同行惨淡，而这个超级单品却年入100亿，10年成为行业第一！

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来源：首席营销官 (ID: cmo1967) 原创互联网营销第一媒体！

作者：李东阳

“不是所有牛奶都叫特仑苏”。

这两年，国内原奶价格处于下行通道，目前仍在低位徘徊。但这个爆款产品面市十年来，仍保持了持续的高速增长，到2016年，已实现全年超百亿元的营业收入。

100亿是什么概念？

相当于1/2个光明乳业（2015年营收193亿元，2016年甚至更少），2.2个三元股份（2015年营收45亿元）。

仅特仑苏这个超级高端单品，大概占据了蒙牛公司全部利润的70%~80%！

今天看，大多数企业都希望打造一款属于自己的超级大单品。而特仑苏自2005年问世以来，到成为高端液奶的代名词，无不是将大单品的战略体现得淋漓尽致。

开创先河，超级单品拒绝平庸

曾经有人这样说过：“中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为‘黑铁时代’，一为‘黄金时代’。”而两个时代的分水岭就是特仑苏，它的出现正式开启了高端液奶的黄金时代。

这几年，国内原奶价格处于下行通道，甚至目前仍在低位徘徊。

但高端液奶同样有市场需求。

当品类处于空白之时，是特仑苏最早抓住了先机。

回顾当时的行业环境，整个乳品行业陷入价格战，大多数企业都被迫在低价产品中寻求生机。

当时，不少企业纷纷推出高端奶粉产品，并获得了良好的市场成绩。比如，三鹿的贝贝奶粉，圣元优博、雅士利金装等。

一时间，中高档奶粉走俏。

许是受中高档奶粉定位的启发，敏锐的感知让蒙牛看到了高端液奶行业的前景。

于是，2005年，特仑苏上市。

蒙牛集团品牌总经理陈颢说，“特仑苏开创中国高端乳业先河。”

的确，之后虽然伊利、光明、三元等液奶企业也纷纷推出高端产品。但特仑苏产生于他们之前，可以说把握市场先机，这也是其能够稳居高端乳品第一品牌的重要原因。

超级单品拒绝平庸，它的诞生便是来颠覆世界的，最起码也是在一行业标新立异的。特仑苏无疑满足了这一条件。

终端领域，无独不暴利

“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，从这句广告语中就可以看出，特仑苏一直以不走寻常路、不是寻常奶的风格前行。

当特仑苏牛奶在全国上市的时候，只要走进特仑苏已经进驻的商场，我们都会发现一个特殊现象：

在货架找不到特仑苏的产品，直至今天还是一样，有的只是在通道或者进口处特仑苏独立陈列堆头或者陈列架，气势磅礴，极大吸引了进店顾客的目光。

事实上，这种独立陈列方式，正是特仑苏的一大品牌策略。

在终端，特仑苏牛奶通过在终端陈列上的优化处理，体现其高端形象，从而让消费者对其高品质的信赖。

比如，

如果单店里堆头数量大于等于2个时，必须要确保一个特仑苏的独立堆头；

不允许其他品类产品与特仑苏同堆头陈列；

陈列位置的选择上，要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道/奶区第一的位置；

在演示的安排上，1000平米以上的店必须配备独立的特仑苏品牌推广员；

...

试想，如果特仑苏也与其他产品一般，采取集中陈列、牌面陈列等形式，在其周围充斥着全部是低端乳制品，又何以体现其高端特色？

跳出了鱼龙混杂的货架陈列的特仑苏，高端品牌调性显露无疑。

总而言之，无独不暴利，无独不高端，特别是在终端领域，要体现自身的高端，要赢得高利润，一定要“独”。

整箱销售，“不近人情”背后暗含玄机

在价格策略上，特仑苏采取撇脂定价的策略，只有12盒整箱销售，很少散装销售，一箱售价在60多元。

这种“整箱销售”原则，打破了液态奶散装销售的常规，看起来似乎有点“不近人情”。

但特仑苏牛奶纵横市场的7年间，其市场占有率始终名列前茅，绝非以脱离市场规律实现，而是恰到好处的用品牌反哺了营销态势，用大批量会员的购买行为影响了其他顾客的消费态度。

整箱购买的方式，在初阶段，会被顾客抱怨，进而会流失一部分顾客。

从表面上看，顾客是流失了，实际上，这种独特的销售方式，为特仑苏赢得了更多的销售和提升了其高端的品牌价值。

独特的销售策略，往往能够在销售中提升品牌价值。

比如，消费者购买劳斯莱斯、奔驰等品牌汽车，要提前预定，而且这个周期非常长；购买LV包包，同样有会员制。

诸如这些销售策略，看似给消费者增加了购买障碍，造成顾客流失，但这种差异化销售却能与其他大众化产品进行有效区隔，在提升形象的同时，也提升了顾客的好奇心和关注度。

另外，通过这种消费区隔之后，迎来的顾客群也往往忠诚度更高，因为他们通过这种独特的销售模式，感受到了品牌的与众不同。

如今，众多企业都在谈单品战略，希望打造一款属于自己的超级大单品。

的确，超级单品对于所属企业而言意义巨大。

一方面，有助于提升公司整体的品牌形象，在同业竞争中相当于占领了决胜千里的制高点；

另一方面，超级单品对于公司规模和盈利水平都是极大的保证，这可以在弱势中抵御行业风险、牛市中锦上添花。

纵观一些超级大单品老牌企业，除了特仑苏，加多宝、六个核桃、红牛也都是超级单品的经典之作。

每一个超级大单品的酝酿和诞生，都有一定的历史原因，但它们也都同样具备一些相似的基因，它们的成功有很多相似之处及规律可循。

解读它们的成功基因，遵循其客观规律，“超级大单品”的打造指日可待。

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