下一代互联网：中国新媒体发展的新变局
站在党的二十大即将召开的关键历史节点，时代变局与新冠肺炎疫情充满复杂性与不确定性，给中国各领域发展带来持续、深刻的现实影响。在此格局下，中国新媒体发展进程也正发生着直达底层逻辑的深刻变动。
变局成为2021—2022年中国新媒体行业发展的关键词，围绕战略传播、数字经济、元宇宙、网络治理、互联网出海等热点内容，新媒体行业发展成果显著、特点鲜明，展现出巨大活力与创新力，下一代互联网正在走来。
我国新媒体发展现状与热门盘点
2021年以来，我国新媒体发展在网络监管、数字治理、战略传播体系建设、国际传播、元宇宙、数字经济等方面展现出强劲的发展势头，发展逐渐迈入深度融合与智能融合的新阶段。具体而言，我国网络监管力度持续加大，围绕互联网相关的数字治理呈现出“强监管”的态势，同时正持续推动新媒体战略传播体系建设，在清朗、有序的网络环境与产业基础之上，进一步加强以微传播为助力的国际传播融合建设。此外，元宇宙、Web3.0的能见度不断提高，逐渐成为赋能未来传播与新媒体产业发展的新兴热门概念，数字经济成为推动建设数字社会的重要引导力与支撑力，新媒体多层级、立体化的传播能力在北京冬奥会期间得到充分展现，我国更进一步参与到全球数字治理的过程中，并取得令人瞩目的实际效果。
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新媒体战略传播体系助推数字中国建设。2021年以来，互联网和移动互联网红利的消退，加速了网络发展周期演进，行业发展起伏加剧，各赛道切换与洗牌速度加快。面对充满变局的行业发展现状，中国新媒体发展需要增强预期管理，从战略层面全方位、体系化谋划行业整体发展，新媒体战略传播体系因此也就成为我国着力构建的前沿体系。构建新媒体战略传播体系，不是分散发展的微观过程，而是站在国家顶层设计的战略高度，将新媒体发展与数字中国建设紧密结合起来，充分发挥新媒体在数字中国建设整体布局与具体领域中的作用，为数字中国建设提供强劲引擎与支撑。
新媒体不断深入数字中国建设的顶层设计，影响国家发展进程。国家有关新媒体发展的政策越来越多，专项越来越细化，新媒体在我国数字中国建设中的占比越来越重。在重大政策、议题、举措出台之前，我国将新媒体考虑到议题设计与政策实施中，满足现实发展与传播需求。
政务新媒体频频出圈，数字政府形象不断提升。各地方政务号凭借直播连麦、慢直播、打造主播IP、制作短视频故事等方式积累了大量的粉丝，扩大了政务新媒体的传播力与影响力，提升了政府移动端办事能力与效果。“乌鲁木齐市消防救援队”“利津派出所”等官方抖音账号则因为出镜消防员和警员的高颜值带来高流量，账号粉丝量大幅上涨，发布的短视频关注度与互动量高。慢直播、视频短剧等形式也是政务新媒体引发关注的重要方式。漠河市文体广电和旅游局官方短视频账号“漠河文体旅游局”、杭州市西湖区宣传部官方账号“美丽西湖”等通过24小时直播的形式实时呈现当地实景。四平市公安局官方抖音号凭借诙谐幽默的短剧式视频进行防疫、防骗等宣传，截至2022年6月27日，账号粉丝量达1877.7万，累计获赞1.6亿。
媒体融合发展助力智慧城市建设，加快推进基层治理体系和治理能力现代化。“城市大脑”是智慧城市建设的核心，各地主流媒体凭借内容生产、信息传播、用户数据等优势在融合发展的战略下，高度参与“城市大脑”建设，一方面拓展业务与经营类型、增加营收，另一方面为智慧城市建设提供技术与内容支持。
新媒体的社会价值不断释放，促进新知识生产与信息技术发展，促进公共文化服务水平提升，促进社会文明程度提高。大疆公司与华东师范大学计算机科学与技术学院合作，推出基于人工智能、机器人、无人机相关课程的教材，为青少年进行泛工科类领域的基础科普教育。
