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百草味、优酸乳、乐事，这些品牌的新年营销凭什么出圈？
■ 作者 徐立（营销头版主笔）■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）
对于广大老百姓来讲，新年是中国最盛大的传统节日，无论是影响力还是重要程度，都是其他节日无法比拟的，新年营销自然也成了各大品牌最为重要的营销战役。
但想要在海量新年营销中成功抢占视线，并非易事。而且，最为关键的是，在以往新年营销案例中，不少品牌虽然成功借势春节公共属性流量，但品牌信息却昙花一现，并没有在消费者心中留中留下强记忆点。
那么，新年营销到底要怎么做才能脱颖而出，同时沉淀品牌超级符号的价值力，打造长效品牌印记？通过研究出圈营销案例，我总结了品牌新年营销的爆火的营销玩法，希望对大家有所帮助。
深挖年轻人过年需求
通过内容和场景，引发年味情绪共振
实际上，节日营销就是一场情感大戏，特别是新年这个节点，在消费者内心很着特殊的情感记忆。因此，品牌最重要的就是洞察用户的情感需求，找好可以和消费者产生共鸣的情感点，与他们产生深度的联系。
每年一度的春节过年，是中国人心底最期待的节日，象征着平安、团圆，虽然品牌传递幸福美好的年味，有点落俗套，但却是新年营销的底层逻辑。品牌通过新鲜的内容创意来传达，玩出不一样的年味儿触动情感，引发年味情绪共振，才能激发用户互动，增强品牌声势。
当下，对于过年，年轻人总是感慨越来越没有气氛，百草味基于这样的过年心态，联合陈佩斯打造了一部寻找年味的短片，通过报纸包坚果、京味儿的吆喝等复古场景化营销传递年味，让年轻人真实感觉消失忆久的年味，触发消费者对孩提时关于年味的情感感知。
优酸乳，洞察到年轻人过年对温暖的情感需求，输出“新年要加优”的暖心主线，品牌新年TVC中，围绕“小优暖暖屋”呈现一个个接受生活底色的暖心故事，增强了内容本身的情感感染力，并且通过各大社交平台发声，让年轻人全方位感受到优酸乳带来的温暖包围，通过“暖”打透Z世代年轻人。
此外，除了内容创意外，构建线上线下一体化传播触点十分必要，一方面更大化覆盖目标用户群体，另一方面，打造线下沉浸式场景营销，用户通过真实场景参与，感知力更强，记忆点更长效，同时通过线上各种话题和社交互动，产生海量UGC内容，引发传播裂变，增强品牌的声量。
法国奢侈化妆品牌兰蔻在2020年1月，在六城分别开设快闪店，恭贺新春，快闪店结合中式的新春习俗和摩登的创意表达，展开“兰蔻新春游园会”的主题活动，即焕新颜、赏新景、送新愿、玩新意、享新礼，通过线下场景化表达，让年轻人感受到浓浓的年味氛围。
优酸乳TVC中的小优暖暖屋，从线下穿越至线下，落地实体店，打造了“新年要加优”主题的沉浸式场景表达，让加优的年味变得触手可及可感。而且开启“暖暖加优官探店计划”，通过长海报“who是暖暖加优官？”悬念，吸引大量网友参与，促进事件热度效果，聚焦了强大的势能。
百草味除了线上发布短片外，还以80年代生活印记——自行车、复古报刊亭等为场景元素，营造极具年味的复古街头情景，刺激受众的感官，引发年轻人对过年的向往。
回归营销本质
制造超级符号IP，强化品牌心智
但是，品牌搭上这个公共属极强的流量源的同时，不能仅仅一味强调节日属性，而是要回归营销本质。就是内容创意与自身的品牌调性相结合，并凸显品牌的个性，否则赢得流量，但品牌却在新年营销公共流量中失去记忆点。
