巴黎水是怎么流行起来的？

▲关注后回复数字“1”，加入系列食品微信群

来源：界面新闻

作者：钱睿荪

经常逛街的消费者可能已经发现，从星巴克的冷柜到便利店的货架，巴黎水（Perrier）那绿色泪滴状的玻璃瓶，现在似乎已经到处都是了。

这并不是错觉。根据市场研究公司欧睿（Euromonitor）的数据，2015年气泡水（Carbonated Bottle Water）在中国市场的零售渠道销售额达到2500万元，同比劲增65%，是2010年销售额的18倍。与之相比，瓶装饮用水在2011年至2015年只增长了23%。

“对于很多中国消费者而言，他们最早接触的气泡水品牌就是巴黎水。”雀巢国际品牌业务总监Phillip Chilton告诉界面新闻记者。1992年，巴黎水被来自瑞士的国际食品饮料巨头雀巢集团收购。

荷兰的Sourcy、法国的CHATELDON、德国的Gerolsteiner、再加上巴黎水、圣培露，号称是全球市场上比较知名的气泡水品牌。Sourcy在京东荷兰馆可以看到，法国的CHATELDON和德国的Gerolsteiner则在电商渠道也难见到。

很显然，巴黎水几乎成了气泡水的代名词。

自1980年代开始，在欧洲大陆和英国已经广为流行的巴黎水首先进入中国香港市场，一些代理商开始将这一价格不菲的新饮料引进内地，主要在大城市中的宾馆酒店和高档餐厅销售。

2007年，雀巢决心在中国市场经营这个品牌。Chilton说：“尽管当时巴黎水已经在中国卖了十几年，但主要消费者，还是以来中国差旅或旅行的外国人士为主，渠道很有限，销量非常小。”

当时促使雀巢做出这一决定的，是这家跨国公司在美国市场看到的一些有趣的趋势。2005年之后，以可口可乐和百事为代表的碳酸饮料品类整体在美国逐年下滑，出于对健康和绿色生活方式的追求，美国消费者开始转向饮用更加低卡路里的饮料。

天然气泡水也是受益者之一，对于那些对人工甜味剂心存拒斥，却又难以放弃碳酸饮料的气泡口感的消费者，气泡水是一个很合适的选择。

在中国，这一消费结构的转向在2013年爆发。根据欧睿咨询的数据，2010年到2012年，气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升，而2013年到2015年期间三年，这一数字分别为20万、50万、80万升。

另一方面，“异国情调”也成为了气泡水令人着迷的标签。Phillip Chilton的名片背面印着四个国际饮用水品牌的Logo，分别是巴黎水、圣培露（San Pellegrino）、普娜（Acqua Panna）和Vittel，其中除了来自法国的巴黎水，来自意大利的圣培露也是一个气泡水品牌。

不仅仅是气泡水，在整个瓶装水行业的高端产品中，品牌商都会重点宣传其天然、绿色的水源地。市场调研机构英敏特（Mintel）指出，在美国市场，超过42%的消费者更乐意为在包装上标明水源地的产品掏腰包。一个合理的推测是，饱受污染和食品安全丑闻困扰的中国消费者，也更青睐号称来自海外的瓶装水。

“我们不仅是在卖巴黎水或圣培露，也是在向中国消费者推广气泡水这一全新的饮料品类。”Chilton表示，铺货刷存在感只是第一步，其次要做的，是说服消费者来试一试。

雀巢同时拥有巴黎水和圣培露，考虑到圣培露的气泡感更加柔和，适合佐餐饮用，目前该品牌在高端餐饮渠道的销售占比更大；而巴黎水气泡感强烈，适合更加休闲的消费场景，渠道上也更侧重咖啡店、超市和便利店等。

国外其他市场的经验也被移植到中国市场。在1980年代，巴黎水推出了柠檬和青柠口味的调味天然气泡水，以满足美国等新兴海外市场的消费需求。“当时很多美国青少年对巴黎水很好奇，但尝试了之后又不喜欢它的口感。添加了天然果味的气泡水更加符合这些青少年的口味。”Chilton透露，在进入中国市场后不久，巴黎水就引进了调味的天然气泡水，目前调味天然气泡水的销售基本与原味气泡水相当。