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数字经济迈向“脱虚向实”之路。中国数字经济的发展成就全球瞩目，发展数字经济不仅是中国经济发展的现实情况与规划，更是全球经济社会发展的具体态势。2021年9月29日，联合国贸易和发展会议发布的《2021年数字经济报告》认为，中国和美国参与数字经济的程度和从中受益的能力最强。我国数字经济不仅已形成规模效应，同时依托技术、市场及产业基础等核心要素，充分迸发持续发展的内生活力。
目前，全球经济发展在数字技术的推动与涵养下，加速迈向产业数字化以及数字产业化的重要机遇期和关键窗口区，我国数字经济也正沿着全球发展趋势步入可持续数字化发展的未来。在此过程中，政策赋能与灵活监管为我国数字经济高质量、强潜能、持续性发展提供重要的体系支撑与保障。在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中，数字经济被置于重要的位置，这一发展路径的重要性不言而喻，其中更是明确提出，关键数字技术、数字产业化、产业数字化等数字经济发展顶层设计，以数字化推动我国数字经济、数字社会的进一步发展，释放数据资源的巨大潜能。此外，党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》也明确提出，“壮大实体经济，发展数字经济”。2021年12月召开的中央经济工作会议明确指出，要加快数字化改造，促进传统产业升级。数字经济发展与传统产业升级同向同行，将迸发出新的发展机遇。2022年初，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，部署了“十四五”时期数字经济的重点任务，形成我国数字经济发展的关键支撑。总体而言，我国数字经济发展的顶层设计已日趋完善，对于产业发展各方面的融合举措也纷纷出台。与之紧密相关的是，各地方也密集出台发展数字经济的有关政策文件，如2022年9月5日公布的《深圳经济特区数字经济产业促进条例》正是目前我国地方数字经济发展的前沿实践，这也将发挥地区发展优势与特色，推动数字经济切实、稳步发展。
数字技术与实体经济加速融合是我国数字经济发展的重点。2021年5月27日，国家统计局发布并实施《数字经济及其核心产业统计分类（2021）》，该项分类清晰地确定了数字经济产业的五大门类，标志着数字经济与实体经济的界定范围得以划分，为二者深度融合发展提供了概念基础。
数字经济与实体经济的融合是在前沿技术的牵引下，逐步结合、双向赋能的过程，其在技术发展层面是数字技术与工业技术的深度融合，而在产业升级层面则是互联网企业与实体制造企业的有机融合。数字技术与实体经济的深度融合，是明确的双向赋能过程。首先，数字技术的运行逻辑深刻地改变了原有生产力和生产关系的组织模式，进而向传统实体经济企业输出前沿技术支持与数字化解决方案，为传统实体经济企业发展带来硬软件的共同升级；其次，中国实体经济经过长期发展与壮大，已具备深厚的员工、产品、组织、市场等现实基础，具备如此可达性的实体经济为数字经济提供了多元的、“脱虚向实”的应用场景，从而反过来促使数字技术持续迭代升级，以更好地契合实际需要；最后，数字经济与实体经济深度融合为互联网企业提供了新的经济增长点与发展空间，在如此内生动力的推动下，一些数字原生企业应运而生。阿里、腾讯、华为等国内云服务厂商均以技术积累与优势实现跨界融合发展，在多方合作的基础上获得深度发展的潜力与资源。
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元宇宙与Web3.0赋能未来传播。2021年被称为“元宇宙”元年。元宇宙不是一个新概念，但是基于区块链、人工智能及相关硬件等行业技术的发展和互联网市场发展的需求，被认为是数字社会的未来形态，引起广泛关注与讨论。Roblox是首个将“元宇宙”概念写进招股说明书的公司，其提出了身份、朋友、沉浸感、随地、多样性、低延迟、经济、文明的元宇宙八大关键特征，并获得学界与业界的广泛共识。元宇宙强调沉浸感体验，是可以提供工作、学习、生活等多场景的平行数字世界，是一个与现实社会相融合的数字社会形态。
