“网”聚环球视野 “云”观全景中国——中新网“冬奥24小时”报道探索网络直播新模式
体育是人类通用语言，国际体育赛事是跨文化传播的天然平台，北京冬奥会为中国展示新时代国家形象，讲好中国发展故事提供了绝佳场域。凭借“主场外宣”优势，北京冬奥会也为中国媒体加速国际传播能力建设，创新话语体系和叙事体系提供了重要机遇。
作为中央重点新闻网站，中国新闻网结合自身涉外涉侨的独特优势，充分把握时机，于2月4日0时启动了24小时全球全媒体大型直播——“冬奥24小时”。报道打通内外资源，创新直播模式，拓展重大主题报道的网络叙事方式。
01
深挖“出彩”内容
探索网络直播新模式
“冬奥24小时”时间长、跨度广、产品形态丰富、传播势能强劲，成为主流新闻媒体中推出时间较早的冬奥直播报道。这场直播充分调配图文视频稿件制作、新媒体创意产品包装、线上线下话题互动、海内外矩阵联动传播等，以内容立体开发、形式交互共享、传播梯次分发来探索重大主题报道的网络直播新模式。
直播+内容立体开发。“冬奥24小时”贯穿北京冬奥会开幕日全天，将24小时分八个独立章节进行叙事，设置访谈、连线、探访、对话、互动等多环节，由北京主演播室主持人串联各环节和各地直播信号。在内容制作上，报道力求打破视频直播转瞬即逝的单一线性传播方式，在视频直播之外实时进行内容再开发和再制作。直播每小时配发一张创意海报，全程拆编图文视频稿件50余条，策划4条深度报道。这些分时段推出的短视频、海报、稿件等产品，增加了直播入口展示、预告了节目精彩话题、挖掘了线下人物故事，提高了内容受众黏性。例如，《特写：一颗冰雪的种子，三个少年的故事》、《拳拳赤子心华侨华人讲述的冬奥故事》、《盐湖城侨领的冬奥情结：由衷兴奋，由衷自豪》等10余条稿件达到覆盖全网的较好传播效果。
直播+受众交互对话。超长时间的网络直播需要克服节目枯燥、记者尬聊、网友乏味等多重挑战。“冬奥24小时”调配了中新网名记者工作室的9名主播轮番登场，运用全媒体演播平台的新媒体区、站播区、访谈区、多功能区等拍摄区域，在人屏交互的内容呈现中，与海内外网友深度互动。同时，直播把握新媒体社交属性，在社交媒体平台设置“冰墩墩周边抽奖”、“带你探营揭秘冬奥”、“一起来追编辑部故事”、“明星科普冬奥冷知识”、“畅聊冬奥开幕式”等多个互动环节，提升受众参与度。
从数据来看，截至2月5日，中新网微博发布的“冬奥24小时”话题登上微博热搜榜，总阅读超1.4亿，互动近15万，报道实现了以亮点持续呈现保证节目不枯燥，以话题持续更新保证记者不尬聊，以彩蛋持续引爆保证网友不乏味。
直播+传播梯次分发。“好故事”需要“好声音”讲，“好声音”需要“好话筒”传，尤其在新媒体时代，“酒香也怕巷子深”，传播渠道开发是主流新闻媒体做重大主题报道要攻克的又一道难关。
“冬奥24小时”将渠道开发工作充分做在前，坚持“扩大辐射面、深挖可及性”原则，直播除了在中新网自有海内外矩阵呈现，还邀请100余家海外华文媒体以及200余家国内媒体近千个账号同步直播。例如，新华社、光明日报、新华网、中国网、澎湃新闻等主流媒体，10余家县级融媒体中心积极参与直播。同时，直播还在微博、微信视频号、抖音、快手、B站、头条等头部平台强势推荐，传播触及的广度深度得到充分开发。初步统计，这场直播全平台阅读量已超8亿，在24小时内达到“全网级”传播热度。
02
拓展“出圈”路径
探路中国叙事新方式
“冬奥24小时”在策划制作中特别注重在话题设计、人物选取、符号输出等方面寻求“出圈”跳板，报道力求适配媒介新特征、抓住受众新人群、探路叙事新方式。
以多样化议题设置找“共振”。在一场全球、全媒体的长时间直播中，为了让主播有话聊，让受众有参与，“冬奥24小时”力求在议题设置上多元多维，找共振话题，在内容传递上有的放矢，让信息解渴。
例如，设置“漫步鸟巢”议题，以年代感的回眸方式推出“北京‘答卷’有多漂亮”环节，勾起受众集体回忆，回顾“双奥”之间的中国发展；设置“外眼看冬奥”议题，以街采方式推出《街采美国民众：北京让人印象深刻，期待冬奥会》、《日本街采冬奥会：对北京冬奥会有什么样的期待？》等报道，吸引受众互动交流，放大海外真实声音；设置“揭秘冬奥”议题，推出《北京冬奥会，哪些国际明星值得关注？》等稿件，提升全球受众冬奥期待感。“你想知道的，就是我要说的”，这是这场网络直播建立受众黏性的重要抓手。
