计算广告的发展对广告学的冲击与挑战 | 论文研读
本篇带读的论文是《中国广告》2020年第11期中来自段淳林老师的《计算广告的发展对广告学的冲击与挑战》。
📌 作者简介：
段淳林，华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师，中国知名品牌战略与传播专家，广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任，广东省大数据与计算广告工程技术研究中心主任。全国第一个品牌传播专业创办人，整合品牌传播（IBC）理论体系创始人。
01
推荐理由
这还要问理由？
当然是因为会考了！
还剩一个多月，
该开始试着押题了吧！
怎么押？
人家咋考你咋押
★ 真题再现：
① 2020 厦门大学 专硕 新闻与传播专业综合能力 334
传统广告投放和计算广告投放的区别？大数据的广告投放，哪些事项是广告主应该注意的？（综合题）
② 2020 四川大学 学硕 新闻传播史论 636
计算传播学 （名词解释）
③ 2020 陕西师范大学 学硕 新闻传播理论与历史 710
计算传播 （名词解释）
④ 2020 西安交大 专硕 新闻与传播专业基础 440
计算传播 （名词解释）
⑤ 2020 上海交通大学 专硕 新闻与传播专业基础 440
结合人工智能技术，评述“计算传播”研究在当代的发展、应用及未来方向。（综合题）
⑥ 2019 北大汇丰财经新闻 334
分析机器算法和人工智能背景下的新闻生产。（简答题）
由此可见，厦门大学已经在其2020年新传专硕考题中直接对“计算广告”进行了考查，且“计算传播”这一概念也已出现在多所高校的考察范围之中。
看到这考查频率，你猜今年会不会考“计算广告”的名词解释呢？但仅此而已吗？想想5W,你知道计算广告概念的提出者吗？你知道它是什么时候出现的，现在发展到什么阶段了吗？兴起原因是什么呢？都涉及和影响哪些方面？今后的发展方向如何？这里面的学问可不少呢！
所以说，“计算广告”这个考点真的不容忽视！
Anyway，趁着“懂技术的人还不懂广告，懂广告的人还不懂技术”，及时补充计算广告相关知识，不吃亏！
02
论文简介
在云计算、大数据、智能终端等技术飞速发展的推动下，互联网广告迎来爆炸式增长，技术和数据的广泛应用赋予了广告学明显的量化色彩，为广告传播思维的转型提供了新机遇，也对整个传统广告学科带来了巨大颠覆与革命。
本文从大数据背景下的计算广告出发，深入剖析了计算广告对广告学研究范式及学科教育和人才培养带来的冲击与挑战，并指出计算广告在数据、模型与决策三个维度颠覆了传统广告理论，警示我们既要抓住计算广告带来的发展机遇，也需要意识到在其冲击下的学科重塑和人才培养模式革新同样亟需思考和探索。
03
论文梳理
论文带读大纲
♦计算广告的定义
计算广告是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求。
计算广告的出现，让广告不再是广告，它不仅是一门艺术、一种工具，更是艺术思维的纯感性化创意与逻辑算法的理性化数字思维的结合。
♦计算广告的发展路径
计算广告颠覆了传统广告从用户洞察到效果衡量的方式，开创了智能营销全链路的变革。从信息驱动的IT时代到数据驱动的DT时代，再到智能驱动的ZT时代，计算广告逐步实现了从程序化计算广告到智能计算广告，再到认知计算广告的发展与流变。
➤大数据的飞速发展成为计算广告洞察实现的基础
➤程序化计算广告实现了数字化、自动化、系统化
➤智能计算广告实现了算法推荐的场景化智能营销
➤认知计算广告实现了人性洞察与情感计算的双重效果统一
计算广告的发展与演进逻辑
（图源NewMediaLab）
♦计算广告研究的四大流派
计算广告的研究和发展目前还处于上升阶段。自2008年雅虎研究院资深研究员兼副总裁Andrei Broder首次提出计算广告学的概念，学界和业界开始了对计算广告学的探索。
目前，学界关于计算广告的研究主要分为四大流派：
❶ 以算法为核心的计算机软件科学应用研究
近几年，国内围绕计算广告在机器学习、逻辑回归模型等技术方向的论文快速增长。该流派学者如郭庆涛、郑滔、周傲英、吴忠斌等，对计算广告研究中的主要算法模型的建构和应用进行了分析梳理，明确了DSP优化传统交互流程及其要点，并对计算广告的相关算法进行了综合阐述。
❷ 以计算广告概念及广告产业链发展为核心的广告学研究
该流派学者如景东、邓媛媛 、刘鹏、王超、刘庆振等，分别从美学艺术视角、工业视角以及广告产业链发展视角归纳了计算广告的特点，对计算广告的算法系统进行了解读及梳理，并探讨了计算社会科学带来的广告产业链变革。
❸ 以计算广告学科建设和范式构建为方向的理论探讨研究
自计算广告的概念被提出后，美国斯坦福大学和伊利诺伊大学相继开设了 Computational Advertising 系列课程 。此后，越来越多的学者开始探讨计算广告学学科建设和范式构建等方面的问题。
计算广告学科体系融合
（图源NewMediaLab）
❹ 以计算广告发展前沿的实践和学术研究为基础的研究动态
在该研究流派中，段淳林、杨恒、张庆圆等学科带头人，辨析了计算广告的定义等基础概念，梳理了计算广告从Web1.0到Web3.0的发展路径，为计算广告学的研究奠定了理论基础，厘清了研究思路，也为计算广告学理论和学科发展奠定了基础。
♦计算广告发展对传统广告学的冲击与挑战
计算广告对整个传统广告学科带来了巨大颠覆与革命，这种变革主要表现在两个方面，一是对传统广告理论和广告学理论研究范式带来的冲击；二是对当今时代广告教育与广告学科人才培养带来的巨大挑战。
➤对传统广告理论和广告学理论研究范式带来的冲击
