分享这瓶可口可乐：始于澳洲，风靡全球

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原文来源：可口可乐官网

作者：Jay Moye

Wilbur Zhu，Mote Chan据译文基础上整理。

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“澳洲是全球范围内最发达的市场之一，这意味着想在这儿寻求增长是有难度的。”

“那年夏天，可口可乐在人口不足2300万的澳洲销量超过2.5亿瓶。” 

从澳大利亚开始，Share a Coke案例风靡全球，众多品牌纷纷效仿，并衍生更多新鲜的案例。包括味全的“拼字瓶”，乃至百事的“Emoji”瓶，我们都能看到订制化的身影。

一个想法，从一个小小办公室里推广向全球，其中的艰难可想而知，本文是2014年9月25日发布于可口可乐官网，记录了两位创意的提出者与推动者：奥斯汀（Lucie Austin）与拉奇（Jeremy Rudge），讲述了他们在这个案例中从想法的开启，到在澳大利亚的落地，再到推广向全球的历程。

这是一篇有些“过时”的文章，但深入地了解背后的故事，才能启发我们创造更多，更伟大的创意。

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灯光下的名字：悉尼地标英王十字街上的数字签名

露茜·奥斯汀看到自己的名字出现在可口可乐瓶子上的那一刻就知道：她的团队胜券在握。

据她回忆：“我当时乐得像个孩子，很多人也会是这样的反应。”

2011年的某一天，时任可口可乐南太平洋营销总监的奥斯汀和同事挤在一间会议室里，聆听五家广告公司为来年夏季营销活动提供的方案。其实在几周之前，他们收到了一份仅有151个字的创意简报，这给广告公司足够的自由发挥的空间去构思最具颠覆性的创意。这个创意必须吸引整个国家的目光。

最终落地实施的营销活动（内部称“联结计划”）基于这样的一个想法：强化澳洲年轻人与可口可乐品牌的纽带，鼓励他们在现实生活和网络社交中共享欢乐时光，因此得名“分享这瓶可乐”（Share a Coke）。在这场营销大战中，瓶装和罐装可乐上的可乐罐图案，第一次被换成当时在澳洲最流行的150个名字（通过活动评选胜出）。事实证明，这次活动确实成功了。

那年夏天，可口可乐在人口不足2300万的澳洲销量超过2.5亿瓶。从那时起，“分享这瓶可乐”的营销风潮横扫全球，到2014年9月，70多个国家的可口可乐公司都参与进来了。可口可乐英国、土耳其和中国团队都在保留原有的“与你的________分享这瓶可乐”字样的基础上，对概念进行了再创造，带来新的亮点，最近可口可乐美国团队也加入了队伍中。

奥斯汀主管可口可乐欧洲西北部和北欧业务部门的营销工作，我们邀请到了她以及另一位“分享这瓶可乐”营销活动的主创者杰里米·拉奇，一起谈谈可口可乐近几年是如何在澳洲开启最引人瞩目的营销传奇的。

“分享这瓶可乐”营销背后的商业因素或灵感来源是什么？

奥斯汀：我们的调研结果显示白人青少年和年轻人认同可口可乐标志性的品牌地位，但他们中的很多人觉得可口可乐的品牌不够亲民。澳洲人是不折不扣的平等主义者。有一个短语高大罂粟花综合症，说的就是澳洲的社群文化。社群作为一个集体，会像铲除高大的罂粟花一样，想办法铲除社群里特别出挑的个人。我们在产品包装上写上名字，是为了告诉粉丝：可口可乐很亲民。

拉奇：澳洲是全球范围内最发达的市场之一，这意味着想在这儿寻求增长是有难度的。长期以来，我们在营销上卓有成效并且极具创意。几年前，我们推出的名为“瓶子狂潮”（Bottle Blast）营销最终扩大延伸至80个市场，这次狂潮让人们爱上了可口可乐，但是没能进一步刺激消费者购买。人们太熟悉可口可乐了，已经没有更多惊喜了。当时，太平洋地区的主管明确了我们的任务：创意要与众不同。我还记得露茜说：“我们要拿下这场意义非凡的战役……留给我们的时间只有几个礼拜了。”

创意简报和之后的构思

拉奇：那时我们没有时间去细想战略，只给了广告公司一份言简意赅，完全公开的简报，以最快的速度向他们传达需要了解的一切信息，并授权他们去做最棒的创意构思。我们在澳洲聘请了主要创意合伙人，还从新加坡挖了一个人过来，对他们说：“你头脑中是不是有那么一个创意，一直藏着，只想留给可口可乐？时机到了！”

