逛了半天会员仓储超市，我拍了500张照片

周末到了，打算去周边超市采购的朋友发现，原本模样普通的超市，突然变成了自己认不得的样子。

卖场成了明亮宽敞的“大型仓库”，购物车都大了一个号；取代熟悉商品的是一个个看起来就“高攀不起”的精致物件：依云、澳牛、进口海苔薯片整齐的排列在货架上；而且量极大，无论啥东西都是成箱成捆贩卖的，就连百奇都比平常大了几个Size——

图片来源 有意思报告

最神奇的是，想要进去买东西，还得先花两三百块办张会员卡。

一番调查，才发现这种模式的超市叫做“会员仓储店”，是如今最红火的业态之一，开店开的停都停不下来——不仅老玩家山姆预备在明年把店面数量翻倍，盒马也在不久前加入“棋局”，就连零售大佬永辉、家乐福等都纷纷于近日开始布局会员仓储店。

于是，本爱超市人士蹭着朋友的会员卡，看看到底是什么快乐星球还需要先交钱才配花钱？

“你等会儿逛，我先在这拍个照。”

没想到的是，在人不多的工作日走进会员制仓储店，100米就目击到好几个正在拍照的辣妹。

图片来源 微博@晏妮_Yanny

我看不懂，但我大为震撼。

他们不仅把大型冰柜和高层货架当成镜头校准线，购物车和食物也成了道具，仿佛一场场大型倪妮cosplay行为艺术（此处不提倡坐在购物车里拍照）：

图片来源 小红书@小凡公主

仔细观察才发现，这里成为热门拍照取景地也不是没有理由。

首先，会员仓储店的卖场就不同于普通超市的逼仄，突出一个高耸敞亮，灯光明堂，店面面积通常1万平米打底。

宽敞，为的是摆下四五米高的仓储货架，以及比普通超市大个一倍的巨型购物车——走道之宽阔仿佛生怕不能装下一辆阿斯顿马丁。

图片来源 有意思报告

摆放也极其讲究。不同于菜市场里叶子泥巴混成一团的寒酸模样，在这里，经历过选美的平谷大桃排排坐好，散发出见过世面的气息。

图片来源 有意思报告

商品在货架上整齐均匀，颜色搭配激活感官和购物欲，全是卖场设计的色彩小心机。

图片来源 有意思报告

拍出照片不仅是美，还有着P图都舍不得液化掉商标的灵魂——每个入镜的商品都能彰显出一种小众且并不高调的品味。

仔细观察会员仓储店的选品，会发现它们的“用户池”里满当当的写着两个大字：中产。

牛肉是从澳洲跋山涉海来的谷饲牛肉，强调一个鲜嫩口感，肉质偏瘦；猪肉里的上等肉是“黑猪肉”，彰显周期大于300天的科学养殖；三文鱼、鲍鱼、生蚝挤进冰柜里，广告牌上闪瞎眼的“在北极圈周边自由生长”，让社畜流下了羡慕的泪水。

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寻常的日用品也略有讲究。矿泉水不是进口的摆不上货架；薯片得是稀有但上头的海盐味才够劲儿；发酵肉制品的C位不是裹在紧身包装里的淀粉火腿，而是肥瘦适中的山核桃木烟熏猪腹肋肉培根；比松露巧克力更显眼的，是包装上代表着原产国的比利时国旗。

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吸尘器，咱起码也得是戴森的。

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在奢侈商场拍照有凡尔赛嫌疑，杂乱的菜市场则考验技术，但仓储超市整齐码放的特色产品，品味和热爱生活的烟火气一个不少。

图片来源 微博@不是晶晶姑娘

更重要的是，每一张带着logo的照片都在无声诉说着：我可是花了钱进去的！

闪躲间生怕一不小心闯进别人美照的我，本来怀着挑剔的心情，却不小心迷失在了仓储货架间的物欲城堡里。

宽敞的卖场搭配精选商品，副作用就是太好逛，推着购物车从这头走到那头，诱发了冲动购物的格林效应，也不能怪我们意志力不够。

图片来源 盒马

回过神，本就比普通超市大一轮的购物车已经比我本人还沉，推车时膝盖的负担更是堪比健身房的坐式蹬腿器。

凝神一看，所有人都和我一样杀红了眼，如此宽敞的过道都出现了购物车连环堵塞？

为啥突然人人都爱仓储超市？

现在开始“回潮”的会员仓储店，来到国内其实很早——国内第一家山姆开在1996年，那时，一年150元的会费是人们和会员制仓储店之间越不过的门槛。

至今记得十年前走到麦德龙门口，以为是新开的大超市就想进去一探究竟，结果被拦在闸口外的尴尬场面。那句“只有会员才能进”给了穷酸的我一记人生暴击——是我不配了？

但在国内视频会员及付费内容市场规模已达655亿元的如今，谁背地里还没有个尊贵的PLUS、88、SUPER、黑卡会员外加视频网站V8的身份了。

被“教育”得服服帖帖的消费者，对于会员制的接受度越来越高。2020年山姆付费会员数同比2018年增长了30.9%,盒马X会员在上海和北京的体量也已分别达到50多万人。

“现在以付费的形式获得更棒的内容是一种大趋势。”山姆会员商店中国首席采购官张青说道，“当然也结合着中国经济水平的提高，中产阶级、中产家庭已经形成了规模。”

会员制是一把无形的锁，把消费者和商家两头套牢。对于商家来说，你买了会员就是我的人了，相应的，顾客买会员也很显然是图你点儿啥。

在会员仓储店，商家的交易筹码就是一种“唾手可得”的精致生活——会员体验和价格优势。

购物体验从试吃开始。在山姆，试吃是一场时髦的生活仪式：你可以试饮30块钱一瓶的百香果啤酒，搭配炙烤龙虾，再佐上进口脆海苔，仿佛脱口而出就是一句“Bonjour!”

