一杯奶茶卖到32亿：没有互联网+，香飘飘同样很励志！
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来源：无冕财经
作者：商界
十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2014年全年企业销售额达32亿元。
这家企业名叫香飘飘，它开创了中国杯装奶茶市场的企业，仍旧不忘年复一年地卖力吆喝：“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。
十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。
这个销量神话背后的推手叫蒋建琪，他的企业，要比他本人的知名度高：香飘飘。这家成功开创了中国杯装奶茶市场的企业，仍旧不忘年复一年地卖力吆喝：“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。
香飘飘创始人蒋建琪
2004-2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶；2006-2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头走了；刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘！
先驱有望变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。
1、开疆辟土：从棒棒冰到卖奶茶
蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。铁路局工作清闲，清闲到即便少掉50%的人对工作似乎都没啥影响。
就在快按耐不住时，学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂，蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一。
回过头看，这个时期的蒋建琪是个典型的机会主义者，工厂虽然规模小，但每年几百万元的利润也让他备感创业的甜头，亦难免小富即安。他给自己的公司取名为“老顽童”，老顽童的主营业务是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位亲戚搞的，企业起初做得顺风顺水，但很快便遇上了对手。
那一年，浙江温州新创立了一家做碎碎冰的企业，管理团队全部脱胎于旺旺集团，同样是做区域市场，凭借旺旺的经验，这家企业起势凌厉，发展迅猛。渐渐地，开始与老顽童在浙江的各大县市短兵相接，不少老顽童的客户相继转卖起碎碎冰。
只是，对垒并未持续更长时间，温州这家企业自己就渐渐没了声音。
胜利的喜悦不可能一直伴随，2003年蒋建琪和副总蔡剑两个人坐在办公室，一支接一支地抽烟。
一个困惑让他们感到焦虑：彼时的老顽童年销售额几千万元，但明显遇见了不可能突破的天花板：主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。当时唯一确定的方向，是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。
时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
香飘飘奶茶
蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。
香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。
2、引爆：地面部队和广告部队
2005年，蒋建琪决定：香飘飘要着手准备打仗了。
仗怎么打？拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。那么，能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪？出租车司机？明星？行业内的意见领袖？传统经销商？
——是学生。
香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。
市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”
照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。
在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。
地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。
香飘飘奶茶代言人陈好
当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告？
时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。
此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。
在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意？蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。
2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美，喜之郎以果冻起家，浸淫食品行业很多年，无论是资金实力，还是经销商网络、销售团队规模，显然要比香飘飘高出许多。
香飘飘进入了独战群狼的征战期。
由于喜之郎的初期失误，让蒋建琪觉得对手并不如想象中厉害，加上前几年的顺风顺水，香飘飘真的就“飘”起来了。其在2007年出台了一个宏大发展规划：一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。说干就干，整个方便年糕项目投资3千多万元，奶茶店开了两家，生意居然还很好。
更幽默的是，香飘飘此时还做着花生，销售规模也到了3000多万元。
2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断上涨，至2009年上半年，与香飘飘已经非常接近了。香飘飘岌岌可危。
3、转型：痛砍鸡肋项目
改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。这句话对于转型期的企业同样适用。
2009年下半年，蒋建琪开始深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他企图给自己的企业寻找到一张药方，同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。
聚焦，专注，从多元化中抽身，这是蒋建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的业务板块，这需要很大勇气。
第一要砍掉年糕项目：年糕已经投了3000多万元，钱砸下去连泡都没见一个，痛。
第二要砍掉花生项目：花生项目每年的销售额已经在3000万元以上，关掉它内部争议很大，负责生产的厂长甚至急得住了院。
香飘飘花生包装
第三要砍掉房地产项目：彼时，房地产行业的暴利有目共睹，很多人以为蒋建琪疯了，但是他依旧坚持香飘飘在上一个房产项目收尾后，坚决不再涉足该行业。
高潮再次到来。将全部身家押宝奶茶的香飘飘，开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则全国人民似乎都听过的广告由此而来。
除了广告，在产品上，香飘飘也开始不断与对手进行区别。
例如包装，香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些，用纸也更考究，突出量足、实惠的特点；甚至于吸管，其他品牌是随便一折然后放入杯子，香飘飘则特别定制了双节组合式吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长……
时至2009年底，香飘飘和优乐美终于走到了了断恩仇的历史节点。
这个时候，另一个行业性变量出现了：通货膨胀导致原材料涨价。那么，杯装奶茶涨不涨价？
香飘飘决定率先涨价，因为低利润率非但会将企业拖入泥潭，甚至还会对行业造成破坏。可谁都没有想到，对手竟然不涨反降——为了扩大市场份额，优乐美放弃了利润思维，俨然发动了一场自杀性空袭。
4、竞争：艰难时刻更要硬气
2010年，一寸山河一寸血。
9月，因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动，哪家价格低便进哪家的货，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美开始大举入侵，成效明显。
怎么办？挺住意味着一切。蒋建琪甚至做出市场下滑30%的最坏打算，也坚决不降价。
事实上，快消品企业提价，确实是一个高难度命题。即便康师傅这样的企业，提价决策若半年内能从总部落实到终端，也是一件了不起的事情，“是要开庆功会的。”而香飘飘成立至今，历经五次提价，有时甚至能够两个月内完成目标。
此次战役，蒋建琪显示了自己的硬气。眼见对手抓住机会大规模扩大市场，依旧不为所动，绝不妥协，绝不服软。
香飘飘奶茶抱团取暖活动
12月，终端传来好消息，即便香飘飘提了价，很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，其他品牌奶茶虽然价格低，往往只能产生短期购买效应。
值得一提的是，香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，如此一来便省却了库存压力。
由此，香飘飘在最初选择经销商的时候，也往往看重其是否只销售香飘飘产品。目前，香飘飘在全国的经销商数千家，其中超过1/3的经销商主营业务就是香飘飘奶茶，香飘飘也为之留出了足够利润空间。在经销商这一环节，优乐美则显出了先天不足。
一场惊心动魄的价格战打下来，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。进入2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业第一品牌的地位得以保住。
杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力，何以如此？一是因为十年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门；另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。
香飘飘冠名的活动
事实上，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。好几年前，香飘飘销售额就达到了24亿元，能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板，则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。
蒋建琪显然意识到这个问题，他在北京成立奶茶研究中心，企图从技术上突破行业瓶颈；同时北上天津，西进成都，建工厂，扩产能……更重要的是，他还需要打破一种消费习惯。
——市场就是这么奇妙，关于江湖的想象，似乎永远也望不到尽头。蒋建琪说：“如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想十年前的香飘飘，还有十年前的自己。”
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