区域文化传播与湖南特色文化产业的品牌研究
2007年，《河之南》十集人文纪录片在央视首播，开创了中国当代区域文化影像传播的先河。之后，《复活的军团》《西夏王陵》《回望勾吴》以及《楚国八百年》等人文纪录片竞相涌现，惠及了区域文化产业的发展，一大批知名的特色文化产业及品牌应势破圈。21世纪以来，我国文化产业在政策利好、政府助推以及市场驱动的诸多因素作用下迎来高速增长，与此同时其发展亦面临不小困境，尤其是在品牌建设与技术创新方面稍显疲软且后劲不足。要破解特色文化产业的品牌化发展难题，除需资金与技术方面的支持、对接网络新经济形态外，还应充分意识到，源远流长的区域文化是特色文化产业持续发展的精神动力和资源宝库，亦是助推我国特色文化产业品牌发展的重要途径。
一、区域文化与特色文化产业品牌的关系
2014年，文化部与财政部在《关于推动特色文化产业发展的指导意见》中明确指出：“特色文化产业是指依托各地独特的文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作，提供具有鲜明区域特点和民族特色的文化产品和服务的产业形态”，并要“形成一批具有较强影响力和市场竞争力的产品品牌”。显然，区域特色文化产业的竞争正在从产品与服务领域转向品牌价值层面，而特色文化产业的品牌所蕴含的区位性、民族性、异质性等特征又依托于区域文化的独特气质。文化是品牌的灵魂，品牌则是文化的载具，二者相互依存。因此，特色文化产业品牌的推广与区域文化的传播之间的关系于当下尤为密切，这已成为文化创意产业发展2.0阶段的显著特征。
1．一体两面：物质性与精神性的共生。消费社会促使品牌由视觉标识演变为意义复杂的社会化符号，物的符号体系生成后，消费成为文化渗透的消费。而特色文化产业品牌正是将区域文化的特质转化为可供识别的品牌符号，使其成为区域文化的代名词，并成为消费者对某一区域品牌进行识别的特定符号。它以两种形式为消费者所感知：一是以物质实体呈现出显性的能指；二是以精神内涵指向更为隐性的所指。
一方面，区域文化的独特性决定了特色文化产业品牌的物化表现形式，它将文物风物、自然景观、民风民俗以及造物技艺等物质文化资源，转换为品牌化的产品，让区域文化以更为直观的方式得以广泛传播，成为大众文化消费品。例如，“沱江烟雨、吊楼老街”的凤凰古城是湘西文化的名片；“咫尺之内、再造乾坤”的苏州园林是吴越文化的缩影。于消费者而言，不同的区域文化都有着显性直观的物化表征，而对其识别、体验、接受与记忆，在一定程度上反映了他们对某一特定区域文化的认知与认同，而其中所谓的“物化表征”便是区域特色文化产业形塑的结果。
另一方面，特色文化产业品牌若缺少区域文化的精神内涵，将沦为单调的符号陈列。受制于自然环境与地理条件，历经岁月沉淀，我国的区域文化形成了与地域相关且差异显著的人文与精神特质，如齐鲁文化“自强不息、厚德仁义”；巴蜀文化“热烈高亢、兼容开放”；湖湘文化“心忧天下、敢为人先”等。虽然在中华文化广阔的疆域内，别具特色的自然禀赋与物质文化润物无声地沉浸至不同的区域空间中，转化为区域内一种厚重的精神基因；但在现实的文化实践语境中，只有将无形的观念转化为有形的符号（品牌），抽象的文化转化为具象的产品与服务，才能让区域文化从隐性的“沉寂状态”转向显性的“活跃状态”，进而彰显特色文化产业品牌的独特气质。
2．独有独特：唯一性与异质性的基因。“十里不同风，百里不同俗。”统一于华夏大地之下的中华文化，因区位差异衍生出多样文化，而同一区域文化又涵括了不同地域性、差异性、民族性的特色文化。因此，在文化产业品牌化过程中，亦承载着对区域文化中独特性与异质性基因延续与创新的使命，彰显出一种“人无我有，人有我异”的价值传承。
“人无我有”是特色文化产业品牌对区域文化中独一性文化资源的价值传承。发端于莆田湄洲岛的妈祖文化，以其“立德、行善、大爱”的精神内核逐渐成为独特中国海洋文化的代表。基于此，莆田湄洲岛围绕“妈祖+”创制了品牌聚集效应，让各个不同的行业形成特色文化产业链，并与企业品牌、产品品牌协同发展。如“妈祖+旅游”延伸出“中国·莆田湄洲妈祖文化旅游节”，围绕“妈祖+体育”引申出“妈祖杯”海峡两岸线上马拉松，围绕“妈祖+饮食”孕育出杨将扁食、复茂食品等特色食品品牌。
