陌陌、网易新闻、天猫为何要换slogan？百度李叫兽和奥美赵圆圆这样说 | 新榜样观察

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来源：营销新榜样 ( ID: newrankco )

作者： 叶丹艳

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如果你不小心遇上对奇葩爸妈，拥有了个奇葩名字，或许会在自我意识觉醒的时候去派出所改个名字。不过这种几率大概很小。

然而，最近的互联网圈却紧锣密鼓地掀起了一阵换slogan的风潮。虽然slogan不是名字，但它所强调的，是一家公司和它的产品最为突出的特点。换slogan是一场不亚于改名的惊心动魄的旅行。  

2016年11月4日，腾讯视频从“视全视美”变为“不负好时光”；

2016年12月21日，优酷从“世界都在看”变为“这世界很酷”；

2017年2月15日，乐视视频从“颠覆·全屏实力”变为“就视不一样”；

2017年3月30日，陌陌从“总有新奇在身边”变为“视频社交，就在陌陌”；

2017年3月31日，新土豆从“每个人都是生活的导演”变为“只要时刻有趣着”；

2017年5月15日，网易新闻从“有态度”变为“各有态度”；

2017年5月23日，天猫从“上天猫就够了”变为“理想生活上天猫”。

在短短几个月内，腾讯视频、优酷、乐视视频、陌陌、网易新闻、天猫等互联网品牌接二连三地更换slogan，这到底是一种巧合，还是时势之必然？

榜妹为此采访了百度副总裁李叫兽和奥美资深创意总监赵圆圆。

 （李叫兽、赵圆圆）

新榜：如何看待互联网公司近期频密更换slogan的问题？是否有内在关系？

李叫兽：我觉得这中间没什么关系，这是个错觉。只是各互联网公司切换和调整自己的定位，去抓住不同的机会。

赵圆圆：我觉得没有什么必然的巧合吧，只是大背景都源于消费升级。最早互联网定位的那部分需求已经被满足和完成了，于是大家都开始另辟蹊径，挖掘以前没有被看到的蓝海部分。但这几家互联网公司换slogan，是不可以相提并论的，因为他们的出发点和目的都完全不一样。

李叫兽、赵圆圆两位营销达人的一致看法是，这波互联网公司换slogan的大潮，并无某种必然联系，而是不同品牌的自我调整。

品牌换slogan的3种类型

那么，品牌换slogan有多少种类型呢？榜妹又对话了正处在换slogan浪潮中心的网易新闻。

新榜：品牌换slogan有几种原因？由此可以分成几种类型？

网易新闻：品牌换slogan并不是简单的品牌行为，背后一定是生意模式的变化。一般有几种原因，一种是产品形态、业务模式的转变；一种是产品和品牌阶段的升级；一种是单纯为了迎合用户。

结合最近更换了slogan的几家互联网品牌，我们可以清楚观察出几种不同的类型。

1. 产品形态、业务模式转变

陌陌：从LBS社交到视频社交  

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今年3月底，陌陌自2011年8月成立后，第4次更换了其品牌口号，推出“视频社交，就在陌陌”。LOGO也随之升级为全新彩色标识。

陌陌方面表示，新的品牌LOGO和slogan代表着陌陌将通过视频与社交功能的结合，为用户提供更加丰富的内容及社交体验。同时也标志着陌陌正式从单纯的基于地理位置的社交平台，正式升级为泛社交娱乐平台。

显然，“视频+社交”成为陌陌的战略关键。这背后是陌陌长久以来的2个痛点：如何摆脱“约炮神器”的负面标签，展示更多可能；如何让用户由陌生走向熟人关系后，仍留存在平台上，而不转移到微信等其他社交软件上。

对此，陌陌需要去打造自己的差异化壁垒，通过视频等更加丰富的泛娱乐社交场景，增强用户的粘性。正如陌陌一直强调的，其“社交内核”从未改变，但要让原本“目的赤裸裸”的相亲广场丰富起来，开一些“咖啡吧、KTV、娱乐场”，使用户在玩的过程中认识别人。

据陌陌最新公布的2017年Q1财报，其2017年第一季度的净营收为2.652亿美元，月活跃用户达到8520万，直播收入占到80.17%。而陌陌董事长兼CEO唐岩在发布财报时，却格外强调视频社交，让非直播业务接棒直播领跑增长。

而回到2个月前的slogan改变，陌陌口号的变化正是由其产品形态、业务模式的转变所决定的。

李叫兽：陌陌本来的slogan基本上都是心理状态描述，用过陌陌的人才能知道什么叫做“就试这样活”，这有助于形成群内文化（用陌陌的人会形成一个相似性高的群体，类似知乎、豆瓣）。但是这种群体型的定位对互联网产品来说也是局限，容易局限在某个群体圈子里，所以可能陌陌准备要通过视频社交等功能型定位拉新。

赵圆圆：陌陌改slogan是因为它的主体业务形态发生了比较大的改变。它最早是基于LBS（地理位置）的陌生人社交，但是它在16年前后就推出了红人直播、全民直播。其实它在16年就尝试着开始推视频社交，然后到17年正式地说自己开始做视频社交了。从基于LBS的社交到基于视频的社交，陌陌的LOGO和slogan发生了较大变动。

网易新闻：从新闻资讯媒体到资讯平台  

今年5月，网易新闻从“有态度”到“各有态度”，推出了全新slogan。榜妹也就此对话了网易新闻。

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新榜：网易新闻为何要提出新的slogan，背后是如何考量的？

网易新闻：“各有态度”的对外发布其实只是一个时机问题，但在背后，网易新闻在战略、内容以及品牌端，都已经做了很长时间的积累。

“各有态度”一方面是对时下年轻人追求独立自我，勇敢表达的支持，另一方面，也代表着网易新闻自身战略的调整。“各有态度”的网易新闻将从专业的新闻资讯媒体，转变为一个汇聚有鲜明特色和独立观点的内容生产者及用户的资讯平台。