计算广告将计算主义理论引入广告学研究中，从根本上改变了广告传播的性质，在数据、模型与决策三个维度，颠覆了传统广告理论。
①数据是计算广告的基础。
在计算广告时代，数据是智能决策与用户画像的基础和依据，是计算广告组织运作的核心要素，数据的来源、质量和算法决定了广告匹配的效率，也决定了计算广告的交易价格与价值，成为计算广告最大的驱动力。
计算广告数据维度构建
（图源NewMediaLab）
②智能算法模型是计算广告的主要工具。
计算广告的一切数据均由智能算法进行处理与优化，因此全链路均涉及到广泛的算法模型的运用，如标签化定向模型、数据化定向模型、智能化定向模型等。算法赋予了计算广告“智能”的基因，智能算法寻找用户兴趣与广告主需求的连接点，间接实现了用户与场景的匹配。
计算广告算法模型维度
（图源NewMediaLab）
③ 智能决策是计算广告的目的。
在计算广告时代，广告的效果衡量方式更为精细化，开始出现CPC、CPM、CPA、CPT、CPS等多种在线广告效果衡量指标。广告效果的渐趋精准也使广告主有了更为精准集约的广告投放选择，通过大规模的数据利用将广告决策前置，用数据驱动决策，成为广告业的常态。
计算广告助力智能广告决策
（图源NewMediaLab）
➤对当今时代广告教育与广告学科人才培养带来的巨大挑战
一方面，面对计算广告的飞速发展与冲击，传统广告教育开始面临困境：传统广告教育的理论观念开始跟不上新时代的步伐；传统广告学科的研究方法和研究范式显得较为老套；传统广告教育的学科体系建设与社会人才需求脱节；传统广告教育的课程设置体系亟待更新等。
另一方面，在过去，传统广告教育培养了一批兼具理论基础、策划能力、创意能力与市场营销能力的专业人才，而在计算广告时代，这些能力还远远不够，计算广告时代的人才培养模式亟需思考和探索。
04
答题语料积累
01、计算广告的影响/地位（点睛之笔，言简意赅！）
① 计算广告将计算主义理论引入广告学研究中，从根本上改变了广告传播的性质。
② 计算广告的出现，让广告不再是广告，它不仅是一门艺术、一种工具，更是艺术思维的纯感性化创意与逻辑算法的理性化数字思维的结合。
③ 计算广告颠覆了传统广告从用户洞察到效果衡量的方式，开创了智能营销全链路的变革。
02、传统广告&计算广告（这不就是厦大的真题吗？）
►传统广告：
① 传统上，广告是大众传媒产业收入和利润的主要来源，传播媒介首先将广告产品售卖给受众，然后再将获得的受众注意力售卖给广告主， “二次售卖理论”是主要的经营模式。此时，囿于传播技术与传播手段的局限，广告主通常通过粗犷的全渠道单一灌输产品信息，进行广撒网式的信息输出。这种传播思维无法实现广告信息的精准传播，广告效果难以保证。
② 传统的广告实践因为缺少数据，广告从业者经验性的个人智慧主导了广告从用户洞察、创意策划、广告投放渠道到广告优化等环节。
③ 大众媒体时代，“精准营销”方面的成果乏善可陈，广告决策居于广告链的后端。
►计算广告：
① 在计算广告时代，数据是智能决策与用户画像的基础和依据，是计算广告组织运作的核心要素，数据的来源、质量和算法决定了广告匹配的效率，也决定了计算广告的交易价格与价值，成为计算广告最大的驱动力。
② 算法赋予了计算广告“智能”的基因，智能算法寻找用户兴趣与广告主需求的连接点，间接实现了用户与场景的匹配。
③ 在计算广告时代，广告的效果衡量方式更为精细化，广告效果的渐趋精准也使广告主有了更为精准集约的广告投放选择，通过大规模的数据利用将广告决策前置，用数据驱动决策，成为广告业的常态。
05
知识链接
●计算传播
计算传播是指数据驱动的、借助于计算方法所进行的传播过程。分析计算传播现象的研究领域即计算传播学。计算传播学是计算社会科学的重要分支，主要关注人类传播行为的计算基础；以传播网络分析、传播文本挖掘、数学建模等为主要分析工具；大规模地收集并分析人类传播行为数据；挖掘背后的模式和法则；分析模式背后的生成机制与基本原理；被广泛地应用于数据新闻和计算广告等场景；注重编程训练、数学建模、计算思维。
●在线广告效果衡量指标：CPC、CPM、CPA、CPT、CPS
① CPC（Cost per click）：按点击付费，即根据广告被点击的次数收费。在广告投放过程中，无论广告被展现了多少次，只要没有产生点击就不收费。
② CPM（Cost per mille）：按每千次展现付费，这也是最常见的一种广告模式，即不考虑点击次数、转化次数，只要展示了广告主的广告内容，广告主就要为此付费，因此广告成本较高。
③ CPA（Cost per action）：按行为付费， 即根据广告投放实际效果收费，对广告投放量无限制。但CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，不过若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要多得多。
④ CPT（Cost per time）：按时间付费，即按照广告投放时间收取固定费用。该广告形式较为粗糙，无法保障客户的利益。
⑤ CPS（Cost per sales）：按实际销售产品数量付费，这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。
●相关著作补充
近年来，计算广告学的著作也日益丰富，例如段淳林的《计算广告》、刘庆振的《计算广告学》、刘鹏的《计算广告——互联网商业变现的市场与技术》等。
呼~今天的带读到这里就结束了，但要想做考研人中的人上人，应该是要找到原文再细细品读几遍吧？
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