联合利华：如何吸引400万用户参与直播，让做好事变得更有趣？

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本文经胖鲸头条（ID: mline4）授权发布

作者：Daisy Qi

如何让“可持续发展”这样听起来很遥远的概念变得亲近？履行企业社会责任时，怎样才能摆脱“品牌唱独角戏，消费者围观”的模式？“干了这一杯”饮水挑战引发的公益热潮，或许提供了一个好的答案。挑战活动由联合利华“小行动大不同” 与天猫共同发起，“电商+社会创新”的模式成功调动消费者的热情，售出1,215本安全饮水书及4,875套“做好事”套装，吸引400万用户参与直播活动，成功为生活在不安全饮水地区的人们捐赠了将近40万的善款。

营销挑战

如何让消费者深入了解“可持续发展”这个抽象的概念？

企业主导的社会创新活动如何吸引消费者主动参与其中？

一本改变命运的“书”，促成联合利华和天猫的“第一次”

“干了这一杯”的灵感来源于卡耐基梅隆大学的女博士Theresa Dankovich那本拯救了6.63亿人生命的“可以喝的书”。买杯咖啡再上班，下午休息时泡一壶茶，干净的水“理所应当”地存在于我们的生活中，但这样的水像空气一样对很多人来说仍然是稀缺资源。经过八年的研究，Dankovich博士研发出含有纳米银离子的纸，并将其做成安全饮水知识书，一本书就能净化一个成年人4年所需的饮水量。它的出现，拯救了非洲、南美洲等缺水地区的人们的生命。

这样的社会创新立刻吸引到联合利华“小行动大不同”的关注。 联合利华数字营销总监任远曾提到，“联合利华一直致力于可持续发展，它不仅仅是简单的环保，而是把可持续的生活理念带给所有的人，饮水健康正是联合利华可持续发展计划中非常重要的一个领域”。初心的契合让联合利华决定将这本“可以喝的书”带到中国，通过创新方式让生活在不安全饮水地区的人们喝到更干净的水。

这一创新理念同时引起了天猫的兴趣。天猫美妆洗护总经理古迈也在采访中表示，“将阅读的书与喝的水结合，做成一本书去帮助人们喝到干净饮水的想法，是一种社会创新。而创新正是长期关注品质、健康和快乐的天猫一直追崇的。”

初心的契合及共同的目标促成了天猫与联合利华的首次企业级公益合作，共同发起“干了这一杯”社会 创新活动。希望通过这样的社会创新，让更多消费者关注健康、环保等可持续发展议题并亲自参与其中。

直播跨城饮水挑战，让消费者从社会创新的围观者变成参与者

罗一笑事件及众多公益众筹项目的热度，反映出社会大众对公益事件的高关注度和参与需求。但虽然“可以喝的书”成功引起了大众的兴趣，让距离遥远的“可持续发展”概念变得生动，但如何降低参与门槛，邀请更多的消费者积极投身可持续行动，依然是这次活动需要解决的难题。

联合利华曾在去年七月与社会创新平台BottleDream共同举办了一场“瓶行宇宙”的社会创变者聚会，为了让更多无法亲临大会现场的粉丝能够参与进来，团队对大会进行了直播，取得了良好的效果。“干了这一杯”延续了直播的形式，并将其进行了升级，首次打破单一屏幕，相同地域的传统直播模式，成功开创了直播室、上海、杭州等多屏幕、跨地域的跨城直播。

郑恺、郭采洁、戚薇等明星参与，两地路人在线PK等互动挑战环节，吸引了明星粉丝及对可持续发展感兴趣的网民关注中国的饮水安全问题。

在直播当天，观看人数累积突破400万，获得1300多万个点赞及10多万条评论，天猫旗舰店新增数万个会员……所有的直播互动也通过联合利华“小行动大不同”平台折成善款，与数百台沁园净水器一同捐赠中国青少年发展基金会，以建设“希望水窖”和“希望厨房”工程，帮助偏远地区的孩子喝得更卫生，吃得更健康。

联合利华再创新， “安全饮水书”及“做好事”电商套装开创社会创新项目新模式

在线下活动落地的同时，联合利华的天猫旗舰店也上架了1,215本全球限量的中国版安全饮水书，所有销售金额都将捐赠给中国青少年发展基金会。这本书不仅能够祛除水中的细菌，更通过AR技术带给消费者全新的阅读体验，通过创新科技引发消费者对中国饮水安全的兴趣及关注。活动期间，旗舰店还推出了旗下多个品牌的“做好事”系列套装，每卖出一套，联合利华就将捐出2元，为不安全饮水地区的人们提供更多帮助。套装也引发消费者的支持与抢购。1,215本“安全饮水书”短短一天就已售罄，共计售出4,857套“做好事”套装，充分唤起消费者对可持续发展的热情。

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联合利华“小行动大不同”项目近年来积极推出各类可持续发展行动。无论是#你我小行动，成就百万绿#的树苗捐赠活动，还是与社会创新平台BottleDream共同主办的创变者聚会“瓶行宇宙”，都成功颠覆了传统模式，让“可持续发展”不再只是一个遥远的概念，将社会创新活动变为更有趣、可参与的消费者行动。

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