卫龙辣条逆袭史：如何从“垃圾食品”变身“网红”，占据辣条市场半边天？

▲ 点击蓝字FBIF食品饮料创新，关注食品行业未来！

回复数字“1”，加入全球最大食品微信群。

北卫龙，南玉峰

在名不见经传的辣条业界，流传着“北卫龙、南玉峰”的行话。 

“北卫龙”指的是卫龙辣条，在全国有面筋食品（辣条）厂家一千余户，产值至少达到500亿-600亿元的市场中，湖南与河南各占半壁江山。

在过去的几年间，卫龙将辣条这款五元钱的零食，打造成了一款食品界的“网红”。

卫龙辣条，是湖南平江人刘卫平1999年创立的漯河市平平食品有限责任公司旗下的一个品牌。

从2010年卫龙辣条向市场推出卫龙经典系列，力邀赵薇担任其形象代言人，到2016年iPhone7发布会当天，卫龙辣条天猫旗舰店推出新品Hotstrip 7—辣条7，引发网友热捧。

实际上，过去六年间，卫龙一直是食品界的“网红”担当。

然而，六年之前，卫龙辣条却如当时的全行业一样，陷入食品安全泥淖。那么，如今的 网红卫龙，是如何自我救赎的？

一场资本寒冬意外成就的辣条帝国

辣条究竟有多红？2016年四月，大V段子手的一则微博形象给出了答案。

“2015年中国电影市场票房总值达到了历史新高400多亿元，但仍比不过河南一个省辣条的总产值”，这是辣条界津津乐道的一句话。

而在整个河南省的辣条规模企业中，卫龙独占鳌头。

卫龙的创始人刘卫平来自于湖南平江，这个以酱干闻名遐迩的县城，是名副其实的“辣条帝国”。

在目前年总产值近200亿的面筋（辣条）行业里，平江籍的辣条经营者占了99%。

1999年，刘卫平在七百多公里外的漯河市成立了漯河市平平食品有限责任公司。

但辣条这一食品的诞生，带着强烈的偶然性色彩。

“现在看是一个故事，在当时就是一个事故”，在平江有着“调味大师”名号的邱平，是最早发明辣条的三个合伙人之一。

时间回溯到1997年，平江特产的酱干原材料大豆价格出现了大幅度的涨价，从原来的0.7元涨到了约1.5元，这波大豆行情的剧烈波动导致大多生产酱干的企业遇到亏损。

在这个时期，邱平与另外两位合伙人开始在市场上寻找能替代大豆这一原材料的新品，来挽救滞销的酱干生意。 

随即，他们发现面粉是当时市场上最便宜的原料，在闭关研制几个月后，终于生产出了接近面筋的熟食类产品。

相较于传统的酱干生意，新开发的辣条类面筋产品价格低廉，制作工艺也相对简单，关键是口味大众化，所以一经推出就迅速占领市场。

在"麻辣加甜"的辣条生意在湖南地区经受市场检验后，马上被平江县人刘卫平引进到了河南。

在2003年到2004年间，搬入漯河国家级民营工业园后的刘卫平开始致力打造"卫龙系列"食品，并在接下来的五年时间不断地在生产基地建设上发力。

卫龙系列产品开始在漯河、驻马店、扶沟多个生产基地投放，卫龙成为河南省著名品牌。 

在这个阶段卫龙还仅是是河南省具有一定的知名度，它走向全国的过程离不开在产品的不断创新和前卫的品牌意识。

2010年，面筋熟食产业在刚经受食品安全问题的大劫，市场行情持续走低。

据平江熟食行业协会副会长徐望辉透露，按照当时的市场行情，“仅在平江的面筋企业能在来能盈利的，只有10%不到的厂家，另有20%的厂家能够继续维持下去，剩下的70%厂家会很难熬”。

在全国众多的辣条生产厂商力求自保，缩减成本以求在市场的寒冬存活下来之时，远在河北的卫龙食品却铤而走险走上了另外一条“多品类重品牌”的自救道路。

2010年，卫龙彻底从传统的麻辣制品的单一模式中跳出来，开创了“亲嘴豆干”系列，投资5000万元，用于建设现代化、自动化的厂房，市场开发，进行技术和产品研发等，开始正式进军豆制品行业。

不仅创造了一年销售一个亿的成绩，还借助杨幂的代言、赵薇的联手，迅速打响了品牌的知名度。

断臂求生，洗脱“垃圾食品”标签

与现在辣条在网络大火的情况截然不同，在过去有很长一段时间，生产辣条的企业更愿意称自己为面筋食品，而对辣条这个名词恨不得退避三舍。

这是因为野蛮生长下的辣条行业，对生产技术和门槛的要求并不高，产品的价格也低廉，导致存在大量的小作坊式生产商，这些“游击队们”没有严格的生产标准，直接导致食品安全问题频发。

