玛氏巧克力中国：如何进行适合消费者需求的包装创新
【FBIF2016演讲文稿（整理）】
演讲嘉宾:孙玲莉，高级包装设计经理，玛氏巧克力中国
图为：孙玲莉
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如何适度做包装开发，先要说一下起源是什么。这个概念来自于欧洲，相同的产品有非常多不一样，比如说士力架，有50克、51克、53克，其实貌似只是克重的区别，但是包装好像都不太一样。所以我们在做产品设计的时候，有一个零基础。什么叫零基础，就是说满足最基本需求的产品部分。拿包装来举例，膜类包装最基本需要具备的保护性能，我们把它定义为零基础。这是你设计包装时候最基本的，一定要有的东西。在这个后面呢，除了零基础以外，其实还需要满足更多其他的需求，在货架上更好的展示，满足消费者情绪上的需求，吃得更愉悦等。这些是除了最基础以外，我们在包装设计的时候还要考虑的。等我们考虑了这些因素之后，到生产的时候会遇到各种各样的实现不了的问题，对此要进行相应的调整。最后出来的是整个应该是什么样的配方，上市以后可能依旧需要再进一步调整。
所以我们在设计包装的时候，需要适度需求，而不会过度设计。关于它的理念，具体有三点。
我们如果做适度的设计，把所有包装具备的特质，对应到所有的费用里面，做一个对等的关联。看哪些是真正需要的，哪些不是消费者要的，但是又花钱了的，那些其实是过度的。第二个是说就是关注在真正的价值上面。最后一个就是所有的设计都要基于零基础。零基础就是必须要有的特性是什么。从这三个方向去考虑，可以帮助我们去做适度的设计。
另外一个很重要的原因。包装上面我们使用的材料消费者吃了以后包装都会被扔掉，这是一种资源浪费，所以我们希望能尽量减少对环境的影响。这也是为什么要做适度设计。拿使用的纸箱举例子，每一年使用的纸箱基本够围着地球绕两圈。如果我们过渡包装有可能变成两圈半，这也是为什么我们要做适度包装设计。
这里我分享两个我觉得还是相对比较有用的工具。包装基本上项目有这几大类型，刚才传统的除了支持正常的增长，然后还有去找更多的生意机会。后面还有一些关于效率，就如何提高效率改善效率的项目。最后还有就是说持续改进的一些项目，这是包装几大类项目。
第一个工具，我们叫做KQA，就是关键包装质量特性。这个工具就是用来衡量包装的特性，它和消费者需求和生意息息相关的。关键属性一定是基于消费者需求的，就是说包装创新首先还是要基于消费者的需求到底是什么。这些关键特质组成了后面我们的质量参数。下一步就是如何把这个关键属性翻译成工业化可以实现的一些度和范围。后面要考虑的是供应商的水平是什么，工厂的能力是什么，他们会共同决定这个范围。怎么可以能做到一个比较好的关键质量属性的翻译。第一个就是要和市场部一起去真正理解消费者以及有很好消费者洞察，进行调研。第二个就是需要让这个质量属性是可以衡量的。第三件事是说你不能只基于消费者想要什么，不考虑后面的生产线，对应匹配的供应商的能力。最后把所有的这些放在一起，除了考虑消费者，还要考虑客户，基本上可以帮助我们翻译出来关键属性。
第二个工具，DVF的平衡，找到中间的平衡点。我的消费者是不是真的喜欢，真的想买我的产品。我是不是能实现，我如何实现，我可不可以实现？所以必须平衡这个产品，也是挑战。
接下来分享一个具体的例子，这是关于怎么用DVF。我们发现在随着生活节奏越来越紧，路途上其实是很大的机会，消费者希望在路上随手可以吃巧克力。所以我们有这么一个产品面市很久了，它的市场表现没有那么好了。所以在做创新的时候，初期是让消费者更想买的角度考察哪里可以做的更好。我们重新去看了消费者想要的到底是什么，这帮助我们看这个包装的属性是不是满足需求，这让我们看到改进的机会。接下来我们也会看消费者。后面再来看市场上类似的产品。结合这些来看新的包装设计应该有什么样的变化。第二个例子是很多年前口香糖刚出塑料瓶的时候，消费者觉得挺兴奋的。用了几年后消费者觉得包装已经过时了，材料也不够好了，这让我们看到改进的地方。消费者的旅程包括消费者在店内被吸引，用手去拿，拿了以后怎么打开，打开以后怎么吃，吃完以后怎么扔掉包装。整个过程对应的有哪些特质属性去满足。
后面具体开发的阶段，我们需要把它变成工业化的一些数。比如在生产线上一些技术参数应该什么样子，上下范围应该什么样子，我应该设一个什么样的偏差给到供应商。刚才的例子是当市场上的产品表现不好时我们做的再创新。还有这个例子是现在市场上表现不错的产品怎么让它更好。有一个产品在上市之后，我们一直在进一步研究，去看哪里有机会可以让它保持现在的属性的情况下变得更好。第一代的包装上基本看不到表情，因为它是靠模具深浅印出来。消费者一定会希望看到更生动的表情，我们减少瓶子使用塑料的量。最后带来了很好的销量增长。因为它更好地满足消费者的需求。后来我们又有第二版和第三版，基本上没有费用的增加，但是包装看起来更漂亮了。
其实不只是开始设计的时候才能做创新，我们也可以回顾过去的产品包装，看看有哪些地方可以改进。
问答环节
提问：非常感谢你的演讲，觉得非常有意思，因为刚才看到你有提到关注环境这一块，玛氏具体怎样去做减少资源浪费的？
孙玲莉：我们其实做了很多相应的项目，每年都会有一些项目关注环境。这一定是一个平衡，所以我觉得其实不一定非要说我专门去看如何去让环境更好。从设计的角度，如果你真的知道如何做适度设计，本身就是在看如何做到对环境更好。另外就是作为企业，包括去年在产品包装上加环保循环使用标示，虽然我们知道在中国现在循环使用的形势不太好，我们希望通过这些小的举措帮助消费者建立关于可持续发展的意识。
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