微信表情包也蕴藏着大生意？他们要拓荒中国形象IP市场 | 项目

记者/闫妍

编辑/张慧敏

寻叔说

大家好，我是寻叔。对于我们90后而言（我当然是90后！），没有表情包的聊天能叫聊天吗？！当我们用表情包在微信中酣战之时，殊不知，表情包也是一门大生意。今天为大家介绍的这家公司，试图用表情包去切入形象化IP的大市场，并且已经取得了一些成绩。

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项目要点

1）几个蹿红的微信表情包，让一家成立仅两年的创业公司受到了资本的关注。2016年，十二栋旗下形象的表情下载量从5000万次涨到了9亿次，发送量突破200亿。其旗下拥有微信上的大热表情“长草颜团子”、“制冷少女”、“小僵尸”、“珀尔兔”等形象版权。

2）十二栋将盈利方式瞄准了原创形象IP的孵化，并通过形象授权和衍生品消费进行变现。动漫形象天然与消费连接，具有给品牌和商品赋能的能力。十二栋目前公司IP池中有五六个IP在同时对外授权，已与万达集团、广发银行、周大福珠宝、旺旺集团等几十家知名企业进行过合作。

3）“相比日本，中国的形象IP产业是个XXXXL号大市场，刚刚起步，缺少的是优质完善的产业链和对于这个市场的正确认识。”十二栋文化看好中国在形象IP领域的市场潜力。

竞争优势

持续高频推出爆款表情包

在动漫形象IP产业里，十二栋几乎是一个绕不开的名字。

萌宠逗趣的长草颜团子，跪地叩谢老板的制冷少女，走腐萌路线的小僵尸，以及微信上的大热表情珀尔兔、正经人、猪小哼、小花花不二等。这些原创形象IP，都隶属于十二栋文化（以下简称“十二栋”）。

其中“长草颜团子”成为首个微信发送量破百亿的表情，成为十二栋的表情担当。其实团子最开始走的是“妖艳”路线。从肤白貌美五头身，到修修改改后的三头身，再到推翻所有原有设定成为头身比例1:1的小团子，都经历了创作团队反复的论证和实验。

2013年，学设计出身的王彪回国创办十二栋工作室，发现国内互联网动漫形象领域相对空白，王彪决定进入形象化IP产业。随着“长草颜团子”爆火，2015年十二栋正式公司化运营。目前，公司除了运营十几款形象IP外，还与万达、宝洁等品牌合作，合作运营这些公司的IP形象。

在移动互联网时代，社交追求更为多元的互动感，一个个情绪饱满的小表情，关键时刻胜过千言万语，逐渐成为社交场景里的必备交流工具。有媒体统计，目前国内社交软件上的表情包发送量已经激增至每日60亿次以上。

在王彪看来，这是一个需求巨大，而竞争又不那么激烈的市场。比起对竞争对手的惶恐畏惧，王彪更期待志同道合的新玩家入场。

“目前微信表情包制作公司数量在迅速增长，但更多的是小工作室和画手自己在单打独斗，市场竞争没有那么激烈。国内市场的盘子足够大又处于发展早期，玩家越多，资本越重视，反而会带动整个市场的繁荣。”

王彪说，十二栋的核心优势无非有两点：

一是优质内容的生成能力；能够持续生产用户喜欢的内容一直是十二栋团队的核心优势，30多人的内容制作团队成员绝大多数都是网络知名大V画手，最高的粉丝数达到百万以上。他们能抓到爆款的感觉，找到用户会为什么买单，进而保证团队可以持续高频推出爆款IP。2016年，十二栋制作了超过40套表情，“长草颜团子”累计更新超过200次。

二是积极布局全产业链生态；只有完整产业链的铺垫，能让形象以最快的速度获得最大的流量。目前十二栋已经搭建了一条内容创作、运营、授权、衍生消费完整的产业链条。

公开数据显示，2016年十二栋旗下形象的官方微博、微信账号粉丝从200万增至500万，表情下载量从5000万次涨到了9亿次，发送量突破200亿次。

近日，十二栋文化宣布完成2500万人民币的A轮融资，由君联资本领投，金浦资本跟投，天使轮投资方联想之星继续追投。

商业模式

表情包背后，是形象化IP的大生意

刚刚过去的2017年农历鸡年春节，有一个女大学生凭借一个“蛋”的表情包被网友打赏8万次，净赚16万元。这种类似“空手套白狼”的生意引来无数人的眼红羡慕，网上甚至流传出这样一个段子，“当一辈子的文案，也斗不过一个表情包。”

“表情包主要通过碎片化的内容、创意型的产品、高互动性的方式，快速为用户所认知进而传播。某种意义上，它更迎合移动互联网上快速传播的需求，这也是表情包快速崛起的原因。”王彪分析。