“人有我异”则展现出特色文化产业品牌对区域文化异质性价值的延续，尤指对非物质文化资源的传承与创新。例如，同样是刺绣技艺，依托不同区域文化而行成了各具特色的“四大名绣”。相较于蜀绣清晰明快、粤绣饱满华丽、苏绣平滑细腻等风格，湘绣则多以国画为题材，形态生动逼真，风格豪放。“四大名绣”在风格、形式和技艺上所呈现出的差异，实质上是区域文化的精神气质在造物文化与技艺文化层面上的体现。
3．品牌文化：“文化”与“产品”的深度链接。于文化产业而言，品牌符号的消费是表象，产品内容的消费是实质。特色文化产业品牌与区域文化并非孤立个体，前者为后者延续了文化上的独特性与异质性基因，而后者为前者注入了物质性的表征与精神性的内涵，品牌与文化的深度链接，使文化与产品趋于融合共生，为特色文化产业绘制出别具一格的文化“图谱”。
从产品角度分析，独特魅力的区域文化赋予产品别致的风格特征，这是域外企业难以移植和无法复制的；从市场的视角来看，它是一个特定区域内的企业所共享共有的一种自然禀赋、技艺传承和文化基因，具有地理上的专有专属和区域文化上的共生共存；从消费者层面来看，特色文化产业的产品中蕴涵着品牌文化、企业文化与区域文化的复合性消费体验，伴随着文化层面上“故乡”与“他乡”的差异化感知和时空层面上“传统”与“现代”的穿越性折叠。
此外，面对全球化浪潮的席卷与国内统一大市场的宏观背景，基于地理和物理层面上的文化“异质性”资源将逐渐萎缩，而居于心理和观念层面上的区域文化则体现出愈发强大的精神张力。区域文化中的人文精神和价值观对品牌文化的塑造虽极为隐性却最为深刻。因而特色文化产业品牌构建应落脚于区域文化的独特内涵与个性彰显。
二、区域特色文化产业品牌文化的价值建构
品牌文化是品牌核心内涵的自然流露，是品牌与品牌消费者乃至社会公众进行情感交流的有效载体，是消费者对品牌的认识和理解。区域特色文化产业品牌文化的建构，需要将区域文化特质作为品牌发展的内生力量，进行差异化品牌定位；同时要注重满足消费者的非功能性诉求，引发共情式品牌体验；并从品牌文化的塑造与区域文化的传播两方面入手，内化一体两面的区域文化与品牌文化，实现特色文化产业品牌与区域文化的双重认同。
1．差异化定位：对接区域文化的特质。特色文化产业的品牌化发展是实现文化产业经济效益与社会效益相统一的必然途径。对于特色文化产业而言，其品牌化之路不仅是创建有形的符号标识，更需建构无形的、区别于其他区域的、差异化定位的品牌文化价值。品牌定位的基础在文化，缺乏文化则品牌无法与消费者产生共鸣。因而区域特色文化产业品牌文化的建构与区域文化特质的对接至关重要。
区域文化的特质，既体现在文化资源的迥异，也表现在文化精神的卓殊。就湖南特色文化产业而言，湖湘文化资源的独特性和异质性形塑其特殊性，而湖湘文化其背后所蕴含的精神特质是独一无二的，如“道器并重”“经世致用”“躬行实践”的学术理念，以及勇为人先、坚忍不拔、开拓求变的湖湘精神，为湖湘文化提供了独特的内涵与气质，并在“神”与“形”两个方面塑造了湖南文化产业的品质与品牌。
因此，要打造区域特色文化产业品牌的核心竞争力，须从湖湘文化内涵特质中提取特色的文化资源，以实现品牌文化的差异化定位，从而形成独特的文化竞争力和品牌资产。恰如湖湘文化中所蕴含的红色文化基因就让域内的红色旅游品牌天然地具备了“名牌”效应——伟人故里的骄傲与荣耀为湖湘大地披上了一层颇具人格魅力的红色“盛装”，在此语境下，湖南特色文化产业的品牌文化也被赋予了更多的家国情怀和精神张力，厚植了湖南红色文化产业的集群优势。
2．共情式体验：注重受众的心理诉求。品牌的塑造实际上是品牌建立、发展、维系与顾客关系的过程，品牌的价值体现双方互动关系的质量。而这一关系的连接，以消费者对产品功能价值的接受为前提，最终通过品牌文化的传播、渗透与认同来强韧两者之间的关系。这是一个从物理至心理，从物格至人格的提升和转化过程。品牌文化赋予消费者以正向的心理体验有助于品牌建立起用户的认同感和信任感，有力提升了消费者的品牌忠诚度。