品牌要想在节日营销中取得成功，就需要为品牌打造专属IP，并将新年营销和品牌深度融合，在撬动用户注意力，治愈和温暖年轻人的同时，能够在用户心智中植入鲜明的品牌印记，塑造品牌独特形象。
以优酸乳新年营销案例来说明，其在内容创意和沉浸式场景中，植入“小优暖暖屋”，传递温暖的年味，将品牌IP小优和新年营销连接在一起，年轻人记住这场营销的同时，也借势新年营销，为小优贴上“暖”的标签，为品牌打造了独特形象认知，更让优酸乳成为一种生活方式走进年轻人心里。
再以乐事举例，自2010年来，百事可乐基于春节特殊节点，塑造出“把乐带回家”这一长达十年的长效品牌IP，今年“把乐带回家”的故事依旧上演，邀请张大鹏导演，联手打造了两个暖心故事《继荣的新年》、《我爸的快乐》，并邀请宋佳、潘粤明实力出演，温暖诠释家与团圆的主题。
基于对传统春节情感内核的挖掘，乐事不断强化“把乐带回家”的品牌超级符号IP，将其演变成品牌态度、品牌温度乃至社会正能量的传递。乐事这种长期主义的品牌IP新年营销策略，在用户心智中加强了“将乐带回家”和年味的链接，为品牌融入“年的味道”的深刻内涵，强化了品牌心智。
围绕年货铺设链接
以用户视角打磨，触动消费按钮
没有产品做承接，营销仅是一时的喧哗。
很多品牌通常是以节日为核心来规划传播，产品是以“蹭”的方式来参与的。但是这种策略很容易造成营销和产品及品牌脱节，造成的结果可能是消费者记住了营销事件，但忽略了品牌/产品，营销毫无意义。
因此，站在春节营销节点，光有流量远远不够，只有真正将创意和销售捆绑在一起，实现流量到的转化，才达年味营销品效合一的关键，对于各大品牌来讲，在消费者需要的时候，能正能看到消费触点按钮。
而围绕产品的场景，需要以用户视角出发，顺应内容和场景的发展，将产品利益与消费者的实际过年需求契合，为品牌建立消费场景联想，在用户在感知品牌构建的年味的同时，清晰记住品牌年货的价值点。
五芳斋今年推出牛年创意黏土动画《小福气》，创新地将传统春节文化与年轻玩法双向结合，一方面通过短片植入“福抱”抱枕、“黏黏有福”福字、“满眼都是福”眼镜、“敲有福”敲背锤、“兜有福”福兜五种周边，并且用巧用谐音梗，通过团子们的精彩演绎，将新春“五福”与品牌周边紧密连接。
百草味连续多年打造“年的味道”系列年货礼盒，将“茶几上的春晚”、“全家的年夜饭”、“小伙伴的鞭炮”等记忆中的过年场景搬上了礼盒，并以原创插画的形式进行情景再现，通过将产品与过年场景相结合，唤醒消费者内心深处对于年味的记忆。
除了构建场景消费触点外，还应该在年货产品本身上下功夫。一方面包装设计要结合年味元素，另一方面注重颜值，内外兼备才能真正触动年轻人的消费链接，顺势将新年营销的流量转化销售力，实现声量和销量的双向赋能，同时将通过产品也实现了和用户的链接，培养用户的消费习惯。
今年，百草味洞察送礼的春节文化，联合国家宝藏打造联名款国潮礼盒，均取国家宝藏的美好寓意，以国家宝藏为创意灵感，颇具中国传统文化韵味，传递着“国民年礼”走进千家万户的内涵，为产品打上了鲜明的“年味”标签，深化了年货产品的价值。
结语
令人印象深刻的新年营销品牌，皆是基于年轻人对年味的需求，通过具体场景和内容创意，以塑造真实感、情感共鸣为依归！总结起来品牌要打动消费者，其实只需要做到一点，你真的懂他们。
同时，无论是输出内容，还是打磨产品，亦或是社交玩法，都需要以用户视角从发，以撩动用户情感为主线，一方面深化沉淀品牌的差异化价值力，一方面通过有趣的、新奇的玩法，吸引用户参与，增强传播声量。
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