短视频环境下的国家形象建构与传播策略研究
近年来，随着移动互联网的迅猛发展，具有移动化、碎片化、社交化属性的短视频平台已经成为人们获取信息的重要途径。短视频这种新媒体传播方式在国家文化传播和国家形象建构等方面的作用不容小觑。如何运用短视频建构良好的国家形象，增强国际传播能力，已成为一个重要的时代命题。
短视频对国家形象传播的意义
短视频技术改变了传受关系格局和传统的传播认知，其内容生产方式、传播方式、交互方式对国家形象的传播具有积极作用。
1．短视频的生产方式有助于丰富国际传播的选题角度。传统意义上，国家形象的传播主体是官方，有关国家形象的传播内容都是由政府支持的专业机构负责生产。短视频及社交平台的出现颠覆了传统国家宣传片宏大叙事视角的既定框架，提供了一种“平民化”的大众视角。同时，短视频技术降低了跨文化传播的门槛，使得人人都是传播者。短视频去中心化的传播方式，形成了全民传播的趋势，拓展了国际舆论的公共空间。短视频用户生产的内容选题范围广泛，切入视角“平民化”，能够引起受众的情感共鸣。比如，火遍海外的李子柒、滇西小哥等，以小人物的视角，讲述普通人的日常，以小见大，让无数海外用户通过他们的视频爱上了中国。
2．短视频的传播方式有助于扩大国际传播的广度。据CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模已达到9.62亿，占我国网民整体的91.5%，用户数量庞大。国外短视频用户规模也同样庞大。据彭博社消息，YouTube推出的短视频平台YouTube Shorts经过不到两年的发展，每月已经有超过15亿用户收看。同时，短视频在社交平台上广泛传播，这种“病毒式”的传播方式以及短视频受众移动化、碎片化的观看方式，改变了国家形象的传统叙事场景，拓宽了国家形象传播渠道和受众圈层。目前，我国主流媒体正在积极“拥抱”短视频传播，人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体在进行媒体融合的同时，也在积极推动海外短视频端口的落地。
3．短视频的交互方式有助于提高受众参与度。在我国传统的国家形象传播过程中，传播主体具有主导地位，传播方向往往是单向度的，传播目的性强，受众的地位一直被弱化甚至被忽视。传者和受众之间存在一定程度的割裂，受众缺乏存在感和参与感，传播效果欠佳。短视频及社交平台的出现，改变了这种传统的单向度的传播方式。借助社交平台的各种交互功能，短视频受众可以在社交平台上对短视频进行评论、转发，甚至以发送弹幕的形式表达情绪和观点。短视频的评论数量或弹幕数量越多意味着受众的参与性越强，影响力越大。以李子柒短视频为例，其YouTube粉丝数量高达上千万，每一条短视频的评论数量成千上万，评论使用的语言包括英语、汉语、俄语、法语、西班牙语、日语、阿拉伯语等，这些评论不仅增加了海外受众的参与感，而且构成了一种交互性的传播叙事方式，强化了受众与受众之间、受众与叙事主体之间的关系。
短视频环境下国家形象符号的选择
从建构主义的视角来看，国家形象是通过大众传媒呈现的，国家形象由各种具有象征意义的符号所建构。符号由“所指”和“能指”两部分组成，在跨文化传播中，人们对符号的理解容易出现歧义和误解，这就要求短视频在建构和传播国家形象的过程中必须选取适当的符号。
1．以优秀传统文化符号建构具有中华民族特色的国家形象。我国五千年的悠久历史孕育了灿烂辉煌的中华文明，创造出了许多标志性的文化符号。但在选取传统文化符号进行短视频传播时，应避免引起海外受众对中国文化的误读。比如，长城具有“伟大”的含义，但由于其封闭的特征，西方社会可能会把它作为“封闭、排外”的象征。我国传统文化体系庞大复杂，而短视频碎片化、时间短、体量小，这就要求短视频必须抓住优秀传统文化中最经典、最精彩的细节之处，加以化繁为简、浓缩提炼。比如，阿木爷爷的视频专注于木工制作，在短短几分钟的视频里展示如何运用传统榫卯技术让平平无奇的木头变成实用又美观的工艺品，被网友称赞为“当代鲁班”，海外网友纷纷留言表示对中国传统工艺的赞叹。