事实上，在以价值认同为主旨的消费时代，消费者对情感价值、体验价值与文化价值的诉求远超于品牌所提供的物质功能，消费已然成为一种人格外化的表征。同时，消费者不再局限于被动消费而着力于主动获取、体验和分享信息与经验。这种主动体现在消费者主动寻求品牌的文化主张以及价值导向，以获取其心理和精神层面上的满足，亦体现在消费者与企业多向互动，主动参与品牌文化的建构中。
就特色文化产业而言，其品牌的构建不可局限于功能、利益的经济层面，而应当围绕产业中的“特色”，为消费者提供以区域文化为基础、以品牌体验为手段，通过差异化的符号消费予以呈现，并使其产生精神上的共振、共情与共鸣的文化产品或服务。譬如《魅力湘西》《烟雨凤凰》等歌舞演出使消费者穿梭于现代光影与淳朴民风之间，醉情于拦门酒、打糍粑、炕腊肉等湘西风情。湖南湘西地区特色产业将特色文化资源嵌入产品之中，让消费者在物理空间的位移、心理空间的置换中完成与品牌文化的共情。
3．双向性适配：品牌与文化的双重认同。特色文化产业的品牌传播与营销具有复合性的特点。从传播视角来看，区域文化的接受与认同是消费者品牌选择的必要条件，而产品的营销与推广，亦助推区域文化的传播与扩散。从营销视角观之，特色文化产业的品牌文化是行业与企业文化和特定区域文化的复合体，其产品的营销兼具社会效益与经济效益、文化传播与价值变现的双重属性。在消费文化浸淫下，人们的消费生活越来越显著地以文化为中介——消费者选择文化，文化反过来影响消费者的行为决策。因而，看似纯粹的消费行为，实质上被赋予了文化的意义，成为一种基于文化层面上的社会实践。
消费者与品牌文化的契合是双向匹配的结果。消费者主动选择消费某一特定的产品或服务，本质上是对该产品所承载的品牌符号及其文化意义的接受与认同。企业通过品牌与产品的输出，展示其文化归属，推动消费者对品牌形成文化价值观上的认同乃至依附。而文化产品的实质就是文化本身，文化产品以其文化属性和美学样态来满足人们的需要。由此，也就决定了消费者对特色文化产业品牌的消费与体验，于显性之处是对产品与服务的认可，于隐性层面则是对区域特色文化的认同。
区域特色文化产业唯有将品牌与区域文化进行深度链接与融合，让消费者在主动参与和深度互动中打破文化偏见，方能真正意义上揭开笼罩于区域文化之上的朦胧面纱。源自湖南永州的江永女书作为“世界上唯一特为女人存在的文字”，在人们的认知中，它只是一种神秘而遥远的文化现象。原创设计品牌“三朝秀”以江永女书为主题，借女书字体形似的图形设计链接现代生活，将蕴含在秀丽清癯的女书文字背后的古老文化投射于当下日常生活，使消费者购买产品的同时拥有了一个与古老文化对话的契机，消费者亦通过产品快速实现品牌与文化的双重认同。
三、湖南特色文化产业品牌文化的传播进路
湖南特色文化产业品牌应深度开掘品牌文化底蕴，通过品牌文化的传播实践，达成区域文化传播与特色文化品牌推广的双赢。为此，须坚持以优异品质构建品牌文化，注重对品牌文化内涵的传播；同时联合多方主体，采取多样化手段，深入而全面、具体而高效地实施品牌战略。
1．以优异品质构建品牌文化。湖湘乃人文渊薮之地，是丰厚而多元的中国区域特色文化体系中的佼佼者，是中国特色社会主义文化的重要组成部分，在新时期担负着新的历史使命。在湖南特色文化产业的品牌发展中，要以独特而优质的湖湘文化为基点，注重对湖湘文化的挖掘和提炼，使品牌文化的传播既具有区域特色，又符合时代要求。
一是应确立“特色专属”的规划原则，在规划区域特色文化产业的发展时，应立足各地实际展开文化资源的科学评估，以“质”为核心，优化“量”的组合，找准特色，精准定位。二是应遵行“适当取舍”的定位原则，提取湖南特色文化资源中蕴含的“文化符号”，舍去其他区域兼有的同质化的部分，通过塑造“差异化”来强化特色文化产业的产品与服务，由“产品售卖式”向“文化输出式”转变，丰富品牌的独特内涵，完成品牌的意义建构。三是应秉承“固本立新”的发展原则。湖湘文化内涵要顺时求变，对外立足市场需求，激活消费者与品牌的持续互动，助力品牌文化的构建；对内则要勇于自我超越，实现新时代背景下湖湘文化的革新除弊。唯有湖湘文化与湖南特色文化产业品牌文化的相互融通，湖南特色文化产业方能可持续发展。
