我在美妆集合店逛了两小时，啥也没买
准备去商场里买杯奶茶就出来，结果半路被截和了。
因为一家店里有一堵巨大的美妆蛋彩虹墙把我吸进去了，再出来已经是两小时后。
图by视觉中国
满手满胳膊亮晶晶，脸上涂了各种面霜试色，心里充满了“老鼠掉进米缸”的快乐。
这种“美妆菜市场”也太好逛了吧！有点低配版迪士尼或芭比王国的味儿了，我几乎就要宣布这里就是我的快乐老家。
美妆菜市场
其实不是新物种
这是一家叫 The Colorist（调色师）的平价美妆集合店。目前已进驻70多个城市，门店总数量超过200家。
还有去年1月才开首店的Wow Colour，现在已经在全国范围内“繁衍”到300家。
话梅Harmay则专门挑北京三里屯、上海新天地、香港中环等网红地段驻扎，大批潮人奔涌而来直播探店。
图by视觉中国
身为老阿姨，看着店里一个个满脸胶原蛋白的小姑娘都在忙着试妆，突然梦回自己的青春时代，和闺蜜钻进屈臣氏里左挑右选的快乐时光。
啊，逛街的幸福感，久违了。
后来我发现，这种熟悉感真不是空穴来风。
这些看似是新物种的平价美妆集合店，有不少都是老牌大型零售集团诞生的“店二代”。
The Colorist调色师，是新零售KK集团旗下的；
Marionnaud Paris玛莉娜，是屈臣氏集团重金收购的；
Wow Colour，跟名创优品是同一个老板……
图by视觉中国
也有不少“一城一店”的新生儿，比如号称“李佳琦薇娅仓库”的H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty、幻彩师、PEONIA佩妮美妆、YAO LIAN耀脸、B+油罐、BOOM！FRESH！、Mcllory美可劳因、UPITER&CANDY木星予糖、Yoyozone优优集、ME&WE米薇、ONLY WRITE独写……大多零散地分散在长沙、宁波、义乌、马鞍山、南宁等二三线城市。
美妆集合店“新物种”突然遍地开花，我实在想知道它们到底在搞什么鬼。
妹子们挤爆的美妆店
哪里吸引人？
首先是这些店的颜值都很高。
真的，开店也越来越内卷了。不仅要在品类上选一个好赛道，店铺装饰还要能打，好玩、好逛。
调色师是整墙的缤纷化妆蛋、整排的马卡龙色化妆刷，骚里骚气的玫红色彩妆蛋尤其深得我心。Wow Colour是炫彩主题，在梦幻隧道里闭眼拍都是Ins大片。
图by微博@七口奶昔
连包装袋都很绝了……就说嘛，女孩子不好色，好什么？
图by微博@瑶瑶今天早睡了嘛_
工业风的Harmay话梅则主打酷炫货架。
北京店是机场行李传送带式货架，唇膏眼霜等像糖果一样装在罐子里，店员就在“传送带”后面打包商品。
上海店做成各种铁皮和操作台的酒店后厨模样。香港店模仿中药柜子，拉开每个格子才能看见里面的瓶瓶罐罐。
图by Harmay话梅官网
H.E.A.T喜燃南京店是情报局主题，HAYDON黑洞店里满是飞碟陨石太空人元素……这些缩微版迪士尼乐园般的设计，我早就看穿且微微一笑：哼，还不是想留我在店里多待一会儿。
图by大众点评@邻居家的小刘阿姨ing
其实，单是店里诚意满满的“体验式消费”，就足以让我在这留恋许久。
看看试用装被“摧残”的程度，就知道大家试的有多尽兴。
化妆刷基本用到炸毛，眉笔眼线笔睫毛膏全被试秃，爆款眼影只剩铁皮、瓶装乳液已溢出鸭嘴、网红唇釉被试到干瓤，腮红几乎都要被摸出包浆了……
图by微博@CHINleyaa
一个男孩在柜架前呆滞地摊开双手，任凭女友在他手上试色指甲油。
担心再逛下去和男友就要成为姐妹，也可以把人放到“男朋友寄存区”。
微博@不可爱小虫
H.E.A.T喜燃甚至直接把店铺场景化。
乳液、面霜、隔离、防晒，在公主梳妆台的梦幻圆镜旁边摆了一排。浴缸和花洒旁边的储物柜里卖的是洗发水、沐浴液、磨砂膏和足膜贴，好像它们就应该出现在你家的浴室里。
图by大众点评@hj
另有带有洗手池的区域，方便试用后卸妆。调色师货柜下面也备好了卸妆水和卸妆棉。
乔布斯说过，创意就是把所有微小的点连接起来。体验感也同样。
在这里逛的感觉，就好像有一个扯着你拍照、打卡、试色、还叽叽咕咕跟你边聊分享各种美妆的闺蜜，最后还贴心提醒你记得卸妆清洁……难怪一旦钻进去就出不来。
图by视觉中国
最重要的，是价格便宜到四舍五入几乎等于不要钱。
两杯奶茶的钱就能买一支口红。眼影刷9.9，眼影盘79.9，指甲油19元两瓶，细闪腮红、浆果唇釉、4D睫毛膏……统统都是不到50块钱的快乐。
擦肩而过的妹子们都装了一箩筐，我笃定这是贫民窟女孩的快乐老家。
图by微博@瑶子_li
平价化妆品的消费者，比想象中的要大得多。
只用得起完美日记的人，不会买海蓝之谜；用得起海蓝之谜的人，也可能会剁手下单完美日记的锦鲤眼影盘。