奥斯汀：那是一份只有151个字，对大众重新评估后的情况简报。

拉奇：虽然时间很紧张，但是广告公司的表现非常惊艳。筛选创意用去了整整一天。第二家广告公司的视觉展示非常突出：将可口可乐罐水平摆放拼成一面墙，每个罐子上都印有一个名字，名字用斯宾塞字体。十五分钟后，奥美公关的同事进来展示了他们的创意，相同的创意，相同的做法，绝妙的巧合……这是我在广告界最奇特的经历之一。因为之前已经有长期的合作关系，我们最终还是选择了奥美公关。

有了想法之后，如何投入市场？

拉奇：当时，公司内部非常紧张，倒也不是因为想法本身，而是因为在投入市场前我们要经过层层审批，还要确保一切风险因素都在考虑范围内。无数个夜晚，我们要和亚特兰大的全球团队开电话会议，开风险评估会议，咨询商标法律顾问，和装瓶合作伙伴以及其他利益相关者沟通。

在我们把想法付诸实践，解决“如何投入市场”的实际问题中，真正的创造力迸发了。起先，我们的想法是罐上的名字用传统的“可口可乐”斯宾塞标准字体印刷。因为商标问题，我们只能放弃斯宾塞字体，受“Coke”商标的启发，我们创造了一种全新的字体，我们给新字体取名“You”（“你”）字体。因为一切都是关于“你”，关于消费者，而不是可口可乐。这个字体让那次营销活动大获成功。随后，它被用于各种场合并风靡全球，比如，可口可乐在全球范围内掀起的圣诞营销。此外，我们还面临一个问题：在用数字打印机给包装贴标签时，如何确保机器上的“可口可乐”专属红颜色纯正。解决这个问题花了我们不少时间。

最初可乐瓶上印了多少名字？

拉奇：一开始，我们一共选取了150个名字。我们的想法是，即使加上像“妈妈”、“爸爸”和“另一半”这样的通用称呼，我们也只能触及澳洲42%的人口。所以，我们特意花了点心思，鼓励消费者买可乐送给别人，而不是留着给自己。与别人“分享这瓶可乐”带来的情感效应提升了我们的品牌吸引力。消费者可以通过我们的电子平台在脸书上赠送虚拟的可乐给好友。在营销活动备受青睐之时，我们又开启了第二轮，让消费者投票决定下一波出现在可乐瓶上的名字。

可口可乐南太平洋地区营销团队在办公楼顶层，悉尼，澳大利亚

还记得你们的最初反应吗？

拉奇：活动初期，我们有意针对意见领袖投放产品，通过他们引领话题，鼓励其他人和伙伴们一起“分享这瓶可乐”。在没有进行任何正式沟通的情况下，一些名人开始自发地购买和谈论“分享这瓶可乐”。很快，我们就意识到一切都步入正轨了。这次活动的社交媒体谈论和媒体曝光火速蔓延，在谷歌上的搜索量也飞速攀升。我们一直都清楚这次活动肯定能成，但如何将它成功推入市场并保持良好的势头是我们心上的一块石头。所以，在活动的市场反应热烈的时候，我们与其说感到惊喜，不如说心里的石头落地了。

市场反馈给你们最大的惊喜是什么？

奥斯汀：惊喜的是消费者的参与度非常高，他们融入了自己的创意。我记得有一次，我跟丈夫开车经过一个教堂时，看到了一块牌子，上面是一字型排开的字母，有点像拼字游戏。牌子上写着：“与基督教徒分享这瓶可乐。”我觉得一定是有人花心思做了这个，真的是太赞了。

拉奇：没有想到，消费者对定制易拉罐的需求如此之大。定制可乐迅速登上消费者的愿望清单，成为人手必备的畅销品。在全国主要的购物中心，我们都设有移动小货亭，顾客在这里就可以定制罐装可乐。每个小货亭前面都排着长长的队伍……我们的产品成为年度最佳圣诞礼物（澳洲的圣诞节在夏天）。小朋友们会在圣诞小屋门前排着队，等着与圣诞小屋合影。我记得活动在韦斯特菲尔德启动后，有了圣诞小屋，小朋友们都顾不上找圣诞老人了！