2005年，辣条行业遇到了第一次全国性的危机。

2005年12月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），一时之间面筋生产企业成为众矢之的。

然而，在这次危机的风口过后，“游击队们”很快又卷土重来。

2007年，有群众举报平江四个面筋熟食厂在原料中添加非法添加剂霉克星，国家质监总局将平江列为全国食品安全重点整治县。

就在这一年的九月，国家开始对熟食推行了更加严格的管理制度，所有经加工的熟食食品必须经过QS认证。

这项规定直接导致辣条生产的私企一筹莫展。

在此事件之前，别说的国家级的生产标准，就连地方性的辣条生产标准都没有一个，然而不达标就不能拿到食品生产许可证。 

与此同时，消费者对于辣条的频发食品安全问题，早已失去最初的信任。甚至在关于辣条的传言中流传着原材料是卫生纸、避孕套，地沟油炮制等耸人听闻的说法。

据业内人士透露，在2010年下半年，辣条供大于求的现象更为严重，能盈利的企业不过在10%左右。 

严格化的行业生产标准是一道坎，消费者信任缺失导致的市场萎缩是另外一道坎，腹背受敌的辣条厂家们，想要活下去，唯一的办法就是改造升级。

“北卫龙”的刘卫平也是在这一阶段果断采取升级转型的方式，有点背水一战的味道。

据业内一家企业家透露，以一个面筋熟食年生产值为3.8亿元的企业为例，“升级改造的投入需要5000万元左右，这些钱，光靠利润来支撑，需要一辈子的积累。”

同时，严格的食品安全标准，也导致选用的原材料价格上涨，原来五毛钱一包的价格显然无法支撑，但价格上涨之后，消费者又难以接受。

在这样的局势下，刘卫平依旧还是坚持改革。

直到2014年，卫龙搬进了新修建的厂房，采用全自动化的生产车间，为了洗清“垃圾产品”的误会，卫龙特定邀请了一组专业的摄影团队进入到车间拍摄公司的宣传片。

此举，顺利为辣条除了“黑”。

吃包辣条压压惊

好不容易除了“黑”，卫龙却又走上了“自黑”之路。

2016年六月八日，天猫的卫龙食品旗舰店被黑客攻击，整个店铺首页上满频幕黑底红字上写着“凭什么不给我发货”。

在网站短暂恢复正常之后，下午卫龙天猫旗舰店再次被“我要给你点颜色看看，你为何这么叼”等网络表情包覆盖。

对于这起“惨案”，广大辣条爱好者瞬间炸开了锅，在微博上引起激烈讨论，一波又一波不明真相的网友开始寻求事件真相，就连新浪科技这类官方新闻类微博，也对此事进行了报道。

在微博上，有人发起了话题＃辣条被黑了＃，当天的话题关注度持续上升，甚至一度超过了当天还在进行中的＃高考＃，并且微博热度一直持续高涨，互动量高达了17万，进入实时热搜榜第10名跟热门话题第四名。

然而，就在下午六点左右，卫龙首页出现一个声明：没错，它就是个营销，你真的信了，那也没办法……

这场“辣条被黑了”事件，实际上是精心策划的一次互联网营销事件，而这次营销的效果，显而易见。

据卫龙官方透露，在当天卫龙被黑事件官方微博的互动量高达17万，进入微博实时热搜榜第10名跟热门话题第四名；百度SEO方面，当天卫龙搜索量也达到了近期的巅峰状态，搜索量大约达到了平时搜索量的3.4倍。

从店铺的后台数据显示来看，当天的访客量、成交量也达到了高峰值，并且当天访客量的达到类目第一。

在“自黑”事件之前，卫龙其实早就是互联网界时代的网红，“不是一般的增粉，一个热点几十万、几十万地增”，卫龙的公关总监余风在接受采访时说。

于是，卫龙开始采取主动出击，先后与暴走漫画、微博段子手紧密合作，隔三差五制造热搜词汇，据了解暴漫将会把表情包的版权开放给卫龙，卫龙的定制款产品大包装上都会附有暴漫的表情，拆开以后，每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。

一度在社交网络中出现了“其实我该来包辣条静静”、“吃包辣条压压惊”等表情包。

与此同时，2015年，卫龙开始在电子商务各大平台不断铺开销售渠道，逐步入驻天猫、京东、1号店、苏宁易购及国外亚马逊等平台。

此外，卫龙计划在5年内投入10亿元，全面布局全国市场。卫龙变“网红”了之后，对市场的促进效果明显。

作为2015年才上线的店铺，卫龙在淘宝的自然搜索占比竟高达40%-50%。

除此之外，卫龙也开始结合当下直播的热潮做话题营销。

2016年七月11号晚间，卫龙邀请到金牌检员张全蛋（张全蛋是手机代工巨头富土康的一名车间员工，网红）进生产车间，进行淘宝直播《辣条是如何炼成的》，高峰时期直播间观众数量达到了20万人。

在大力做营销推广的同时，辣条也开始在包装上做文章。在iPhone7发布会的当天，卫龙辣条的天猫旗舰店更新了，推出新品Hotstrip 7—辣条7，借势又火了一把。

如今，火了又火的卫龙辣条发展势头不减。“北卫龙”靠得一手好营销策略，迅速地奠定了在中国辣条市场半边天的地位，甚至远销国外。

同等规格和质量的辣条，在国内超市售价为五毛钱，漂洋过海到后美国显示售价折合人民币7.6元，价格飞涨十几倍。

那么，从意外诞生到陷入“垃圾食品”泥潭，再到提升质量以及自黑成为“网红”，一个小小卫龙辣条，将许多不可能变为可能。

未来，卫龙辣条可以走多远，仍未可知。

来源：无冕财经（ID：wumiancaijing），作者：廖宁@广州

/ 更多阅读 /

/ 微信群 /

扫码关注“FBIF食品饮料创新”，回复数字“1”申请加入全球最大食品饮料微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉等高管（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。