“悼念”一下快被涂料人遗忘的双十一

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快乐都是他们的，我什么都没有

文 | 《涂料经》 梦梵

编辑 | 梁华婵

2019年，当逍遥子张勇穿过人群，走向舞台中央，宣布2019年双十一收官时，天猫双十一购物狂欢节的交易额定格在2684亿。

阿里巴巴是荣光的，从2009年的0.5亿，到2019年的2684亿，10年时间，双十一的交易额整整翻了5368倍；

电商平台是荣光的，他们硬生生的在神州大地上造了一个又一个节日，在亿万人疯狂之时，也造就了高市值和强大影响力；

大品牌是荣光的，电商平台制定的各类榜单，一经放出，巨量营业额的大品牌再次出尽风头，品牌收获高曝光。

鲜花、礼花、人面桃花，交相辉映，好不热闹。

但历史告诉我们，鲜花与掌声背后，往往隐藏着痛苦与眼泪。

双十一就是这样。

当我们把目光投向这群大众眼中“双十一战争”的“胜利者”时，我们发现，双十一的战绩连年高企的背后，是一部分商家的痛苦指数与日俱增，“快乐都是他们的，我什么都没有”便是他们的真实写照。

毫无例外，涂料行业也涵盖在内，愈发落寞了。

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还记得十年前，光棍节光有其名，天猫还没有出生（还是淘宝商城），商家也没有这么大规模，马云还没有成为“爸爸”，“双十一”就在“光棍节没事干，那天就买点啥东西去当礼物送人呗”的吆喝下，作为“网络购物狂欢节”起步，方兴未艾。

于是涂料人也嗅到了商机，懵懵懂懂间纷纷开设电商部开始网售涂料。随着越来越多涂料企业参与到“双十一”商战当中，它们的表现也开始引起涂料人的关注，有时翻开朋友圈你还能看到以往那些不经常露面的企业领导们出来站台——

三棵树集团董事长洪杰站在冲刺亿元的标语下与员工一起玩手机；

晨阳水漆常务副总裁刘占川把双11第一单送到买主手上；

凌晨时分，美涂士集团营销副总裁任德忠还在电商部一线与团队共同奋战……

但好景不长，在经历了两三年的“双十一”商战后，人们发现涂料产品的网售并没有想象中那么容易，甚至遭遇种种“水土不服”的现象。涂料“双十一”已从2013年的初起苗头，2014年的玩得火热，2015年的争风吃醋，2016年的惊喜万分，逐渐走向偃旗息鼓——尽管每年也有新的企业参与到“双十一”商战当中，但一些涂料企业也开始宣告放弃这一年一度的盛事。

今年除了秉承“你玩我不玩，你不玩我往死里玩”的黑马做法的美涂士，以及电商策略一直是业内领先的立邦、三棵树等依然还在继续外，别家涂料企业关于双11的宣传都是静悄悄的，与往年锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、文山文海的宣传文案相比大有径庭，在传统旺季“金九银十”遇冷的衬托下更是显得尤为“凄凉”，去年“双十一”排名前十的企业大部分仅在其天猫商铺打个促销广告就完了。

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有果必有因，有因必有果，这是我们常说的因果循环。对于涂料双十一遇冷，商家纷纷打退堂鼓，《涂料经》认为：这是涂料这一特殊产品属性，与平台属性、电商环境等多综合因素融合的必然趋势。

经过10年的高速发展，电商平台的流量增长的红利期已经过去。2019天猫“双11”又创记录，看起来又是一年销售暴涨，但事实上参与其中的人多少都心照不宣——这场消费狂欢想要实现持续的快速增长，他们需要比过去投入更多。

“从整体上来说，客户在今年‘双11’的营销投入比去年同期要高。”某涂料品牌相关负责人告诉涂料经，“这有可能导致其投入与回报不能够成正比，所以即使增加了营销预算，但更多的是用在线下。”

同时，上年双十一就已启用“2018天猫双11全球狂欢节”，重视品牌效应、细分品牌的快消性，这也就不难理解不再天猫不再重视涂料品类，以往涂料双十一还能过背靠天猫平台“摸着石头过河”，现在，连河里的“石头”都被马云挪走，涂料网销无疑是“雪上加霜”。

据始终关注涂料电商的梁时东（现任荷兰蔻帝中国区市场总监）介绍，多年前，天猫也曾对涂料电商足够重视，把立邦、多乐士作为核心商家在双十一时候力推。但这个以结果为导向的互联网时代，涂料品类集体哑炮，两大品牌才刚刚破千万，大部分品牌连成交都没有，甚至连“刷单”都不玩，于是从2014年开始涂料品类已被天猫放弃，不再作为重点推广品类，今时今日涂料品类已无法摆脱被抛弃、边缘化的命运。

根据公开数据显示，2014年参与的“双11”的涂料品牌的销售额加起来，其总额也只有不到1800万元（包含有数据显示的14个涂料品牌）。这比起2012年2173万元（3个品牌）和2013年的1987万元（9个品牌）都要低。

也因此，在可以算作是涂料电商元年的2012年，涂料企业的“双十一”销售成绩尴尬地成为最好看的那一次——在2015年及后，已经没有人再去整理涂料品牌的“双十一”战绩，哪怕它在数字上可能超过2012年，但在气势上则是早已不复当年勇。

事实上，重型、慢速的消费品（如涂料），并不是面对所有用户，需要极其精准的用户，特别是涂料这种半成品要靠完成施工才能体现最终的装饰效果，所以企业在为消费者提供全方位、立体化的产品同时还要提供完善的解决方案。在这追求体验感和满意度的时代，涂料企业更需要从“卖产品”向“卖服务” 升级。但是显然这是如今网购涂料难以实现的。

因此，“双十一”之于涂料行业更像是“水中月”“镜中花”。在产品、渠道、物流等等方面尚无法完美契合线上消费的背景下，涂料企业最好的办法不是去追逐线上消费的“虚假繁荣”，而是提炼自身的技术，升级产品和服务。

附2012年-2019年天猫双11活动“涂料品类”前三名销售情况

2012年-2019年天猫双11活动“涂料品类”前三名销售情况
年份（年）	冠军	亚军	季军
2019年	三棵树	巴德士	多乐士
2018年	-	-	-
2017年	晨阳水漆	美涂士	三棵树
2016年	晨阳水漆	多乐士	立邦
2015年	晨阳水漆	多乐士	三棵树
2014年	多乐士	立邦	芬琳
2013年	立邦	多乐士	芬琳
2012年	立邦	多乐士	三棵树

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值班编辑：梁华婵