传统电视媒体打造成功IP的路径
2021年12月14日，中国文联第十一次全国代表大会、中国作协第十次全国代表大会召开。习近平总书记给广大文艺工作者提出五点希望：一是心系民族复兴伟业，热忱描绘新时代新征程的恢宏气象；二是坚守人民立场，书写生生不息的人民史诗；三是坚持守正创新，用跟上时代的精品力作开拓文艺新境界；四是用情用力讲好中国故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象；五是坚持弘扬正道，在追求德艺双馨中成就人生价值。新时代新征程已经开启，电视领域也不例外。
电视是传统媒体的代表，其特点是单向传播、线性传播，虽然以强势的视听内容为依托，但是由于传播方式的单一和限制，所以当新媒体出现和普及之后，生存环境更加复杂。在新媒体时代，电视品牌的构建必须充分利用融媒体的传播思维和整合路径，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼顾、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。
在风云变幻的新媒体时代中，在坚持“人民至上”导向的新征程中，打造成功的IP，是传统电视媒体焕发新活力的一剂良方。一个成功的IP，拥有强大的持续制作能力和创新能力，与社会一起更新进步，这样的IP才能为传统电视媒体赋能，使之焕发出新的生机。
一、电视节目核心价值构建和打造成功IP的关系
精准电视栏目的品牌定位，是构建核心价值的关键，而IP就是能够承载这个核心价值的一个重要载体。想要打造成功的IP，先要从了解IP开始。
1．IP概念的兴起。近年来，IP作为一个关键热词在国内文化领域开始兴起。什么是IP？IP其实原本是英文Intellectual Property的缩写，直译过来是“知识产权”，也称为智力成果权。
在发展变化中，IP被赋予了越来越丰富的内涵，不断地持续更新。IP是作者和用户共创的智慧内容，这个智慧内容吸引了许多用户。
2．IP概念在电视领域当中的发展。电视领域最初的IP萌芽，以《鲁豫有约》、《杨澜访谈录》、《小莉看世界》为代表。当时，IP的打造还只是停留在单纯依靠主持人的知名度来达到传播目的的阶段。
随着新媒体的日渐发展，催生出了粉丝经济模式，电视领域的主持人逐渐IP化。四位央视主持人康辉、撒贝宁、尼格买提和朱广权组成的“央视boys”就是主持人IP化的代表。新媒体时代背景下，电视领域的IP打造不仅仅停留在享受“主持人红利”的阶段，而是完成了从节目IP到文化IP，再到社交IP的进化。
新时代背景下，传统电视媒体怎样通过打造成功IP，焕发新活力，成为业内人士认真研究的一大课题。
3．建造一个多维度的电视节目生态系统。电视节目的核心价值是一个节目传播的原点，也是节目的终极追求。核心价值的构建能让受众更加明确清晰地识别并记住节目的个性，是受众认同、喜欢这档节目的原动力。
在电视领域，打造IP就是在一个核心价值上安装多个输出接口，通过这些渠道实现价值增值。一个IP的成功，某种意义上也是定位的成功，电视节目通过构建独特的核心价值和其他节目实现区隔，在受众心中成功占位。打造成功IP就是在核心价值的基础上，建造一个多维度的电视节目生态系统，并逐步衍生出其他领域的精品，形成一个“电视综合体”。
二、电视领域打造IP，IP价值在内容范畴的新变化
新时代背景下电视领域打造IP，首先要了解新时代背景“新”在哪里。目前我国既有综合国力的提升，也有文化自信的树立，更是形成了风清气正的新环境。一个好“IP”的标准，不仅是精细化、垂直化，鲜明的辨识度、讨喜的个性，还要有经得起推敲的精神内核。要想拥有经得起推敲的精神内核，就要树立大历史观、大时代观，把握历史进程和时代大势。电视领域打造IP，IP价值在内容范畴需要顺应大时代的发展趋势，时刻更新与变化。