另外一件让我意外的事是，人们通过购买可乐来表达他们对于所爱之人的思念之情……从远在阿富汗的军人，到患病住院的亲人，再到杳无音信的朋友。我们从未料想到我们的包装会被用来表达如此强烈的情感。这也向我们展示了公众如何接纳一个创意，并将这个创意转变为他们自己的。

最大的风险是什么？

拉奇：英王十字街是悉尼的地标，人们将自己想要看到的名字发送给我们，就可以通过巨幅电子屏与他人“分享这瓶可乐”。也有些顾客会发送一些污言秽语，所以不得不设置筛选程序。我们列出的“黑名单”上已有5000多个词，但凡出现在名单上的内容不会印在瓶身上，也不会出现在大屏幕上。列黑名单的过程非常有意思，一群公司高层聚在一起绞尽脑汁，就为了贡献几个粗词。不出所料，经筛选，超过一半的信息都是不能使用的粗话，我们的程序起了作用。

那时候社交媒体运营对品牌运营来说也比较新鲜，这也是我们第一次将数字推广作为核心的营销手段。那时Instagram在全球只有1000万用户，所以未纳入我们的计划之中。在我们之后，其它公司的营销运用了Instagram这个全新的网络推广渠道。

何时意识到这个活动对澳大利亚流行文化产生的巨大影响？

拉奇：我记得我去悉尼观看一个喜剧脱口秀的总决赛，有12位选手表演短剧。其中，5位参赛者都用了“分享这瓶可乐”的梗跟观众互动。这让我大吃一惊。

继澳大利亚之后，还会在哪些地方推广这个活动？

露茜·奥斯汀

拉奇：下一站是新西兰，然后再进军亚洲。可口可乐中国是最有趣的一个市场，他们的营销中采用了昵称瓶的形式。2012年的戛纳国际创意节上，我们的营销案例斩获7项大奖，吸引了全世界的目光。随后，我们收到了来自许多国家的咨询邮件，询问怎样在当地开展“分享这瓶可乐”的活动，于是我们开发了一个软件包进一步推广这个创意。

杰里米·拉奇

奥斯汀：我实实在在地经历了四次“分享这瓶可乐”活动——澳大利亚一次，新西兰一次，欧洲两次，所以我算是这次征程的一个见证者。每个国家都在活动中添加了自己的创意。比如，英国在皮卡迪利广场的可口可乐数码荧屏上邀请全世界来“与威廉和凯特分享这瓶可乐”，以此庆祝皇室新成员的诞生。阿姆斯特丹开了一个专售定制瓶装可乐和罐装可乐的快闪店。德国也成立了一个网店，顾客可以在上面购买定制可乐，同时享受配送到家的服务。今年，我们在NWEN网站上也采用了德国线上商店的创意。情人节时，土耳其在街边墙上投影了一个虚拟的自动售货机，吸引来来往往的情侣们。南非更是创作了一个名为“Bobby”的电视广告，很受欢迎，这也成为可口可乐有史以来得分最高的广告之一。

如果一切重来，你们最想改变什么？

拉奇：我们很可能会分出一部分精力投入到电视上。那时的社交网络远不如现在流行，就像我之前说的，我们对社交媒体没有充足的信心。“分享这瓶可乐”证明了社交网络前景一片光明。如今，全世界的市场营销人依然坚信，要想创意为人所知，必须要在媒体上下血本。“分享这瓶可乐”这个活动却证明了，集中资源构思想法，投大众所好，也不失为一个好办法。

“分享这瓶可乐”为何风靡全球？

奥斯汀：说到底，名字是我们最私人的东西了，它就像我们的指纹，像我们的身份……是一种标记。每一瓶定制可乐都可以是一次自我的表达，消费者还可以与他人分享。还有什么比将名字印在可乐瓶上更能彰显个性？恐怕没有。自我表达，乐于分享成了全球大趋势，这次活动把握住了这个趋势，并且以一种更具情感张力的形式推进。而可口可乐公司有足够的实力来促成这个想法，这也证明了可口可乐的标志性地位。谁会希望自己的名字被印在某款产品上呢，除非这个品牌像可口可乐一样经典。“分享这瓶可乐”找到了最佳的切入点：借助可口可乐经典形象让它的顾客万众瞩目。

来源：可口可乐官网

原文链接：http://www.coca-colacompany.com/stories/share-a-coke-how-the-groundbreaking-campaign-got-its-start-down-under

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