互联网行业对于未来发展形态的探索从未停止，随着行业红利逐渐消逝，被称为“价值互联网”的Web3.0被寄予厚望。Web3.0是指基于区块链技术的去中心化在线生态系统，去中心化是Web3.0的精神内核。Web3.0可以实现用户网络行为数据的资产化，不同平台之间的资产可以流动，运行愿景是用户对自身数据掌握所有权。Web3.0能够有效解决数据型资产归属问题以及用户个人数据隐私和安全等问题。当前，元宇宙产业仍处于探索初期，不论是元宇宙还是Web3.0，均属于未来。
2022年，围绕元宇宙与Web3.0的竞争愈加激烈，资本不断流入、巨头公司探索、网络监管加入等显示出相关产业发展的强劲势头与活力。来自福布斯杂志的文章显示，2021年，人才和资本大量流入Web3.0生态系统，风险投资公司在全球范围内向加密货币初创企业部署了300亿美元以上的资金，有近50家加密货币初创企业融资超过1亿美元。自2021年下半年以来，国内元宇宙赛道融资加速。元宇宙领域也成为互联网精英跳槽的主要走向，从互联网大厂来到此赛道的人越来越多。而元宇宙也被媒体机构视为融合发展的方向之一，相关实践探索已经开启。2021年11月，湖南广电“芒果超媒”宣布将以国家广电总局5G重点实验室为基础，着力探索搭建芒果“元宇宙”，从“互动+虚拟+云渲染”等入手探索未来传播形态。
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互联网治理“强监管”与“重保护”两手抓。2021年以来，我国互联网治理进入强监管、严问责、重处罚的时代。2021年起施行的数据安全法和个人信息保护法，与网络安全法共同构成我国数字安全与信息保护领域法律体系的“三驾马车”，奠定了网络治理的基础。以平台治理为主要对象，网络治理热点议题主要有反垄断、互联互通、网络安全与用户信息保护等。
反垄断与促进互联互通是2021年互联网治理的关键词，重拳出击是治理的主基调。2021年7月7日，根据《中华人民共和国反垄断法》规定，国家市场监管总局对互联网领域22起违法实施经营者集中案件立案调查，案件涉及阿里、腾讯、小桔新能源、惠迪天津等多家涉及多行业的公司。同年11月18日，国家反垄断局正式挂牌，标志着中国反垄断进入新阶段，也释放出互联网行业的反垄断将持续强化的信号。
网络安全事关国家安全，随着网络形态不断拓展，互联网治理需要解决的网络安全问题类型越来越多样，挑战也越来越大。网络数据安全、数据出境安全、未成年人网络保护、用户个人信息安全是目前我国网络安全领域的重点议题与治理方向。
数据安全是互联网安全可持续发展的基石，数据主权正成为大国博弈的新领域。2021年7月4日，国家网信办通报，滴滴出行APP存在严重违法违规收集使用个人信息问题。同年12月3日，“滴滴出行”官方微博发文：“经认真研究，公司即日起启动在纽交所退市的工作，并启动在香港上市的准备工作。”
我国网络治理的感知度和敏捷度不断提升，对行业热点、痛点问题的响应、介入与处理的及时性与成熟度越来越高。针对“种草消费”“MCN经济”“流量经济”等热点，国家网信办发布2022年“清朗”系列专项行动十大重点任务，其中包括“打击流量造假、黑公关、网络水军”“算法综合治理”“MCN机构信息内容乱象整治”等专项行动。随着人工智能技术与应用不断发展，世界各国均纷纷制定相关法律政策，规范人工智能技术对社会发展带来的影响。国家网信办等四部门联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》，自2022年3月1日起施行。我国积极布局人工智能领域法律体系与制度建设，算法与人工智能领域将是下一阶段网络治理的重点。
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新媒体与国际传播走向深融互促。2021年5月，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大力气加强国际传播能力建设。这一高屋建瓴的表述明确强调新时代国际传播工作的重要性与紧迫性，并为各单位国际传播工作的推进提供理论指向。当前，我国国际传播与新媒体的融合呈现出滞后性与被动性。站在国家战略的顶层设计高度，把握国际传播与新媒体发展深度融合的实践路径，并着力促进国际传播理念转型，是我国新媒体发展与国际传播提升的必经之路。
