每益添 X 优力 | 我们与 1999 年的刷屏报纸合作了新一代报款

2020 年上半年，在整体市场低迷的状况下，伊利旗下低温乳酸菌品牌每益添推出的新品“小白乳”仍然凭借其清爽的白色特质和减糖 25%、 0 脂肪的健康成分，首战告捷。这一波新品上市战中，优力有幸参与，和客户共同打造了一条“白”色护城河。

在这之后，每益添小白乳乘胜追击，继续发力夯实“新一代活乳”的市场地位。这一次，优力继续接棒。

目标清晰，需要解决的问题也在眼前。

立标杆不能自己空喊， 如何找到合适的伙伴进行权威背书？

品牌的目标人群很明确，但如何能够对 TA 一击即中？

借对势就成功一半。疫情之后第一个特殊的开学季在即，如何借力助推传播？

各种交叉对比后，我们把传播伙伴定在了《南方周末》上。它在传媒界的权威性会让人模糊掉它骨子里和小白乳一样的内核——年轻新锐，清爽表达。它曾经的金句刷屏过一个时代，它的观点到今时今日仍然历久弥新。

两者结合，出「报」款吧！

对外表达一种情感：特殊的开学季，南方周末与每益添一起陪伴新生代开启未来征程。

对外传递一种态度：新生代，就要无负担，敢向前。在南周读懂中国，在南周致敬新生代。南方周末联合每益添向所有不惧挑战敢于追梦的新一代致敬。

对外呈现一种品质：权威媒体南方周末联合每益添，带来高品质活乳产品助力健康新生代，呈现高品质内容。

于是，在《南方周末》的见证下，这场每益添小白乳与新生代群体的隔空对话正式拉开帷幕。

第一场TA们喜爱的新生代KOL，先声夺人，内容破圈  

9月16日，#新生代 清爽白# 创刊号首发刊，白敬亭携手法律、电竞、体育等不同领域的新生代 KOL 清爽态度发声，实现媒体、KOL 与品牌的多维引爆。

既然是对话，必然要有问有答，官方发声后，我们在《南方周末》和每益添的官方微博同步展开“清爽白宣言”征集活动，打开新生代“回应”的窗口。

>> 左右滑动查看更多态度海报 <<

9月18日，借助话题热度，联名限定款产品迅速上“报”。

>> 左右滑动查看更多「报」款海报 <<

第二场TA 们的真实困境，深度解读引发共鸣

9月20日，态度短片《对·白》多平台上线，镜头聚焦疫情下三个特殊的新生代群体，面临专业选择难题的高考毕业生、拿到 Offer 的准留学生和即将工作的大四毕业生，以他们的视角讲述 3 个小故事，面对不确定的未来提出疑问，由代言人白敬亭像学长一样给予解答。

我们从新生代面对困境、超越困境的过程中将品牌希望传达的白色态度“坚持自我”“无所畏惧”“无限可能”逐个拆解，而产品也作为见证、支持新生代成长的健康力量陪伴他们一路同行，从态度上引发TA群体共振，建立每益添小白乳“清爽”“健康”“白”认知。

《南方周末》虽作为传统纸媒，但其数字端的新生代用户占比可观，且他们对文字内容有很强的阅读习惯，输出有内容的文章是抓住平台 TA 的最佳方式。

推文深度解读短片故事，高举高打，引发强烈反响，截止发稿前，文章阅读量已超过 6.2 万。

《南方周末》：开学季特辑 | 这个时代造就这样一批新生代

第三场TA 们真性情的表达，视觉占位强势收官

在联名款产品全渠道上市当天，我们从超过 5000 条宣言中，精选出最有态度的数条随联名款产品一起送上《南方周末》报纸整版，产品实现大篇幅高曝光，传播力直达中南海！

第八版报纸-南周发布截图

至此，这场为“新一代活乳”进行媒体权威背书的传播战正式告一段落，最终我们达成：

传播矩阵成功触达人群 1.4 亿人次

合作党媒《南方周末》为品牌提升口碑，产品正面评价相比推广前上涨 13.2%

“新一代活乳”与“新生代”实现强绑定，消费者对于产品 RTB 的认知更加清晰，品牌力直线上升↑

每益添小白乳凭借 2020 年 4 月的新品上市之战，在激烈的竞争中打开局面，引爆从 0 到 1 的新品推广，与《南方周末》的这次合作更是成功破圈，为其“晋升之路”打下了坚实的基础。

作为一个上得了党媒报纸，玩得了综艺营销的全能品牌，后面究竟还有哪些招数呢？今年夏天，请继续锁定优力的每益添小白乳频道。

 写在最后

主创团队有话说

Q：第一次合作党媒重塑消费者对产品新理念的认知，挑战辣么大，有没有心得分享？

A：“合作媒体为品牌背书”是客户给的半命题需求，如何将其中的链路梳理清楚是大前提。首先，如何选“对”媒体？“权威”和“合适”缺一不可。作为党媒，其媒体属性极强，但是官方也意味着会局限一定的品牌权益，是挑战同时也是机会，这为后续我们传播策略的制定奠定了基调。而“合适”在于《南方周末》的线上用户与每益添的TA高度重合，为对话的连通提供了完美的场地。

再者，“品牌利益”与“媒体调性”如何兼得？高举高打地占位式沟通是一条可行的通路。以“讲故事-立关系-入场景”的方式，采用最短链路的 slogan 进行占位，在保证发声高度和传播调性的同时，完成品牌信息的高效沟通。

彩蛋：优力-新生代-看报时间

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