2．文化传播与品牌推广并举。随着特色文化产业的蓬勃发展，特色文化产业品牌不仅在娱乐、休闲等生理层面上满足消费者，更要传递好品牌背后的故事，让消费者从心理层面上认可湖湘文化，更从情感层面上陶醉于湖湘文化。
在传播对象上，要明晰“同中求异”与“异中求同”的差异化策略。所谓“同中求异”，即对同属华夏文明“内圈层”（国内不同区域）的受众而言，应着力强调湖湘文化中区别于其他区域文化的个性所在，通过文化解耦来打造品牌差异化。同时，湖湘文化的传播对象与湖南特色文化产业的消费对象绝不仅限于国内受众，对于中华文化“外圈层”的境外受众而言，湖湘文化以“异质文化”的身份进入他们的视野，必然存在湖湘文化的解码障碍。为此，在跨文化传播的视角下应尊重不同国别文化的差异，以“异中求同”的原则来探寻湖湘文化中人类所共有的文化母题，以此提炼文化内容，衍生文化产品。
在传播方式上，要以技术加持达到“体验式”和“沉浸式”的传播效果。依据受众群体差异化的媒介素养，企业将文化产品以多样化的方式展现在消费者面前，使消费者得以充分地体验文化、感受文化。当下湖南特色文化产业品牌应采用多样化的传播手段，运用AI、AR和VR等现代技术，以及微电影、短视频、视频博客（Vlog）等传播形式讲好极具湖湘特色的品牌故事；同时，通过文化节事演出、文化旅游等参与程度高的活动，让消费者在沉浸式体验中感知品牌文化与湖湘魅力，在分享互动中拓展湖南特色文化产业品牌的影响力和传播力。
3．双轮共轴的协同式发展。“文化+产业”之间不是简单的算术整合关系，而是“文化演进与产业演进之间动态的复杂的统合关系”。湖南特色文化产业的发展要实现“湖湘文化的传播”与“特色文化产业的推广”的双重效益，着力点在于品牌文化的构建与传播，即所谓“双轮共轴”。在品牌运营过程中，应坚持以品牌文化建设为核心，以品牌文化传播为主要手段，联合多方主体参与，整体且多维地推进品牌发展与湖湘文化传播。
一是形成协同化品牌建构主体。应联动政府、行业、企业、用户等多方力量，实现品牌共创共建，针对不同受众群体实施差异化的媒介精准传播，以达到政府、媒体与企业利益的平衡性与整合性。在这方面，湖南省的“安化黑茶”与“浏阳花炮”两个区域特色产业就形成了政府、行业协会与企业品牌协同共进的发展态势，并借助区域特色的文化传播带动了企业品牌与产品的推广。
二是建设整合型品牌传播系统。特色文化产业品牌的发展在策略层面上应始终秉持整合性逻辑，以达成文化深耕与品牌横拓的双赢。要坚持以湖湘精神文化为本位，依靠文化赋予品牌灵魂；还要建设多维度品牌传播与营销渠道，充分融合传统与新兴媒体，采用广告、会展、节事活动等多种手段强化品牌营销力，从而形成整体整一的品牌战略。
三是构建新型多元的品牌传播模式。湖南特色文化产业的推广应细分文化类型，有侧重地构建新型多元的传播模式。如精神文化的品牌可以采用“宣发+译介”的传播模式，即在政府统筹之下，形成官方媒体宣传、学术机构研究与译介，出版机构发行与传播的合作共力。而民俗文化的品牌可采取“体验+节庆”传播模式，即将品牌融入至相应的民俗节庆场景中，给予受众沉浸式的体验感。针对技艺文化的品牌，可以借鉴“演示+展览”的传播模式——既通过演示还原制作工艺展现造物过程，又通过产品的艺术特色来呈现造物成果。而以技术为基础的数字文化品牌则需秉持湖湘文化“敢为天下先”的精神，以技术创新赋能，推动产业的变革和发展。
四、结 语
区域特色文化产业在区域文化的浸润中成长起来，展现出浓厚的地域色彩和独特的文化优势。区域文化底蕴深厚，在新的时代更被赋予了新的意义和时代使命。为此，湖南特色文化产业品牌需要深耕湖湘文化，讲好湖湘故事，传递湖湘精神，聚焦品牌文化构建，以传统文化固本，以时代精神强基，在此基础上打造优质、特色、共情的文化产业品牌。同时，区域特色文化产业品牌在发展中，在提升市场价值的同时应实现对本土文化建设的反哺，两者相互成就，方能恒久发展。（作者王战系湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师，靳盼系湖南师范大学新闻与传播学院博士研究生）
编辑：王秦
本文刊发于《传媒》2022年23期