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#CBNData新消费观察
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“双11入手的酸奶机才刚落灰，年货节又忍不住剁手了榨汁机和空气炸锅。”今年春节，独居青年思宇选择留在上海和朋友们一起过年，想在年夜饭上大展身手的她，毫不犹豫地给自己的小厨房添置了新装备。 近年来，家电市场上流行着“小家电，大市场”的说法。根据前瞻产业研究院数据显示，2019年小家电市场规模4015 亿元，并预测在2023年将达到6460 亿元。疫情下的宅居生活对小家电市场更是起到了加速提振的作用，根据天猫网络销售数据，2020年Q1多功能料理锅、厨师机、三明治机的成交额同比上涨了15011%、453%、3353%。而在消费者间，却流行着一句自嘲：“流水小家电，铁打拔草人。”百元单价、超高颜值、功能强大，以上属性让小家电们自带种草体质，但买了小家电的年轻人们似乎并没有过上小红书上的美好生活，而是陷入了“买了不用，再看还买”的循环中去。 小家电真的能提升家居幸福感吗？层出不迭的新品牌为何能在巨头市场占有率高达91％的小家电市场里分一瓢羹？主打网红爆款的新选手们，又将如何延长自己的品牌生命周期？2021年，传统巨头和新品牌们之间还将比拼哪些核心要素？ 本文将聚焦在小家电市场占比最大的“厨房小家电”这一品类进行解析。 *注：小家电整体能分为3大类：厨房小家电、生活小家电和个人护理小家电。厨房小家电主要包括电磁炉、电饭煲、电烤箱等；生活小家电主要包括吸尘器、空气净化器等；个人护理小家电主要包括电动牙刷、眼部护理仪等。 莫兰迪色的立式小烤箱、LINEFRIENDS联名豆浆机、多功能一体的早餐机…… 你是否也曾为这些“幸福感神器”心动？在知乎上，“有哪些独居时能提升幸福感的小家电？”这一问题的浏览量达到95万。名为“是百草君吖”的用户分享道：“无论是否独居，我们都是自己生活的见证人。给自己一个精致又有仪式感的生活，才是对自己最大的尊重。”正如这位用户的分享所示，品质生活的需求驱动厨房小家电市场不断扩容。根据CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》显示，其中90及95后年轻代消费者成为主力军，约占据消费总人数的四成。 在对厨房小家电的消费需求上，他们最为关注的是高性价比。“所谓的消费升级不是花更多的钱买更好的东西，而是花更少的钱也能享受好东西。”实现质优价廉，是新兴小家电品牌们能够突围的关键。以某品牌为例，其40%的销售额来自于60-130元价位段产品。 除此之外，新生代消费者同样非常在意厨房小家电是否具有智能化和高颜值的特征，这也促使供给端的产品研发朝向美观和智能的方向发展。 在需求迭代之下，诸多新兴品牌如摩飞、小熊、北鼎、臻米等，凭借外观及差异化的功能设计俘获年轻消费者的心，表现出强劲的增长力，这与其他行业的新消费品牌如出一辙。 值得关注的是，在更加细分的领域和消费场景里，他们专注于“品类带品牌”的打法。阿里生意参谋数据显示，厨房电器类目下可监测的子类目从2019年1月份的42个增长到了2020年4月份的59个。新品类的不断涌现成了小厨电增长核心驱动力。 许多新品类关注单身经济下的“一人食”场景，推出便于收纳、懒人操作的小容量产品，如专门为大学生研发的小功率煮面锅、电饭煲，为办公室上班族研发的小容量养生壶。小熊电器还曾一度推出过一些“非主流用户的非主流产品”：做地方美食的广东肠粉蒸锅、云南汽锅等。这种策略让新兴品牌在“美苏九”三足鼎立的格局之下，仍能在长尾市场占有一席之地。 在电商尚未崛起之前，美的、苏泊尔、九阳被业内简称为“美苏九”三大巨头，他们主要以线下渠道取胜，通过直接和苏宁、国美等家电渠道商合作铺设展示位，占据消费者对品牌的认知。 而随着电商渠道大规模覆盖，消费者线上购物习惯养成，小家电行业出现了新的渠道红利，这为新兴品牌的品类和产品创新创造了可能性。根据尼尔森数据显示，使用社交电商的网购消费者渗透率已达80％。 新兴小家电品牌大多从线上切入，并出现和经销商并肩运营的现象。根据青桐资本在调研中发现，一些品牌经销商除了传统铺货能力，还会承担策划推广、内容分发的功能，在投放过程中结合市场反馈改进内容强化效果。以新宝股份旗下的小家电品牌摩飞为例，推出第一个爆款榨汁机时，选择了下厨房、什么值得买、妈妈网等垂直平台上发布内容，吸引家庭消费者；并抓住微博、小红书、抖音等社交网络渠道，与母婴博主、美食博主等KOL合作，营造出“洗板式”产品推荐。品罗则致力于通过短视频展示产品，在展示一款料理机的视频中，将打火石之类的奇怪东西丢入料理机，再用高速摄像机拍摄，做出酷炫的慢动作效果，通过制造“奇情”吸引消费者关注。 在薇娅和李佳琦的直播间，除了美妆和美食，也不乏各式小家电的身影。类似于彩妆产品，小家电在产品使用场景上能够得到即时演绎，在视频、直播类的营销手段上具有天然优势，能够缩短、简化用户的消费决策路径，表现出即兴决策、冲动购买的特征。 消费者的年轻化，单身经济的崛起，电商渠道和营销渠道的红利，国货潮流的兴起，都在为新生小家电品牌“造风”。基于种种变化，小家电由耐用品转向快消品属性的趋势也愈发明显。但这类网红快消产品往往没有太高的技术壁垒，很容易被跟风模仿，这也导致企业不得不加快品类上新的速度。与此同时，诸多看似切中了细分需求的产品实则“非刚需”，造成了使用频率较低的事实，而产品闲置直接影响着用户留存。据闲鱼数据，去年3月闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高，其中家电销售金额同比暴增70%。与此同时，美苏九三大巨头已经苏醒，凭借线下渠道、产业链优势，也开始着力品类创新，并在社交电商上开始发力。如美的推出了子品牌BUGU，着重布局智能小家电，并创建了“布谷研究院”平台，让用户深度参与创意、工业设计、开发与内测等流程，将年轻用户的需求前置到产品研发之前。九阳则在渠道和营销上重点发力，一方面进军电商直播，以“导购+明星+达人”三线并行，去年618期间直播场次高达5W余场；另一方面通过与LINEFRIENDS、喜茶等年轻IP跨界联名，来沟通更多的兴趣圈层文化。
选品、研发、渠道、营销，回归小家电的产业逻辑，建立起品牌护城河仍旧是小家电品牌们制胜市场的关键。当看似稳固的市场被撕开了一道口，觉醒的巨头们能否重新收复在线上失去的阵营？新品牌们又将如何与其短兵相接，应对“优等生”们的强劲挑战？
不再性感的内衣市场，正在经历怎样的变化？
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