2．以高科技符号建构充满创新特色的现代化国家形象。长期以来，“中国制造”在海外被贴有低端廉价、劳工密集、创造力弱、科技含量低的标签。事实上，中国现代科技的发展水平与日俱增，部分领域已经成长为领跑者，如象征中国速度的高铁、中国高度的北斗卫星导航系统以及中国深度的“蛟龙号”载人潜水器等顶尖科技在全世界处于领先地位。5G技术、无人机技术、移动支付等科技也具有明显优势。近年来“中国制造”不断向“中国智造”转型，中国出口的产品科技含量越来越高，产品的质量也越来越好。因此，我国迫切需要通过展示国内的高科技水平来改变西方对我们的刻板印象。应选择我国科技产品、科学家、科技企业等符号，以短视频为载体，讲述中国科技发展的故事，建构起一个充满创新和活力的国家形象。在选取科技符号进行国家形象建构时，要注意选择能让海外受众感受到共同价值而不是威胁或排斥的符号。如绿色能源的大规模开发和利用已经成为全球共识，将我国在绿色新能源发展上取得的显著进展作为科技符号，有助于建构创新活力的国家形象，取得国际受众的好感。
3．以饮食文化符号建构倍感亲切的国家形象。饮食文化是被全人类普遍关注、同日常生活息息相关的现实内容，在传播塑造国家形象中有着明显的优势。一方面，饮食文化具有强烈的民族和国家色彩，每一个国家的饮食文化都带有鲜明的国家印记和地域色彩；另一方面，饮食文化符号在传播中的门槛较低，所受阻碍较小，能够引起情感共鸣。我国美食类纪录片《舌尖上的中国》、日本电视剧《深夜食堂》等影视作品的热播，表明了饮食对于文化认同和国家形象建构的深刻意义。短视频中的饮食符号应脱胎于普通人的日常生活，注重“故事驱动”。要在碎片化的时间里，通过故事体现人们对饮食文化的追求、向往与热爱。我国饮食文化博大精深，内涵丰富。在选择饮食文化符号进行短视传播时，应继承和发扬我国饮食文化中“绿色”和文明的饮食文化元素。比如，李子柒制作美食的短视频巧妙地和不同时令和传统节日结合起来，端午的粽子、七夕的巧酥、中秋的月饼等，让美食更多了几分悠长的文化意味。
4．以绿水青山符号建构美丽中国形象。党的十八大以来，我国生态文明建设从认识到实践都发生了历史性、转折性、全局性的变化。在“绿水青山就是金山银山”的理念推动下，人们开始重绿化，治污染，挡风沙，限排放，护湿地⋯⋯美丽中国建设迈出重大步伐。短视频内容生产者应围绕中国生态文明建设的实践与成就，运用短视频技术，采用简单鲜明的形式，挖掘和传播生态保护过程中生动的中国故事。比如，2021年4月以来，中央广播电视总台等主流媒体运用短视频报道了云南17头野生亚洲象一路向北迁移数百公里的故事，不仅在国内“圈粉”无数，还“火”遍了全球。一些以往对中国充满偏见、误读的外国媒体也一改常态，纷纷追踪报道象群踪迹，对我国在生态保护议题上所做出的努力给予好评。
运用短视频提升国家形象传播效果的举措
短视频技术使得国家形象传播生态发生了巨大改变。在国家形象建构和传播过程中，应从传播主体、传播内容、传播方式及受众等方面，充分发挥短视频技术优势，提升国家形象传播效果。
1．加强短视频传播主体的民间力量。短视频环境下的国家形象建构与传播是一个多层次、多主体的复杂互动过程。在当前社交媒体背景下，我国主流媒体短视频的引领作用必不可少。但在互联网技术赋权之下，以民间力量来传播中国形象、讲述中国故事，更能起到潜移默化、润物无声的效果。相较于政府主导的国家形象传播，民间自媒体的传播形式灵活，内容丰富，题材广泛，更能反映普通民众的真实生活。同时，民间自媒体生产的短视频内容因其真实性、朴素性，更容易打破部分海外受众对中国的刻板印象。加强国家形象传播过程中的民间力量，政府要转变观念，有意识地培养公民树立参与国家形象传播的意识。要积极引导和激励专家学者和意见领袖，就其在某一领域的专业知识，运用短视频技术，在国际舞台发出中国声音。可以通过国家形象传播相关主题的短视频竞赛等各种方式，鼓励和调动普通民众运用短视频技术，参与国家形象传播。同时，政府应联合短视频平台等多方力量，全方位多渠道加强对自媒体人的培训和引导，提升其短视频技术水平和内容创作质量。对于有潜力的短视频自媒体，政府应积极培养和扶持，进一步提升其国家形象传播的能力和水平。
