在消费结构升级和后疫情时代的背景下，消费市场迎来了全面革新。资本对新消费品牌的热情不减，消费者对国货的青睐也与日俱增。2021年消费行业融资事件占比继续提升，披露融资金额同比大幅增长147%。2020年双11新增的亿元“新贵”中，56%是国产品牌。2021年， 国货品牌关注度已经是非国货品牌的3倍。
图源：CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》
新消费品牌的成长逻辑也在被改写。从细分需求切入、擅长数字化营销与爆品打造，是这一波崛起的新消费品牌共同的特点。细分需求的“造星”仍在继续——2021年618期间，有459个新品牌登上了细分行业No.1的位置，在2020年双11期间，这个数字还是357。线上线下渠道加速融合，品牌触达消费者的方式日新月异，零售体验的创新也带来更多新品类的成长机会。同时，互联网企业、上游工厂、零售商和快消大公司们，正在通过孵化、收购和注资等方式，悄然改变着消费市场的风向。新玩家、新规则和新需求的涌现，让新消费品牌逐渐将视线从“爆红”放眼到“增长”。研发能力不足、对单一销售渠道的过度依赖和营销驱动的难以持续性，也成为了新消费品牌们的共同焦虑。被寄予厚望的新品牌们要想实现可持续增长，究竟应该具备哪些特质？品牌应该如何与消费者互动，共创长期价值？带着这些疑问，CBNData展开了对中国新消费品牌的深度洞察和研究。第一财经、CBNData于2021年3月联合发起了“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”项目，通过大数据分析、深度面访等研究方式，从所属赛道、产品、供应链、品牌、营销、经营及组织七大维度展开调研及评选，致力于寻找到能跨越周期的中国新消费品牌。复旦大学管理学院作为评选的独家学术支持机构，同步为评审体系及规范提供学术指导。图源：CBNData《2021中国新消费品牌增长力白皮书》
经过为期半年的调研、走访与前期准备，CBNData在2021年7月6日正式发布《2021中国新消费品牌增长力白皮书》及“CBNData新消费品牌增长力评价体系”（以下简称评价体系），同时揭晓《Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜》（以下简称Growth50榜单）。基于定量和定性相结合的研究方法，项目组通过消费大数据及CBNData新消费品牌增长力评价体系，对Growth50品牌进行拆解，发现以下特点：1、成立5年、5-10年和10年以上的品牌分布均衡，食品饮料品牌占比三成。Growth50榜单中，超6成的品牌成立时间在5年以上。成立时间在5年内、5-10年以及10年以上的品牌数量分布均衡。相比之下，4月公布的“2021中国新消费品牌增长力大调查TOP300”（点击查看TOP300）中，成立时间在5年以内的品牌占比高达58%。这证明品牌发展是一场持久战，而综合实力需要靠一定时间的沉淀才能反映出来。入围Growth50的品牌，超六成经历了5年以上的发展
一线城市仍旧是最能感知前沿消费风向的地区。Growth50品牌按所在地划分，集中度最高的地区为上海市和广东省，两者加起来占比近7成。入围Growth50的食品饮料品牌，2/3都在北上广。在“民以食为天”的观念下，吃喝依旧是最基础的消费需求。上榜Growth50的食品饮料品牌数量最多，占比接近三分之一，且整体表现优于Growth50整体水平。健康化、便利化和多功能化等新消费趋势的涌现，为更多玩家提供切入创新细分赛道的空间。美妆个护品牌的数量排名第二。这一赛道的繁荣，得益于代工红利之下国货美妆品牌的集体崛起、更多细分人群的“颜值”消费力被挖掘、以及零售体验的需求催生出的线下美妆集合店拓张。数量排名第三的服饰鞋包品牌，有半数是成立时间在10年以上的老品牌。