国际传播工作需要以传播主体与传播方式为突破口，利用新媒体多元主体优势优化国际传播主体结构，构建新媒体国际传播话语体系。国际传播工作倡导的全民外宣与新媒体随时性、随地性、多元化、多视角、多类型等传播特点吻合。国际传播首要任务是找准着力点，在主体上不断发力，扩大对外有效发声群体数量和种类，挖掘各领域机构与个人潜力，不断在探索中积累经验。企业、社会组织、精英群体、网络博主、公民等都是开展国际传播工作的主体，需要激发不同主体的主观能动性。国际传播工作需要成立规范化和体系化的传播主体保障与管理机制，确保国际传播国家队与地方队有效发挥合力。
国际传播是长线工作，讲究日积月累，同时更需要把握重要节点，快速提升国际认知度与好感度。面对国际社会关注的热点话题、重大国际事件或者国际会展赛事等，要把握住黄金传播期，将新媒国际传播工作做到体系化、隐形化、高效化。2022年北京冬奥会期间，吉祥物“冰墩墩”成为“社交货币”，凭借在短视频平台形成的高热度短时间提升了冬奥会影响力和中国国家形象。在短视频平台，国外运动员分享奥运村里的冰墩墩；平台推出了冰墩墩系列表情包、动图和《冰墩墩之歌》，大量具有冰墩墩元素的短视频成为热门；与冰墩墩相关的视频内容，如将冰墩墩造型做成馒头、糖葫芦、美甲等也获得了高推送量。在短视频上的火爆使冰墩墩成功“出圈”，“一墩难求”促进了吉祥物经济发展，同时也成为提升冬奥国际关注度的钥匙，使冬奥会的形象更加可爱和多元。
互联网走出去转向模式出海与标准出海。2021年以来，中国互联网企业采取“立足本土、走向世界”的模式，海外发展“走出去”的规模化已初显雏形。相较于往年，中国互联网企业出海的数量、类型及规模都在持续增长，取得的产业发展成就也更加亮眼。其中最为典型的便是字节跳动旗下的短视频平台TikTok，在2021年美国云网络安全服务公司发布的数据中，TikTok成为全球流量最大的互联网产品，成功取代Google的榜首位置。依托中国本土互联网产业成熟与多元的发展沃土，中国互联网企业国际化发展水平不断提升，诸多公司已将国际化发展置于重要的战略位置，并借助这一发展趋势将技术积淀、产品经验、既有资本等资源外溢，转变为模式引领、品牌价值、国际标准、服务水平的内涵外溢。
目前，我国互联网企业“走出去”的主要方式为：一是聚焦国内前沿实践的跨国移植，实际就是试图通过总结自身产业发展的路径及长期积累的资本等综合优势进行海外市场拓宽，这一事件的目的地多为非洲及东南亚等发展中国家与地区，以此拓宽互联网企业自身的发展空间。二是依托欧美等发达国家的教育和技术优势，将海外技术优势转化为自身的先发优势，以技术领先的前瞻性开拓未来互联网产业的发展想象空间。
值得注意的是，教育、游戏、网文（网络文学）等领域仍是互联网企业出海的热门门类。面对海外国家在线教育市场的巨大需求与缺乏有效供给，中国互联网企业敏锐地将在线教育业务作为当下与未来发展的主要方向。字节跳动的教育出海业务较为成熟，其开发并推出的高中数学拍照搜题App Gauthmath目前已在全球100多个国家发行，精准切合海外用户教育需求，曾在50个国家的教育类应用中排名第一。此外，中国互联网企业还通过投资收购等方式抢占海外在线教育市场，目前也已取得显著成效。而游戏与网文在中国互联网企业“走出去”的过程中也不能被忽视，在这两方面，中国相应内容娱乐产品的市场份额也在稳步提升，市场潜力在中国互联网企业的良性竞争中被持续释放。在2021 Google Think Games媒体沟通会上，Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉指出，2021年上半年，中国开发者海外游戏市场份额占比达到23.4%，成为全球第一。
