这些年依云做了什么，让它成为“病毒传播之王”
2018年7月，依云发布了美国市场的新广告创意“I Wanna #Liveyoung”。
这次广告创意很受关注，是因为它替换了从2009年开始的以婴儿为视觉中心的广告创意战略。在过去十多年来，一系列围绕babies开展的视频广告让依云成为病毒传播领域最成功的品牌之一。
对年轻人来说，真正有意义的人生，是自主、自由的人生
在聊到病毒传播的时候，大家都会想起这家来自法国的瓶装水品牌。据依云的营销副总Olivia Sanchez介绍，他们在美国市场80%以上的预算都在数字媒体，尤其集中在社交媒体比如snapchat、instagram等平台上。那么，这次依云在美国市场的调整到底意味着什么？通过这个案例，我们要探索的是：
如何通过内容营销，
为品牌建立一个新的信任模型？
宝宝效应：“病毒之王”的诞生
2010年，依云制造了一个现象级的病毒传播视频——“Roller babies”。视频在youtube播出后，有7700万的观看，甚至都上了吉尼斯记录，是这一年观看人数最多的视频广告。
到我截图为止，这个视频的播放量是137724437次！
遗憾的是，据宾夕法尼亚州立大学的Jonah Berger教授的统计，尽管广告视频如同病毒一般传播，但与此同时，依云在美国的市场份额出现了想讲，销售量也降了25%。
当然，2009年的欧洲与美国经济形势也并不好，所以，也有学者认为病毒视频传播后，并不是没有效果。
2013年，依云卷土重来，这次推出的广告主题依然是“Live Young”，对准的焦点依然是baby，视频广告名为“Baby & Me”。在视频里，是一群人在玩轮滑，但镜子里出现的形象却依然是婴儿的形象，这次广告创意依然如同病毒，有1.42亿次观看。
这一次的病毒视频发布之后，销量有明显的提升
依云依靠他们的宝宝系列广告拿过270多个广告行业的奖项，是名副其实的“病毒之王”。直到去年，宝宝们依然是“Live Young”对核心元素，给用户灌输喝了依云水能重回年轻的理念。
在去年制作的 Oversize主题视频里，依云的代言人喝水之后，瞬间变为穿着oversize衣服的小朋友，下面就是变身之后的网球明星莎拉波娃，借助这一系列明星变身，依云在强化他们“享受年轻”的主题。
Maria Sharapova
与2009年不同的是，2013年以来的宝宝系列广告对销量有大幅的提升。于是，病毒传播是否有效的争论，在依云这里都可以找到依据。
信任感经营：
网红（influencer）替代babies的尝试
去年在美国的尝试里，最大的突破或许就是没有完全延续以前高流量的babies模式，换成了网红人物。
在这次视频广告里，有Luka Sabbat这样的超级大网红，也有madison keys这样的网球新星，在最新的美国广告计划里，他们都没有变成婴儿。
在解释依云的这次转型的时候，营销专家Erica Sweeney认为：
Erica
Sweeney
“这个新的聚焦于生活方式的战略在迎合千禧一代的几个潮流：网红，体验式的户外场景、以及个性化的创造。对努力建立品牌可见度、提升品牌认知、与用户开展真实互动的品牌来说，网红营销依然是很有吸引力的战略。”
这次主题是“I Wanna #Liveyoung”，包含了社交网络、网红参与、赞助活动，以及一些室外场景营销，而且主题也增加了 “I Wanna”的内容。
I Wanna后面跟着年轻一代对世界的态度
依云要向更年轻的一代传递新的价值观，认可多元与多维度的价值谱系，对千禧一代来说，他们拒绝被定义，也拒绝按照既定路线去行走。他们很乐于说出“I Wanna”，我想要我想要的，我想要去尝试我想要的，我也想成为我想成为的，我想要享受年轻。
内容营销从业者需要对内容的展示形式，
以及内容的呈现平台有清晰了解。
如果从营销发展历史来看，我们会发现依云对营销背景的变化极为敏感，即使自己在病毒营销领域很成功，但也在迅速地转型，从流量往信任转变，从叫卖转换为互动，从买卖转换为认同。
“内容为王”未必过时，
但“内容”绝对需要重新定义
“内容为王”依然是网络营销界最重要的概念之一，深信这句话的营销者很容易走入误区，认为好内容就一定能带来好的销售，但事实上并非如此。
反思“内容为王”的时候，我们可以先问一个问题：内容为王的说法有多久远的历史？
要追溯到话，应该是22年。
1996年，当网络刚刚开始覆盖全球的时候，比尔·盖茨就敏锐地提出了“内容为王”（content is king）的概念。
比尔·盖茨
互联网最让人激动的特点之一就是，任何人只需要一台PC和一个猫，他就可以发布任何他创造的内容。它可以让内容以极低的成本去复制，哪怕是传递给再多的用户也一样。
比尔·盖茨那时候强调的是内容有了无远弗届的到达能力。不管是技术的革新，还是雕琢内容的有趣性等，都是为了到达。
对企业来说，
现在真的需要着手考虑信任建立的问题，
而不只是流量的问题了。
流量带来的喧嚣总是暂时的。
自此之后，内容营销成为热点，针对特定人口统计特征的人口制作内容，并进行精致的反馈收集与回应。