2．注重短视频传播主体中的“他者”力量。在国家形象传播过程中，“他者”力量不容忽视，所谓“他者”是以外国人的视角来看国家形象塑造问题。以“他者”的身份讲述中国故事，消除了信息生产者和接受者在意识形态和文化背景方面存在的差异和偏见，传播的信息更容易被海外受众接受。注重“他者”力量，可以借助留学生的声音，将他们在华的所见所闻传播出去。相比一般海外民众，来华留学生比较熟悉我国民众的思维模式、语言习惯和文化背景，他们以“他者”视角，具有得天独厚的优势。在来华留学生中，要注重发现和培养一些社交能力强，博学多才，具有自身人格魅力的留学生，将其纳入潜在的留学生意见领袖人才库。通过在华教育，提高他们对有关中国问题的认知水平，给予经常性、正面的讯息传递，鼓励和引导他们运用短视频传播良好中国形象。同时，要注重在中国生活或工作的“洋网红”力量，鼓励和引导他们在短视频平台上发表个性化和高质量的原创内容。他们既对中国社会有切身体会，又自带“他者”属性，能迅速拉近与海外受众的心理距离，赢得信任。不过，一些“洋网红”对中国文化理解有限，容易产生误解，因此有必要加强与洋网红的交流，引导其创作出优秀的短视频，客观公正地建构和传播中国形象。
3．运用平民视角和共情叙事丰富短视频传播内容。宏大视角的强势传播往往会激发受众对国家形象传播的抵触心理，而采用平民化视角，以受众为中心的方式与受众进行双向沟通往往会获得事半功倍的效果。这就要求短视频的内容生产者要关注社会现实，充分利用短视频的互动化、亲民化优势，通过深入现实生活，挖掘贴近生活、事关人们生活情趣，或者是能够触动人心的故事，以增强海外受众对我国形象的认同。短视频的语言要尽量使用受众耳熟能详、简单化的口语。同时，在短视频生产过程中，应合理地利用视觉符号与语言符号吸引受众注意力，加强共情叙事，跨越语言和文化障碍。不同国家和民族存在着语言上的差异和文化习惯上的不同，但人类的基本心理需求与情感都是一致的。共情叙事是指在某一个特定的作品和情景中，传播者与受众在信息交流活动中相互之间产生的一种情感上和精神上的共鸣和共振。从实践来看，那些备受欢迎的短视频内容都承载着人类共通的情感。共情需要从人心、人性出发，要以真实生动的故事构建与社会、历史和文化的关系。在跨文化传播中，加强共情叙事，可以在短视频中加入动漫、音乐等元素，因为这些元素更易跨越语言和文化障碍，可以有效提升短视频内容的感染力和说服力。
4．利用大数据技术实现短视频精准传播。“海外受众”是一个宏观概念，其所在国家、民族、文化之间也存在很大的差异。传统的国家形象传播对受众的需求比较忽视。在短视频传播环境下，由于技术的赋权，国家形象传播由过去的“传者独大”向现在的“受众为本”转变。大数据技术的发展为精准传播的实现提供了重要条件。在短视频传播过程中，应针对海外不同国家不同受众的特征、媒介偏好和信息偏好等进行详细分析，并在知识图谱、关联规则等信息技术的基础上，对目标受众进行用户深度画像，并对受众进行细分，精准把握不同受众的需求，根据平台算法规则与目标受众的兴趣偏好进行匹配，对其进行传播内容的精准投放，实现从“大水漫灌”式的无差别传播向“精准滴灌”式的个性化传播转变。在对外传播中，海外受众中的网络意见领袖影响力往往非常大。通过大数据技术带来的用户精准分析和定位，可以在海外受众中找到这些网络意见领袖，结合信息推送技术，根据国家形象传播的目标进行有针对性的信息推送，影响那些“有影响力的人”，扩大二次传播的效果，从而实现短视频的传播目标。（作者杨扬系上海出版印刷高等专科学校出版与传播系副主任、副教授，张文忠系上海出版印刷高等专科学校出版与传播系主任、教授）
编辑：陈琦
本文刊发于《传媒》2022年20期