新时代背景下打造IP，要有故事，就是内容为先，还要有普世元素，让受众心中发生“心灵事件”，从始至终要以共情为主线贯穿整个IP。当今社会，特别是要从时代之变、中国之进、人民之呼中萃取题材，展现中华山河之美、文化之美，全方位全景式展现新时代的精神气象。
以河南卫视为例，2021年上半年，从河南卫视春节晚会的《唐宫夜宴》，到端午晚会的《洛神水赋》，使河南卫视成为晚会界标杆。后来，B站与河南卫视又联合推出了古风舞蹈综艺《舞千年》，同时也策划了《越女凌风》、《侠骨伞影》等爆款作品。这样的节目，拥有一流的创意和一流的表达，在传递中国文化魅力的同时，也吸引越来越多的年轻人成为中国文化的接受者和传播者。中国的文化自信正在变得越来越强，让受众产生深刻的共情，民族自豪感贯穿始终，这就是普世元素和心灵事件的完美共振。河南省文化和旅游厅公布的数据显示，在2021年春节期间，河南共接待旅游人数3400.68万人次，旅游收入147.59亿元。不少游客慕名而来，只为一睹《唐宫夜宴》中出现过的镇馆之宝，这正是河南卫视打造传统文化IP的成功效果。
2021年下半年，舞蹈诗剧《只此青绿》曾引爆剧场，一票难求。在2022年中央广播电视总台春节联欢晚会舞台上，《只此青绿》也凭借中国传统文化和舞蹈的完美融合，惊艳了全球华人乃至全世界，宋代天才少年王希孟和他的《千里江山图》走进了现代人的视野，自此，《只此青绿》则成为了一个IP，只要一提起，人们就会想到《千里江山图》和美轮美奂的舞蹈，进而感受到中国传统文化的博大精深和中国美学的风骨。
总台作为国家级媒体，其创作的《中国考古大会》、《国家宝藏》等一系列文化节目，也都秉承着内容为先，共情为线的原则，闪耀着璀璨的光芒。在电视领域，中国文化、中国故事就是一个具有可持续性的优质IP。
三、电视领域打造成功IP，呈现形式逐渐多元化
新时代背景下，把握IP价值的精神内核是打造成功IP的重中之重，“内容为先，共情为线”是前提，而形式对内容的发展又起着有力的促进作用。因此，电视领域在打造IP时，在呈现形式上做出了很多有益探索，通过多种形式的加持，使IP保持长久活力。
1．搭建人格化IP，赋予IP人格与生命。人格化IP具有亲近感和辨识度，还能够进行持续进化。在电视领域，节目品牌都需要打造人格化IP、形象化IP，进行人格化、形象化表达，以此来实现节目品牌的价值主张。如我们说到电视频道的时候，印象深刻的有“芒果”台、“荔枝”台，这样程度的IP打造才是成功的。
主持人IP化也是人格化IP进一步完善的一个重要表现。如2020年1月28日，“央视boys”首度合体献唱《岳阳楼记》；5月1日，他们四人在五一国美小程序直播集齐，四人带货超5亿元。他们四人就成为一个鲜活的人格化IP，央视通过对他们的打造，赢得了经济效益和社会效益的双丰收。
2021年，总台记者庄晓莹则因为在央视军事频道节目《国防科工》中，身穿军绿色服装，头上带着巨大的军事耳麦，站在大风之中为观众播报现场状况，有一种巾帼不让须眉的气势，由此在网络爆红。庄晓莹之所以能够脱颖而出，离不开其人格化的报道策略。与总台以往庄重、严肃的记者形象不同，突破了记者的刻板印象，庄晓莹意气风发、英姿飒爽，出镜记者不再是单一的刻板符号，而是有个人主观意识和个人风格色彩的新闻带入者。
当然，主流电视媒体在利用出镜记者、主持人粉丝资源红利的同时，也要坚守媒介的道德与底线，使IP的人格化进一步完善。