需要注意的是，在知识爆炸的时代，我们在面对一个有着22年历史的概念时，小心点总是没错的——现在的环境和22年前可是完全不一样的。
在相当长的时间内，“内容为王”都是一个有关到达率的故事。
但在信息过载成为常态、好内容随处可见的时代，信任与情感关系的建立，就比到达率要重要得多，因为信息噪音强大到会干扰正常生活，于是，用户对营销信息的探测与甄别水平也大幅提升，传统流量带来的效果极具丧失。
或许，“内容为王”本身没过时，毕竟我们还是需要信息、需要情感交流、需要社区感的建造，但“内容”本身已经在变化。
博客文章、微博、图片、信息图、视频、漫画、白皮书、How-to教程、地理位置共享、音频、左划右划的动作、emoij表情……他们都是内容，他们与无数平台对应起来之后，如何选择与组合就决定了内容的威力与作用。
在现在的数字媒体上，
同样的内容它可以加工成几十种内容形式，
可以选择成百上千的平台去发布。
依云所作的，就是在探索内容的新形式，他们从早期的视频传播过度到Snpachat、Instagram为代表的社交网络，扩展到网红活动，此外，也延伸到了户外场景营销领域。
OOH新探索：
与年轻一代去疯去嗨
依云在2018年的主题依然在探讨如何“享受年轻”（Live Young），并认为年轻不只是一个年龄问题，它是一种关注生活本身，充满活力与体验的生活态度。
在探索年轻人喜欢的交流方式时，依云发现他们对户外场景有很强的参与意识，从去年开始，依云就开始持续探索OOH（Out-of-Home）的营销技巧。
依云对于沉浸式的户外场景营销（Immersive Out-of-Home experience）比较热衷，在去年夏天，他们就在纽约组织了一次网球主题的拍照亭活动，在他们设置的拍照设备前，用户可以自拍并上传照片到他们的手机与社交网络上。
户外场景营销对那些追逐年轻一代用户的品牌来说，
是不错的选择。
在去年与snapchat合作的另一个活动里，也有比较强的情景感和参与感。
依云在几百万瓶的依云矿泉水上提供一个Snapchat编码，扫描之后能够为用户提供一个Snapchat的自拍滤镜，让他们穿着婴儿的连体衣跳舞。
参与这次活动的人数，超过2730万，这也是所有Snapchat用户数的42%。
在Instagram平台上，依云重点进行网红营销，让他们对参与的活动进行描绘与直播，也用这个平台来展示他们赞助的活动，比如网球美国公开赛。
时至今日，依云还是当年那个横扫一切广告奖项的“病毒之王”，他们并没有把“内容为王”完全放弃，而是进行了细致的管理与调整，在流量之外，增加了信任度建设的维度，也增加了亲近感。
信任度公式：
值得考虑的信任获取途径
在《影响力方程式》这书里，作者提出了一个信任获取的方程式：
C × R × I / S = TRUST
这里面，C是公信力（credibility），R是可靠度（reliability），I是亲近感（intimacy），S则是利己程度（self-interest）。
这四个要素里的前三个是倍增因素，最后的“利己程度”则是倍减因素。在内容营销的过程中，要提升用户对品牌的信任度，基本就需要在这四个倍数要素里做文章。
建立信任感的前提是要接近用户，
在地理位置、心理上都走进用户，
在网络时代，所谓地理位置就是平台的选择，
比如Snpachat就是年轻人的阵地。
01
公信力 Credibility
公信力是一个品牌具备的背景、资历对它的支持。当然，也可以通过网红与权威机构来加持，向用户传递你在行业所具备的资质与能力。对国际大牌来说，这是一个持续进行的工作，依云也始终在做这项工作。
02
可靠度 Reliability
所谓可靠度，就是用户对你是否可以言出必行的判断。在网络上要提升可靠度，就必须通过有效而直接的活动来持续与用户互动，让他看到品牌在遵守规则与为用户考虑的一面。
03
亲近感 Intimacy
亲近感的建立需要在地理上或者心理上与用户走得更近。依云的OOH营销，以及网红营销，都是在走近年轻人：
走进他们的场地，比如网球公开赛；
走进他们的社交阵地，比如Snapchat；
走进他们的价值观世界——我要不一样，我不想被定义，I Wanna #Live Young。
04
利己程度 Self-interest
利己程度越低越好，要让用户觉得品牌在为用户考虑，而不只是为了自身利益。具体的表现可以是：
为用户提供有趣的互动娱乐，比如依云在Snachta的滤镜；
为用户进行情感与价值观声援，比如提出I Wanna的主题；
倾听用户：比如随时依据用户的需求进行战略的调整。
说到底，依云的新计划很容易理解：要和用户建立真正互信的关系，要让内容真正走进用户，而非单纯的高流量策略。
在看过这个案例之后，或许，许多企业的社交策略应该调整了。
本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
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