表情包的超强传播性和互动性，让行业内的所有玩家都为之兴奋，它们正从一种文化现象转变为一种产业。领域内玩家疯涌，表情包数量呈指数型增长，但通过表情包掘金却不是件容易的事。

 目前，微信表情包平台对第三方制作者开放，大部分表情包属于免费下载，付费下载习惯还处在初期培育阶段，依赖表情包付费赚到真金白银基本上是无法实现的。

在王彪看来，单纯表情包市场的“盘子”确实不大，让他真正感到兴奋的是表情包背后的形象化IP市场。就像“世界上最具市场价值的猫”——HELLO  KITTY，可以拥有被无限赋能的商业潜力。

我们所熟悉的动漫IP产业，其实大致分为故事化IP与形象化IP两条线。故事化IP典型的有海贼王、火影忍者等，而形象化IP的代表则是Hello Kitty、熊本熊、LINE FRIENDS等。

“如果说故事化IP是视频，那我们做的形象化IP就是段子，短小精干。利用人们碎片化的时间，通过表情、头像、短内容的方式，让用户可以快速感知并不同虚拟形象IP的特点。”

王彪对比了两者所面临的阻力和风险。“长篇内容所要投入的精力和成本更高，但面临的失败比率却更大。相较而言形象化IP的投入成本小风控成本低，却更容易获得爆发性流量。”在他看来，这是一个万亿级别的市场。

形象化IP的变现方式主要有两点，形象授权和衍生品消费。在王彪看来，这两者都是非常流畅的变现渠道，是公司初期发展阶段的“现金牛”。“去年长草颜团子网络旗舰店曾上线了三万五千条衍生毛毯，其中5000条毯子被一夜卖光。”

但形象IP最具有想象空间的是它天然与消费连接，具有给品牌和商品赋能的能力，使商品摆脱同质化，重新赋予生命和消费活力。

2016年，十二栋尝试和旺旺、万达、广发银行、宝洁、周大福等品牌商进行合作。“周大福的合作是粉丝在他们的官网上留言说想要“长草颜团子”样式的饰品，等于是粉丝需求倒逼周大福找到我们进行合作。”王彪说。

未来发展

要打通产业链各个关节

日本熊本县的熊本熊大概是形象化IP运作最为典型的案例之一，熊本熊形象结合当地农业、景点、美食、特产等旅游资源，打造了一系列旅游周边产品。出道2年内，为熊本县带来76.3亿人民币的经济效益，衍生出的旅游产品销量上升22亿人民币。

据悉，日本拥有的优质形象化IP多达几万个，其中很大一部分是由形象化IP带动起来的整个消费品、旅游、娱乐市场。而在国内做这件事情却步履蹒跚。

在王彪看来，较之日本，中国这个XXXXL号市场，市场和需求都大若干倍。“我们不缺好的形象和好的作者，缺少的是优质完善的产业链和对于这个市场的正确认识，要思考的是怎么从一个一穷二白的市场过渡到一个能够充分自由协助的市场。”

去年年底的“夏天岛事件”将国内动漫产业发展的混沌现状推到公众面前，版权纠纷不光成为了这场利益博弈的症结关键，也引发了业界对其重要性的思考和讨论。

中国动漫IP产业链之痛，就在于IP版权保护。

在天猫上输入“长草颜团子”，搜索结果超过400条，其中销量最高的是一款衍生抱枕，单价9块9，月售4462笔，好评1179条。但经证实，这家厂商却没有经过十二栋文化的授权。廉价的“山寨”产品，正在使动漫IP发行价值大量流失。

企业维护版权权益尚且举步维艰，小型工作室和个人画手在这场博弈之中的力量更加微弱。

另一个层面，夏天岛事件反应出的也是行业的发展问题。从业者的作品质量越发成熟优质，但国内动漫市场却刚刚起步，行业的规则、秩序、逻辑都没成型，大家只能不停试错。

“这是个需要规则制造者的行业，绘画、设计、生产、发行等各个环节都被打散分散掉了，从上游到下游都没形成一套完整成熟的逻辑和秩序。”王彪说。

王彪认为，十二栋有必要率先整合出一条优质产业链出来，这个想法也决定了十二栋接下来要着重发展的两个方向：一是，继续把IP池做强，稳定高频地推出爆款IP，继续放大IP的价值，保证未来持续性的IP孵化。

二是，打通产业链的各个关节，从形象IP的设计、研发，到中下游的生产、宣传、发行、销售全产业链深耕。同时，通过涉猎短动画和短视频领域，为旗下形象IP拓展更为高级的承载渠道。

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