名播出，由国际抗饿大品牌伊利谷粒多联合赞助播出，本节目选手服装由有范 APP 提供；配合画面：伊利谷粒多饮品，手机有范 APP形象等。观众不仅不反感广告，反而觉得广告有趣可笑，其广告收入超过亿元在同类节目中名列第一。

内生广告：

优酷推出的创意中插、前情提要、弹幕提示等“内生型”广告产品，为内容营销创造了新的思路。优酷“创意中插”与内容保持IP原汁原味，与剧共生共存，创意融入产品充分传达品牌理念及特点，使广告与内容融为一体，从而进一步进入到观众的观赏习惯中，提高观众对于品牌信息的接受度，既好看又好玩，成为品牌营销的一大利器。

四、总结分析

结合以上三轮的对比我们可以得出原生广告和内生广告的区别如下：

1、形式与内容

内生广告与内容保持IP原汁原味，与剧共生共存，创意融入产品充分传达品牌理念及特点，与内容融为一体，进一步进入观众的观赏习惯中，提高观众对于品牌信息的接受度。

原生广告是形式上不会造成视觉的突兀，大多是考虑了整个界面的设计、视觉融合，但它的广告本身是相对独立的，但与载体展现形式和产品设计风格等融合，体验更好。

2、投放平台

内生广告一般出现在视频网站影视剧中。主要方式有冠名与赞助、贴片广告、创意中插、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告等形式，在剧集内以情节内容呈现。

原生广告常在微博、微信等社交平台界面和APP界面等，以信息流广告的形式出现。

3、广告效果

内生广告超脱了传统模式的局限，是贴片模式与植入模式的中间态、实现了品牌合情合理的抢戏，调动品牌在内容里的主观能动性，格式化了IP时代的内容营销，打破了封闭式广告屏障。而原生广告是嵌入在原网页之中的，形式上符合媒体整体的视觉风格，同时融入用户的视听和操作习惯，不破坏原有界面，不打断注意力，符合用户的使用预期。它突破了传统广告思维，以“看不见”的广告拉近了受众与品牌的距离，增加了品牌的交互感。

五、原生广告的发展出路

内生广告的价值在于可以使品牌较为原生的展示给用户，且不打扰到用户的观看，而作为内生广告新方式的创意中插，则能通过既有故事剧情的延展，深化品牌与剧情的结合，使品牌可以寓情于景更加充分立体的展现，同时，创意中插既能够跳戏挑逗用户，也能融入到剧情当中，作为剧情的延展，在增强用户对于剧作的关注度的同时，增强对于品牌原生广告的认知和认可。而原生广告的创新发展应当遵循以下几条思路：

1、平衡新闻与广告之间的关系

原生广告需要广告主和媒体的合作在广告原则和新闻原则上达到一种巧妙的平衡。原生广告不能影响新闻报道的基本原则和规律。

2、保护并征求用户的个人信息及数据

广告主与用户之间需要更好地协商，找到一个适度的点，以此作为两者的利益共识。一般而言，对于广告主来说，应该向用户告知数据是怎样采集到的、这些数据将如何使用、是否会对用户造成不良影响等等；对于用户来说，他们有权拒绝广告主对其数据的收集与使用。

3、不影响用户体验，使内容具有可分享性

原生广告在制作时，需要注意两方面：一是在内容上，具有促使用户转发和分享的欲望；二是在形式上，不要影响到用户的正常体验，不要生硬地将广告植入于用户的视野之中。

大家有任何问题，可在文后留言区留言，胡师姐为你解答。

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