那些在电商爆卖的小众品牌，比如完美日记、橘朵、玛丽黛佳、姿色、稚优泉、湿又野、洛杉矶、井田、小奥汀、珂拉琪、优时颜、雏菊，统统在店里以本尊现身。
Wow colour数据显示，八成消费者是18-28岁的未婚女性，66%是95后。平均客单价虽然不高（50-300元），但消费频次高，消费总量高。
H.E.A.T喜燃称，其平均客单价超过200元，门店月均销售额突破80万元。销售Top3分别是占比45%的彩妆、28%护肤和17%面膜。
“平价集合卖场”
现代人逛街最爱
站在美妆店里，一些逛街经历从脑海中闪过，多种熟悉的感觉击穿了我的天灵盖。
——平价彩妆价格感人，这不就是美妆界的名创优品？
连优衣库都悄悄涨价了，吃土青年逛商场不至于两手空空心怀苦涩地回家，头等功臣就是这些价格友好、店铺亲民的零售集合店。
只要10元-49元，就能拥有一种体面、不贵又时尚的生活方式，在手机壳、牙刷、毛巾、U型枕，雨伞，耳机线、小音响之间实现买买买自由。
从那些写着“我很贵”的大牌彩妆的寒意中走出来，美妆店两位数的平价让人如沐春风。
啊，逛街的愉悦和掌控生活的快感一起回来了。
——在可可爱爱的洗手台、浴室镜场景里卖东西的场景，让我穿越到宜家的样板间。
正如宜家的体验式购物，不是简单地像家具城那样把沙发摆一地随便坐，而是设计出整套的厨卫客卧等场景，配上宜家的台灯、香薰蜡烛、毯子等小物件。
主打“生活方式”集合买手店，更倾向于将陈列场景化，打造“所见即所得”，以及“你理想的美好生活可能就缺这件小物”的暗示，让消费在情景中自然萌发。
研究指出，50%的超市消费者是逛现场时产生无计划的购买行为，源自店内环境的唤醒和体验感。
图by图虫创意
——眼影随便试、护手霜随便抹“欢迎试用”的策略，这不就是盛情邀请你在卖场里开心玩耍的迪卡侬？
The colorist调色师拿出超过15%的亏损成本补贴消费者的试用体验，Harmay话梅“小样策略”能让人人用得上大牌。
图by微博@午后叹茶的兔
从不会跟在你屁股后面的“不粘人”店员，也被大众点评网友夸“像山泉水一样舒服”。
Harmay话梅COO曾表示，挑选化妆品是私密行为，店员不会在顾客身边徘徊，但会时时在场为有需要的顾客服务。Wow colour店内的购物筐还有“我需要帮助”和“请勿打扰”之分。
图by抖音@疯跑二人组
屈臣氏或丝芙兰的“步步紧逼式”导购，建立在N年前消费者对品牌认知度不高的基础上。而现在天天浸染在抖音、小红书和各种广告中，每个人脑海中都存了24GB的功课，只需要一个足够宽容自由的购物环境。
《人格与社会心理学杂志》发表的研究表明，“体验式购买”往往会让人们更快乐。80%的消费者认为，“体验”是对自己最后是否会购买该产品的主要因素。
在线下实体店，试开心了，下单那就是水到渠成。
好逛是真的
没买也是真的
走出店铺的女孩们几乎有100%的提袋率，但逛了两小时的我，却什么也没买。
不仅这次在The colorist调色师没买，之后去了Wow colour、以及Harmay话梅、幻彩师等基本都是空手而归。
——最直接的原因，在一大片色彩斑斓中，我挑花眼了。
这也反映出美妆集合店最大的问题：同质化。
店与店之间很雷同。同样的五彩缤纷，同样的镭射光影、同样适合拍照打卡，只有名字和装修不同。
品牌与品牌相似，产品之间也差不多。纵眼望去，金鱼花火人鱼姬，斩男色想你色茶艺色火龙果色、番茄柿子枫叶砖红橘棕……满目尽是神仙亮片，唇釉全是水红橘棕。
图by微博@李好饿啊
当品牌和产品都面目模糊，最大的个性体现在高颜值的包装上，第一次逛难免尖叫。但越逛惊喜越少。
这款沐浴露是很美貌，也是清新的桃子香。冲动消费可以买回家。但是我不知道它究竟主打什么功效，有没有我最在意的去屑和防脱？
这些“挑不出错，但也没非它不可”的产品，逛几次拍拍照没问题，心情好每次买一两件，但持续买买买，好像也很难。
“亿点点营销+1%研发投入”绝不等于“国货美妆崛起”。
据完美日记母公司逸仙电商数据，完美日记在2020年前三季度的广告营销费用高达20亿元，同比增加1倍以上，研发费用却只有4090.2万元，占营收的1%左右。
旗下有御泥坊、小迷糊、 大水滴、花瑶花等品牌的IPO电商御家汇，2020年上半年它的广告营销费用达到5.95亿元，研发费用下降到1773万元。
“彩妆天堂，打卡圣地”没什么稀奇，“买了还想回购”的才是神仙店啊！
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作者：郭艺
头图设计：李润
值班编辑：郭艺
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