图片来源 有意思报告

排队试吃的人群

而在盒马，会员更可以一站式体验洗车、配眼镜、换轮胎、宠物寄养等精致生活必备服务：“会员店强调的是到店的沉浸式体验。周末或节假日，能带家人去一个休闲放松、充满乐趣、同时是一路逛吃的地方，为此愿意开车几十分钟，愿意支付年费。”盒马X会员店北京首店店长说道，“与其说我们的目标人群是中高消费人群，不如说是所有对生活品质有要求的人。”

家庭购物变成沉浸体验，产品也因此主张一个新奇、独特。

选品“掐尖儿”是必然，但“独一无二、人无我有”的狠货才能让人心甘情愿双手递上会费。

盒马根据之前广受欢迎的方形小蛋糕研制了独家的梦龙口味，听起来就是高级high fashion。罐装冰醉小龙虾更是研发团队用心琢磨，有着可在朋友圈不加滤镜直发生图的色香味俱全。

图片来源 有意思报告

山姆自有的小青柠果汁和瑞士卷更是成了顾客开车几十分钟前来的理由——再网红又怎样，不也只有“尊贵”的会员才能买吗？

图片来源 小红书@唇印 

红到限购

当然，最实际的永远是价格优势。

今日头条曾有数据，新中产用户消费概念关键词阅读量变化，从2019-2020年同比增长率最高达104%的是“性价比”。

换句话说，再中产、再追求高级生活，也没人愣充冤大头。对大部分人来说，300块一小盒的高级车厘子就好像呼伦贝尔的罐装空气，权当偶尔点缀生活骗骗自己。在日常的生活的琐碎细节上，还是尽量整点儿别太贵的。

会员仓储店仿佛在精致体面的生活和不太丰满的钱包之间构建了一片海域——你大可以在物质充足的快乐里自由冲浪，不必像在奢侈商店里，被忽然瞥到的价签惊扰自己精心掩盖的贫穷因子。

走进会员仓储店的大门，会发现那些平时咬咬牙才能买下来的“中产生活标杆”产品，竟然以相对亲民的价格躺在货架上，这给谁谁不迷糊？

便利店里怎么也下不去手的依云矿泉水，在价格优势下被人抢购一空。

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小而美的“无用”小家电面包机，比电商价格还要便宜几张红色毛爷爷。

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精品超市里一小块肉三位数的价格让人下不去手，在这里不仅价格实惠，量更是大到瞠目结舌，一次两三百就能实现几周的高级牛肉自由。

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大到离谱

“这么便宜，不会是假的吧？”

但会员仓储店在性价比上有着独门江湖绝学，一是不在商品上追求太多利润，以会费盈利，二是用完善成熟的供应链提供自有品牌产品。

图片来源 联商网

“盒马X会员店的价格优势，主要就是靠源头直采，基地直供。”盒马X会员店北京店长说，“我们有1000多个自有品牌商品，背后是550多家水果、蔬菜、畜牧业基地，还有很多的加工中心、冷链仓。”

自有品牌代表着溢价低，却不代表品质差。

“X会员店产品质量标准高于盒马准入标准的产品，是最优，最稳定的。”

人往往生活在场景的构建里。在这里，会员身份特权被品质和价格的对比无限放大，抚摸着购物车把手上被盘出的包浆，大家脑海里只有一条万用金句：购物车是我随手推来的，但生活不是。

多得吃不下

是我这一生最大的遗憾

但谁也想不到，这份体验很可能在回家那刻就被打回原形——量太大，买的太多，冰箱里都塞不下。

吃不完就得扔，几周后把不再新鲜的高级食材倒进垃圾桶的那一刻，真搞不懂是自己拿捏了精致生活，还是被消费主义给彻底拿捏了？

一大包厨房纸里有10卷左右，算是一个普通家庭几个月也用不完的量。

食物的量就更离谱，一份水果直接让非家庭用户吃到呕吐。

图片来源 微博

不同于欧美人一周两周甚至一个月跑一次的采购习惯，国内遍地菜市场小超市，“咱中国人还是喜欢吃新鲜的。”盒马北京首店店长说道。

对此，盒马的解决方案十分简单，根据中国家庭消费习惯定量。

“蛋糕是六至八块，正好一个五人家庭（爸爸妈妈孩子老人）一人一块还有点儿剩。另外所有零食产品都有独立小包装。”店长说。

图片来源 有意思报告

日用品的量也不会太超过

但从这一点也可以看出，在定制符合国内消费习惯的会员体系这条路上，还有很多坑洼要过。

但穷酸如我，只想知道有朝一日会不会推出几块钱的三天会员体验卡。

作者：陈思

头图设计：李润

值班编辑：贾诗卉

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