参与和主导国际标准制定有利于掌握行业发展的主动权和话语权，中国互联网出海正沿着国际标准制定的道路进行发展与提升。2022年2月，《基于区块链的数字藏品服务技术框架》国际标准项目获批通过，这一标准由中国信息通信研究院等部门机构共同拟定，主要立足于数字藏品发展的市场现状与未来趋势，符合市场有序发展的规律方向，这同时也是全球首个立足于区块链技术的数字藏品标准框架。基于这一发展思路，我国互联网出海未来要在“高精尖”技术领域逐步发力，着眼于云计算、区块链、元宇宙、5G甚至是6G等领域的国际技术标准，制定符合技术发展逻辑与产业运作逻辑的国际技术新标准，以标准实力展现我国在全球互联网领域的话语权、竞争力及影响力。
我国新媒体未来发展展望
2022年是我国进入全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标进军新征程的重要一年，中国共产党将召开第二十次全国代表大会。国内外新局势和新发展需求对我国新媒体行业提出了新要求。站在新的发展起点，对新媒体行业未来进行展望并提出相关对策建议，有利于有前瞻性地了解行业发展重点、热点、难点与趋势，对规划发展与问题应对等提供参考与借鉴。
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数字化持续赋能“双碳”战略。实现碳达峰、碳中和已成为全球共识，我国从国家战略高度提出了实现“双碳”的具体目标。数字化转型与“双碳”战略具有内在发展一致性，均强调通过技术进步推进生产方式转型，促进经济社会变革。数字化本身具备整合资源与提供方案的能力，在重新扫描原有生产方式与模式的基础上，助力我国实现“双碳”的重要目标。“双碳”带来互联网行业人才结构优化、产业升级，催生的气候经济将成为数字经济的重要组成部分。
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短视频与直播平台更趋日常化专业化垂直化。短视频和直播赛道仍是促进网络发展的中坚力量。电商拓展了视频平台的业务类型，成为提升平台经营收入的重要来源。但是，内容建设才是视频平台的核心。短视频平台凭借不断开拓专业化和垂直化内容延迟用户时长。生活纪录类、知识讲解类、行业分析类、治愈解压类等视角更新、互动性更强、参与感更好的内容比例提升。
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互联网资本回归理性。互联网资本为产业转型与经济提速提供了资金保障与技术创新支持，是平台经济发展的核心驱动力。但是，资本的无序扩张会引发互联网垄断，破坏网络秩序与网络安全，影响行业发展。其中，互联网垄断将会导致网络空间中的其他互联网企业生存空间收窄，创新发展的动力被资本垄断的压力所取代，从而导致难以实现网络空间良性竞争与发展的愿景。在此背景下，2021年我国在互联网资本领域开展多项反垄断措施，并且在未来这类措施将更加细化与精准，积极引导互联网资本与现实社会需要紧密结合，激活产业创新数字发展的潜力。
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疫情持续加速数字化社会进程。新冠肺炎疫情深刻影响人们的生活方式与习惯，常态化疫情防控使远程办公和线上办公成为主流工作方式。2021年5月，谷歌推行适应疫情状况的混合办公工作模式，依据不同的人员情况，采取办公室工作和远程办公相结合的方式，借助灵活办公实现工作方式层面的“去中心化”。此外，新冠肺炎疫情深刻加速人际传播的“离场”，对用户而言数字化生存成为目前的常态，而对企业而言，数字化生存成为企业转型发展的重要着眼点。在此基础上，各类企业与部门积极开展数字化与智能化转型，推动自生技术基础与供应体系的建设，实现适应现实生活环境的产品快速迭代更新。同时，以社区团购为代表的本地生活服务也在不断进化，涌现出许多典型案例。