2．设置受众角色，带动受众深度参与。一档电视节目中，参与度的程度高低将决定观众即用户的体验感受。受众进行参与的层次越深，就证明IP是越成功的。
想要打造IP，首先需要了解五个方面的参与：0度参与，如换台换到该频道迅速转台的观众；漫不经心参与型，如看两眼节目的观众；传统仪式型参与，几乎每期都会守候节目；生物型参与，像母亲对子女、科学家对科研项目，他们代表非常有黏性的观众；神经质型深度参与，像深恋的情侣。
河北广播电视台对打造成功IP也做了很多有益的探索，特别是对受众角色的设置以及带动受众深度参与的各种方式。如《名医来了》在每天进行电视端直播之外，还建立了微信群，各位名医都在微信群里为观众答疑解惑，而这个微信群实际上已经成为一个粉丝社区，能更好地为观众进行健康方面的服务。国医大师、工程院院士及多家省级医院院长、医生志愿者入驻50多个微信互动群，为上万名居家观众提供实时问诊服务。
此外，电视节目观众在观看节目和进微信群互动的同时，也对节目进行反哺，与《名医来了》电视端节目进行内容融合，以反馈和评论等方式进行内容上的补充和丰富。《名医来了》成为一个成功的IP，既是节目，又是需求健康的人群的社交场所。
通过以上多种方式，形成观众深度参与矩阵模式，最终目的是达到受众对节目的深度参与，使IP长久充满活力。使受众达到深度参与，必须坚守人民立场，做人民需要的IP，让人民做IP的共创者。
3．强化媒体符号，呈现形式跨界。同质化是影响IP拥有长久活力的一大桎梏，跟风最终的结果都会让IP逐渐衰败甚至销声匿迹。跨界是一个值得尝试的手段，往往能使IP打破桎梏，焕发活力。
比如，纪实类真人秀《奇遇人生》第一季在腾讯视频播出后，在豆瓣平台获得9.1分的好评。这档节目采用了“真人秀+纪录片+访谈节目”的形式，产生了混搭奇效。而2021年11月播出的纪录片《勇敢者的征程》，也是开了红色题材纪录片的先河，用“野外生存真人秀+纪录片”这种跨界的方式，向我们展开了5个中国历史上伟大征程的画卷。该片以“建党100周年”为主题，以探险视角重新展示长征历程的意义，讲述中国共产党人克服严酷考验，以崇高的理想信念为支撑，奋力拼搏夺取胜利的英勇故事。
再如，国产动画片《大头儿子和小头爸爸》，应该可以算是一个经典IP了，从1995年动画片问世，到2013年的《新大头儿子和小头爸爸》，除了数百集动画片，还推出了院线电影、真人情景剧、偶剧等。2020年11月，音乐话剧《新大头儿子和小头爸爸之穿越平行世界》在上海首演，这个国产动画IP再一次全新跨界。“亲子关系”的内核一直没有变，但是因为剧情顺应了很多时代的潮流，加入了快递、网课、人工智能等元素，再加上成功的“跨界”，所以焕发了新的生机和活力，近20年来一直深受观众的喜爱。
这种跨界独树一帜，多种节目类型相互杂糅与融合，持续推动节目的拓展与变化，从而形成了单品变成套装的态势，由原来单品的单一效果，达到了套装组合的多重功效。在人物对话方面，《奇遇人生》、《勇敢者的征程》都是一改往日访谈式的访问，嘉宾“反客为主”，以嘉宾视角和语言诠释每一期的主题，形成具有人文关怀的独特的意味。
IP是一个生命体，也有自己的生命周期。电视领域打造IP，必须通过创造性转化和创新性发展，才能持续保持活力、迸发新的生命力。通过打造充满活力的IP，传统电视媒体也能焕发新的生机。而作为电视人，从事电视领域的工作，最根本的则是在培根铸魂上展现新担当，在守正创新上实现新作为，在明德修身上焕发新风貌，用自强不息、厚德载物的文化创造，展示中国文艺新气象，铸就中华文化新辉煌。（作者鄂江红系河北广播电视台都市频道副总监，陈颖系河北广播电视台影视剧频道编导）
编辑：左志新
本文刊发于《传媒》2022年13期