亿滋中国总裁马儒超：三四线城市阵地受威胁？跨国企业城市包围农村保卫战

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编辑：Anna HU（微信ID：Nana-annahu），卜曼玲，臧梦宁

记者：陈茜，黄嘉苇

过去几年，M2和GDP的比值一直处于高位水平。这是由中国货币的超发所造成的，这就直接导致了中国的杠杆高企，单位经济增长所需要的货币供应量过多。与此同时，货币供应量的超发并没有引起通胀水平的提升，相反，近年一季度的CPI增速仅仅只有1.5％。与此同时，实体经济无法吸收如此多的货币供应，这部分资金便脱实向虚，流入了股市或者房地产行业。一个很典型的例证就是去年一线城市的房价的过快增长。

快消行业的大公司在初入中国的黄金时期后迎来了令人尴尬的瓶颈期。在今天跨国企业国内市场份额增长迟缓的现状下，新的增长点在哪儿？如何突破瓶颈打好中国市场保卫战？

在今天的的食品饮料创新论坛（FBIF 2017）全体大会上，亿滋总裁马儒超给我们带来了他的方案——聚焦三四线城市，发动城市包围农村的攻坚之战。

围绕着三四线城市战略，马儒超主要解释了三个问题，第一为什么现在三四线城市很重要？第二跨国企业攻占三四线城市的难点在哪儿？第三如果要做，如何在三四线城市区域品牌的压力下打造自我的竞争力？

首先三四线城市为什么现在变得重要了？是因为他们的人口在增加吗？是因为他们的收入在增加吗？是因为他们基础设施在增加吗？还是我们所说的现代商超在那儿发展呢？马总指出，其实这些都不是主要因素，而是当前跨国企业的竞争本质以及争夺市场份额使然。

近几年，跨国企业在一二线城市的增长放缓，从华尔街的市场分析我们可以看到，一、二线城市的分销、市场份额都基本没有增长的空间，而大的公司都是从第一线城市进入第二、三线城市，因此他们的市场份额基本上集中在一、二线城市。三、四线城市的重要性显现的原因在于，跨国企业现在增加的收入产生的地点是三线城市。想抢夺市场份额，只能进入三、四线城市。

马儒超举了本土品牌达利园的案例。达利园全国的市场份额只有5.3%，关键城市市场份额不到3%，一、二线城市也不到5%，但是到三、四线、镇，其市场份额要超过7%，达利园正随着市场的增长而增长，而他们在三、四线城市正在慢慢地对亿滋这样的跨国公司形成威胁，所以三、四线城市很重要，在三四线城市跨国企业们要做的不仅仅是维持现状，还要做得更好，否则只会越来越糟糕。

那如此重要的三四线城市市场为什么直到现在仍然未被抢占？因为它有三个“技术”难题：

1. 难以接触到消费者（RTM）；

2. 分销的成本；

3. 现代商超的发展和本地零售商的挤占。

马儒超说，现在中国，在三、四线城市搞营销越来越困难，尤其是在电视广告的渗透率和影响越来越少的大背景下。另外一个原因是，公司往往会把把钱投到国家媒体当中而不是地方媒体当中，而事实上这样对三、四线城市的影响并不大。在中国，三四线城市的消费者往往没有机会接触亿滋的品牌，对于三、四线城市来说，不是不吃奥利奥，而是不知道这一款饼干，这是问题的一个关键。

其次，提高营销覆盖率的同时，也不能忽视成本问题。首先，跨国企业的总部一般会逼着国内的团队以同样的经费实现更高的市场增长，但这种措施会使得进驻三四线城市的问题就更加突出。三四线城市地域面积广大，要增加品牌了解度，需要更多的销售人员，成本会进一步上升。另一方面，对于快消品来说，分销商在三四线城市营销成本也有很大比重。销售商往往并没有动力在边远城市分销。此外，中国的经销商通常是缺乏效率的，这一点比其他国家都严峻一些。亿滋对于客户销售供品率是98%，但是经销商的销售供品率到三、四线是不到80%。简单来说，98%的供品率，但是购买的不到80%。这其中的效率差也提高了三四线城市销售的成本。

最后是商超的发展带来的挑战。现代商超不仅仅是家乐福和沃尔玛，还有本地的零售商，他们也做得越来越好。但是本地的零售商通常会更大地支持本地的食品厂，比如上海的家乐福有很多奥利奥产品，但是本地货架很少，而在三、四线城市，其实很多并没有沃尔玛家乐福，本地的商超一般都推本地品牌，而不是国际品牌，更没有所谓的激活或者是唤醒意识和宣传。本土商超主导了本地的市场。

总的来说，以前的一、二线的模式在三、四线城市可能是不适用的，本部又不愿意增加成本，与此同时又必须面对营销的压力和本地分销商和零售商对本土品牌的倾斜，这样的“内忧外患”使得“城市包围农村之战”困难重重。

既然看好三、四线的机遇，该如何进军三、四线城市？马儒超提出，要抓住有五个关键点。第一，考虑上市路径，增加三、四线城市的分销商数量，给分销商更大的规模。第二，将这些分销商整合，增加其能力。第三，进行品牌管理，拳头产品攻占三四线城市，加大营销。第四，增加生产率。作为公司，要考虑如何增加分销商，建立次级分销商，更快地获取本地的知识、想法，更快地收账以及提供销售的供给率。另外要了解如何利用分销商，建立他们的销售团队在本地发展大的客户，提供更好的条件，并且建立激励机制。最后，要从营销的角度考虑如何通过移动端来接受三四线城市的消费者，而不是做国家大型的电视广告。

随后，马儒超介绍了如何增加分销商的能力以及RTM项目。

增加分销商能力，重点是升级分销商。亿滋减少了分销商的数量，给余下的分销商更好的利润率，以帮助他们实现财务上的自给自足，进而可以帮助亿滋。同时，亿滋设立了专门的人员，帮助分销商进行分销、配送仓库的优化、做有关安全、健康和品质的培训。这些都可以使分销商现金回款更快，增加其忠诚度。此外，培养分销商分析数据、解读报告的能力，设立激励机制，比如，成功时与三、四线城市的分销商一同开庆祝会。

这一系列举动，使得分销商销售供品率从80%到了92%，预期年底可以达到98%。这不仅促进了他分销商的收入，也增加了他们销售的市场份额。此外，由于亿滋可以掌握库存时间，分销商平均减少了8天的库存时间。库存时间的减少不仅改变了企业损益表，促进了消费，还增加了食品销售时的新鲜度，改进了产品质量。

此外，亿滋还与阿里巴巴等其他电商合作以期增加其销售生产力。阿里巴巴提供为亿滋提供了一个RTM  B2B的平台，在这个平台上的消费者和电商的销售情况均透明化。利用该平台，可以更好地进入三、四线，推动自助销售，比如在一些小店当中尝试一些自动贩卖机，改进销售生产力。

最后面对“城市包围农村”的挑战和三四线城市巨大的消费潜力，马总幽默的用一句祝语总结，“现在的机会是令人兴奋的，大家一起发财！一起工作！”

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