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坚持网络发展和安全并重，以可持续发展促进可持续安全。2022年，我国面临的云安全威胁、深度伪造、勒索软件攻击、加密货币威胁等网络安全问题依然严峻。2022年4月，习近平主席在博鳌亚洲论坛2022年年会开幕式上发表主旨演讲，提出全球安全倡议。网络安全是互联网持续发展的基础要素，在这一领域，我国高度重视网络安全相关领域的发展与合作，在发展中提升网络安全的水平，以技术发展克服不断涌现的新网络安全问题，并且充分加强政府与企业的安全合作，在双向互动中促进网络安全走向深化的阶段。
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互联网新型人才培育亟待加强。2021年以来，芯片供应紧张成为智能汽车、手机制造等诸多行业发展掣肘。数字经济发展需要加强培养高端技术人才和复合应用型人才。产业互联网的发展使电子通信、机械制造等行业对网络人才需求激增。我国互联网发展要进一步加强校企合作，提升互联网产业“产学研”一体化的程度，聚合校方教育资源以及企业实践资源，共同培养适应互联网产业发展的复合型人才。
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群体经济与垂直经济成为数字经济发展新兴力量。数字经济的发展与深化往往伴随着产业结构的明确与细化，不同细分门类的产业应用正逐步迈向多样化与深化阶段，针对不同群体的经济门类成为目前发展的热门方向，如“银发经济”“单身经济”“Z世代经济”等将成为行业发展风口，蕴含着巨大的市场。而“耳朵经济”“非接触经济”“助眠经济”“颜值经济”等基于市场与新媒体发展规律，也显现出较大的发展潜力。
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内容创作者经济与网络营销服务机构发展迅猛。创作者经济是指内容创作者自主发布网络内容并通过发布的内容获得盈利的经济方式。当前，全球社交媒体创作者市场拥有超千万的用户数量，市场规模更是庞大。与意见领袖不同，创作者经济的主体也可以是网络达人或者普通用户。元宇宙的发展促使数字资产的理念深入人心。用户生产视频内容正成为创作者上传的热门内容类型。数字营销的发展深刻受到技术发展的影响，数字技术的特性赋予数字营销矩阵式传播与多平台联动的能力条件，在此基础上，内容生产者与平台提供者之间的联结将不断增强，这便是数字营销机构发展的宏阔天地，这也将与传统营销模式产生明显分野，是未来发展的重点之一。
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虚拟社会研究与实践不断升级。新传播技术的发展与疫情的深刻影响，培养起人们在线办公、学习、生活等数字行为习惯与能力，为虚拟社会的构建打下了坚实基础。虚拟社会探索实践已经展开，例如，数字美妆便已引入虚拟妆容促进线上化妆品销售。感官体验将在技术发展的不断助力下获得长足提升，用户也将在虚拟世界实现具备沉浸感与临场感的体验，在这一角度而言，以元宇宙为代表的虚实融生产品也是互联网公司将要持续投入的新领域。
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数字文明成果由世界各国人民共享。数字文明新时代意味着数字技术与建设理念已渐趋成熟，人类将在全球联结的基础上迈向数字协同的新时代。全球各国需要在技术基础、数据安全与跨境流动、信息保护等方面加强沟通和合作。数字文明成果是“1+1>2”的存在，我国始终秉持数字文明成果世界人民共享的开放理念，根据数字社会发展现状，着力提升我国数字社会与数字文明的包容性，实现人类命运共同体的互联网延伸，推动形成和谐、平等、共享的文明格局。（作者田智辉系中国传媒大学互联网研究院教授，王丹系中国外文局当代中国与世界研究院助理研究员，黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员）
编辑：鲁艳敏
本文刊发于《传媒》2022年18期