电子商务的发展，也成为了气泡水流行的推手。根据英敏特的研究，在2015年12月前的6个月中，约20%的中国消费者曾在线购买瓶装水。对于巴黎水来说，这些网购者并不是买一两瓶尝鲜的入门用户，他们中的大多数往往成打成箱地购买，成为了已经形成饮用习惯的深度消费者。

“根据电商平台的建议，我们专门设计了安全的物流包装，还推出了4瓶和6瓶等不同规格的包装，满足这些消费者的日常饮用需求。”Chilton告诉界面新闻记者，“电商合作伙伴提出意见，玻璃瓶的物流成本比较大，容易在运输过程中损坏，所以，雀巢也将更适合快递运输的PET塑胶瓶包装的气泡水引入了中国市场。”

尽管PET瓶和易拉罐包装的巴黎水和圣培露已经在欧美市场销售多年，但引入中国时，Chilton还是略有一些顾虑。有些消费者认为玻璃瓶档次更高，对PET瓶可能并不接受。“不过PET瓶的包装成本比较低，因此平均价格略低于玻璃瓶，对于消费者来说比较实惠。我们尊重消费者的选择，PET瓶不会取代玻璃瓶。消费者可以在餐厅或星巴克买玻璃瓶装的气泡水，在网上买PET瓶回家饮用，这取决于消费者不同的场景和需求。”

尽管目前在中国大多数一二线城市，都可以在线下渠道找到圣培露或巴黎水，不过绝大部分的营收，还是来自于上海和北京这样的国际化大都市。中国市场并非个案，在更加成熟的海外市场，气泡水的主要消费者也大多数集中在纽约、洛杉矶、东京、首尔等大都会。

相比起渠道的易得，相对较高价格在更大程度上决定了气泡水的消费群体。雀巢也明白，与价格3元一瓶的农夫山泉、统一或华润怡宝相比，巴黎水或圣培露都很难成为一个“十三亿人的品牌”。

调研数据也佐证了这一点。欧睿咨询的数据显示，2015年气泡水的升均零售价格约为31.25元，而瓶装水整体的升均零售价格为3.19元，仅为气泡水的1/10。英敏特的行业报告指出，气泡水在家庭月收入超过1.6万元的人群中渗透率达到39%，远超过整体渗透率的29%。

“中国气泡水市场还是处在一个初期阶段，消费者主要是年轻、教育程度高、相对富裕的城市中产。”Chilton介绍说，在营销方面，雀巢也试图将气泡水产品与中产阶级的生活方式与审美趣味相结合。比如巴黎水会经常与音乐、艺术、时尚和科技方面的活动合作，而更加专注餐饮的圣培露，则是《米其林指南上海版》的官方赞助商。

借助强劲的线下渠道资源和电子商务，雀巢似乎对气泡水的未来发展仍持有乐观态度。“出国旅游的中国消费者越来越多，他们对在欧美日韩接触到的产品和生活方式都有很强烈的好奇，这对于我们而言也是一个很好的机会。”Chilton表示。

中国中产阶级的增长和消费升级的趋势，让大多数市场人士仍然看好气泡水未来的发展。农夫山泉2015年推出高端玻璃瓶装水系列，便试探性地推出了一款气泡矿泉水。红牛和唯他可可的运营方华彬集团宣布引进来自挪威的高端水品牌Voss，其中包括一款含气天然矿泉水。

在电商平台上，也有越来越多的进口气泡水品牌通过代理商进入中国市场。欧睿咨询预计，2020年中国气泡水销售量有望达到210万升，年均复合增长率超过20%，市场规模有望达到7710万元。

不过与更加发达的市场相比，这仍然是一个小数目。一个可供比较的数据是，2014年美国气泡水市场总额为10.45亿美元，是当年中国市场规模的460倍。

Phillip Chilton也承认，这将是一个需要耐心的过程。“中国市场的快速发展，是因为此前的基数比较小。未来这个品类的增长也会趋于稳定，但我也很难预料需要多久的时间。”

提示：

* 本文经界面新闻授权转载，转载请联系出处。

* 联系Mote（微信：motechenfbif）推荐好文。

界面，只服务于独立思考的人群

长按扫描二维码，关注界面（wowjiemian）

/ 更多文章 /

/ 微信群 /

长按二维码关注“FBIF食品饮料创新”，回复数字“1”申请加入CEO、营销、研发、酒、包装、功能性食品、乳品、饮料、休闲食品等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。

点击阅读原文，查看更多创意文章