以多圈层意见领袖寻“共鸣”。名人明星、行业大咖、网红大V⋯⋯新媒体时代，网络意见领袖依然是聚合网络流量，消解传播障碍的关键要素。“冬奥24小时”在叙事人物选择上，注重多层次、多领域、多群体人脉资源的运用，邀请国内外政商名流、智库专家、体育人士等积极参与，在不同领域找话题共鸣。例如，在直播中，中国美术馆馆长吴为山表示，顾拜旦的“微笑”，也是中国的“微笑”；中国香港短道队教练孙丹丹希望，运动员能在自己家门口取得好成绩，为祖国争光。直播还特别结合社交媒体的年轻化属性，在演艺明星、运动员、留学生、年轻外国网友中充分互动，提升海外年轻网友对北京、对中国的了解、期待与好感。
以多视角符号传递促“共情”。时隔14年，中国再度用奥林匹克平台讲述中国故事，新时代的中国是什么样，符号化的形象塑造尤为重要。“冬奥24小时”的叙事中，没有多过聚焦故宫、长城、天坛、中国结等抽象的传统“中国符号”，而是将视角向下，在普通中国人的生产生活中挖掘和塑造中国新符号。例如，以“冬奥+中国春节”讲述中国民众的过年故事；“冬奥+中国美食”介绍冬奥餐饮背后中国饮食文化；“冬奥+中国科技”介绍冬奥场馆背后的中国科技成就；“奥运+中国地域”介绍中国冬季运动的“北冰南展”，讲述地域特色。这些新时代“中国符号”的塑造和传递，更具体、更形象、更有人情味，能够收获“共情”的传播效果。
03
打通“出海”渠道
开拓国际传播新范式
2021年以来，一些西方政客将体育与政治捆绑，借北京冬奥会搞政治操弄，大肆抹黑中国，妄图“以奥遏华”。面对西方杂音，中国媒体需要充分发挥主场优势，传播真相、回应关切，让海外看到真实的中国冬奥故事。就此，“冬奥24小时”在适配海外传播、消解文化壁垒、拓展“出海”渠道等方面也做了探索。
适配海外平台“再包装”。中新网在脸书、推特上的中英账号推送“冬奥24小时”直播、海报、视频等多形态产品60余条，英文账号开设话题标签#InsideBeijing2022。
直播在内容挖掘上，侧重回应海外关切，推出介绍冬奥防疫的《看小新如何在闭环内过年？》，介绍外籍人士真实体验的《外国运动员如何评价北京冬奥？非常出色！》、《外国记者来到北京冬奥主媒体中心遇见了啥？竟让他们惊喜连连》等。这些报道还适配海外传播进行二次包装分发，充分在自有海外传播矩阵中推广。
借道海外华媒“再传播”。海外华人华侨和华文媒体是增进中外民心相通、促进人文交流的重要渠道，也是中国故事“出海”的天然桥梁。“冬奥24小时”充分开发海外华媒资源，邀请全球五大洲40余个国家和地区的100余家海外华媒对直播开展全平台融合传播。
例如，卫星信号覆盖欧洲全境、获得法国最高视听委员会许可证的法国华人电视台——欧洲卫视在其电视台上推介直播；澳广视公司旗下“澳门澳视”频道在其收视率排名前三的“澳门早晨”栏目、脸书账号，以及“澳门资讯”频道推介直播。借力华媒“二传手”、“再传播”的作用，直播报道增强了海外能见度、可及性，开拓了网络国际传播的新范式。
调动海外群体“再翻译”。广大侨胞、留学生等跨文化的“海外中国”群体，以及知华友华的外国友好人士，他们懂得中国、融通中外，是助力中国与世界互动的重要支点。基于此，“冬奥24小时”注重借嘴说话，例如，在直播中，美国盐湖城华助中心会长、知名侨领乐桃文讲述体育盛会对于中国和中国人的影响；日本滑雪名宿阿部雅司期待札幌和北京会有各种各样的交流和友好往来；平昌冬奥会纪念馆馆长李永日称赞中国的夏季奥运会场馆被再次利用非常了不起，等等。运用这些海外知华群体的声音，能够将中国故事用“跨文化”的方式“再翻译”。
不日新者必日退。“全民直播”年代，双向交互、沉浸共享的网络直播，是新闻媒体加强网络舆论引导，推进媒体融合必须占领的新阵地。新闻媒体入局网络直播赛道，是一次打破传播定式的转型过程，更是一次重塑新闻思维的转变过程。应积极研究规律、善于扬长避短，应积极拥抱变革、克服本领恐慌。要把握“内容为王”与“流量为王”的辩证关系，以新技术激发优质内容“出彩”，以新思维带动主流价值“出圈”，以新叙事助推中国故事“出海”。（作者系中国新闻社副总编辑、中国新闻网总裁）
编辑：左志新
本文刊发于《传媒》2022年06期