这些品牌在充分发挥供应链、渠道端的资源优势同时，及时抓住多元个性化的潮流、或是应用技术进行产品革新，在红海中开辟出新的增长点。此外，上榜Growth50的品牌还涵盖了母婴、餐饮、户外等６个品类，虽然在数量上不占优势，但足以反映当代消费者需求的多样性和包容性。2、Growth50品牌在组织能力和供应链管理能力表现强于TOP300品牌，其中在品牌革新度表现最为突出。从Growth50品牌雷达图呈现的结果可以看出，组织能力和供应链管理能力的突出表现，是Growth50品牌在此次评选中脱颖而出的关键。但在其他4个维度，Growth50品牌与TOP300品牌的差距并不明显。Growth50品牌与Top300品牌的能力雷达图对比
Growth50品牌在组织能力的突出，主要体现在核心团队行业背景以及母公司实力之上。新品牌的团队往往擅长品牌运营，而老品牌则在渠道积累和行业经验上更为见长。但组织形式灵活、高效和强执行力是新老品牌的共同特征。供应链管理能力的高低，与消费者体验息息相关。稳定、高效的供应链是Growth50中成熟品牌的优势，食品饮料品牌的表现尤其突出。年轻品牌则从自建工厂入手，在创立初期开始打造产业链基础。Growth50品牌在品类革新度方面表现优异，因为品类创新是大多数新品牌切入市场，并快速起势的关键所在。不过，由于目前大多数新消费产品的创新都属于微创新，同质化现象严重，如何将品类革新力转为塑造产品壁垒的能力，将成为品牌实现长期发展的决定因素之一。在GGV纪源资本合伙人李浩军在《2021中国新消费品牌增长力白皮书》中表示，今天的消费品市场仍有80%的份额在线下，在全渠道融合趋势过程中，品牌对线下渠道的把控能力尤其重要。Growth50榜单中以线下业态为主的品牌，正通过体验创新、产品升级和数字化搭建等方面提升渠道竞争力。以广州酒家、锅圈食汇、THE COLORIST调色师三个品牌为例，其具体措施包括——打造更具有互动感、沉浸感的购物体验，通过IP联名营销、重新打造经典款产品等方式进行产品升级，品牌的数字化则体现在包括门店管理、供应链把控及营销手段上。品牌的数字化营销即通过“线上种草/曝光，线下沉淀”等玩法，实现线上线下互相引流。可以确定的是，在体验式消费兴起的时代，积极拥抱全渠道变革的品牌才有可能迎来真正的可持续发展。经久不衰的品牌背后是系统化、结构化、全链条的竞争优势，并不容易超越。CBNData依据品牌增长力评价体系遴选出的 Growth50品牌，表现更像是特长生，若想寻求跨越周期的发展，仅在组织与供应链管理能力方向突出远远不够，Growth50品牌需要在其他能力项上进行短板补齐。当下理性消费正在萌芽，同时下沉市场呈现出更大潜力；银发族、单身女性和养宠人…新人群不断带来新需求；国货在海外市场的竞争进入品牌价值阶段，DTC、二手经济、可持续等概念正在成为新卖点…在新消费品牌迈向新的发展阶段，如何从“爆红”到实现“增长”，已成为需要探索和思考的核心命题。CBNData也会持续关注中国新消费品牌市场的最新变化，不断迭代“CBNData新消费品牌增长力评价体系”，为各界沉淀兼具研究价值与参考意义的行业成果。CBNData“2021中国新消费品牌增长力大调查暨Growth50榜单评选”研究项目历经半年时间，结合定量和定性的研究方法，探求消费品牌可持续增长的核心方法论。项目研究成果已集结成《2021中国新消费品牌增长力白皮书》，总计16万余字。白皮书于7月6日“看长·2021中国新消费品牌增长峰会”重磅首发，现已正式开售！注：白皮书为纸质版，在购买成功后请添加CBNData官方客服（ID：CBNDataDD4-2），发送购买成功的订单截图及收货地址、联系电话。本白皮书将在7月6日全网首发，工作人员将根据下单时间，依次安排发货。对于预售、发货有疑问？请扫码添加CBNData官方客服DD-4 👇👇
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