在这一层面来讲，2016年4月网易新闻正式发布“网易号”战略，并在2017年4月19日召开网易媒体合伙人大会，发布众多对于内容生产者的扶植计划，目的正是引入更多兴趣领域的内容，为用户提供个性化的阅读。（目前网易号入驻账号数量已超过20 万，日均阅读量超过10亿，聚集了大量各垂直领域的优质内容生产者。）

（网易新闻“十万青年攻占北上广”涂鸦墙，传递“各有主张”新口号）

同时在品牌层面，我们很早就看到了90后用户中多元的兴趣与态度，因而从去年开始，网易新闻就分别以特定圈层为目标，通过走情绪走心的事件与90后沟通。电影迷的“24小时电影院”，八卦迷的“深夜八卦食堂”，针对二次元，与ACfun出的秋裤，以及又丧又积极的王三三等等。   

正是基于上面的积累与沉淀，当agency提案时说到“各”字的时候，我们认为是非常符合网易新闻正在做的事情与调性的，所以这个决策的过程是非常快的。

李叫兽：网易新闻本来是“有态度的新闻媒体”，强调的是编辑端（有态度的编辑和观点），但是现在也在主打千人千面信息流，编辑早就没啥用了，死守着这个优势并不好。而网易新闻另一个传统优势就是跟帖质量，这个是包括今日头条在内都比不了的，所以变成“各有态度”，强调大众的参与（比如跟帖，比如网易的开放内容平台）。

赵圆圆：网易新闻从“有态度”到“各有态度”，虽然只是一字之差，但变化还挺大的。作为发展了15年的中国最老的新闻社区，尤其网易跟帖作为其命根子产生了大量的UGC，社区型社交论坛的老司机网易新闻从影响70后、80后，到开始影响90后、00后这一代了。后者已经成为网上话语权的主导者，90后几乎是互联网里创造UGC、PGC最多的一群人，所以网易新闻要紧紧地迎合他们。

2. 产品和品牌阶段升级

天猫：从满足消费需求到定义未来消费 

5月23日，天猫宣布了成立以来最大规模的一次品牌升级，slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，并发布了“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不至、玩物立志”五大趋势词。升级后的天猫清晰定义了当代社会消费升级下的理想生活内涵。

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李叫兽：天猫要抓消费升级机会（理想生活），同时跟淘宝建立更加明确的区隔，减少自相残杀（原来上天猫就够了，定位是大而全，这个跟淘宝类似）。

赵圆圆：天猫换logo是因为天猫之前的slogan“上天猫就够了”，其实到这个阶段已经基本上失去作用了，它最新换的这句话叫做“理想生活上天猫”，我觉得反而更精准些。以前“上天猫就够了”，意思就是说以 46 32805 46 15287 0 0 3652 0 0:00:08 0:00:04 0:00:04 3651网上卖的假货很多，乱七八糟的或不稳定的网站很多，而天猫代表的是一个高质量的选择，于是顾客上天猫这么一个高质量的电商平台就够了，还包括货品权啊，服务好啊，这些概念，不需要再上其他地方。

但现在变成了“理想生活上天猫”其实就是对应现在的消费升级，大家不满足于什么性价比高的便宜货了，而是更喜欢有品质的东西，有品质的东西又带来的是能过上品质的生活，开始追求有品质的电商产品。

3. 迎合用户

优酷：和年轻人对话

去年12月，优酷启用全新品牌标识系统，推出全新品牌主张：“这世界很酷。”而新LOGO和新slogan的背后，是优酷对于年轻人的理解。

优酷事业群总裁杨伟东就曾表示：“年轻的状态是我自己毕生追求的状态。公司如人，人和公司是合为一体的，我自己既然那么喜欢年轻的状态，这个品牌是年轻的，让它变得年轻，这是从私的角度。而从商业本质来讲，整个文化娱乐最主要的人群就是年轻人。年轻人是有时间、好奇、有敏感度的，对于玩的东西，他们总是先锋，我们当然要服务好年轻人，如果我们的产品、技术让年轻人觉得不是他们想要的，我们就离开了市场中心位置了。”

互联网一池春水皱，新生一代崛起

从上面可以看出，互联网公司纷纷换slogan，有着不同的原因和类型。不过，背后相同的背景是，时代春风乍起，吹皱互联网一池春水。如马云所说，“互联网是影响人类未来生活30年的3000米长跑，你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。”在互联网格局剧烈变动的当下，各家生意和产品模式都必须相应地做出转变。

另外，从陌陌、网易新闻、天猫、优酷等互联网公司的slogan变动里，其实都能明显感受到他们对年轻人的争取和偏爱。90、95后成长起来了，品牌面临着如何跟新的消费者做生意的问题。

城市画报和腾讯QQ联合推出的《95后兴趣报告》显示，62%的95后把“个人兴趣”列在职业选择的第一位；85%的95后都为兴趣花过钱，游戏是所花金钱中占最大比例的，还有音乐、阅读、运动、动漫、影视等；在工作身份的认同度上，95后很少用工作职务介绍自己，他们更多喜欢用性格和兴趣等方式介绍自己。

这份报告显示了年轻人的一种趋势。90、95后一代崛起，他们成为了最具消费能力的群体，同时他们定义自己的方式充满了个性化。品牌们需要去洞察年轻人的心理，成为他们的朋友，才能在互联网的时代赢天下。

换slogan，绝不仅是换口号那么简单。如本文开头所说，品牌改slogan，是一场不亚于改名的惊心动魄的旅行。

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