榛子巧克力酱 Nutella 新出了七百万个包装，还是为了改善口碑

2017-06-15 好奇心日报 FBIF食品饮料创新

来源：好奇心日报（ID: qdailycom）

作者：胡莹

市场传播机构奥美基于数十种不同的图案、数千种颜色组合以及一种特殊的算法，提取出来了七百多万种不同版本的包装，且每一款都是独一无二的。

2017 年初，不少媒体都把目光聚焦在了全球销量最大的榛子巧克力酱 Nutella 上，因为有研究报告指出 Nutella 的成分棕榈油可能含有致癌物质。

在欧洲食品标准机构 EFSA 的这份健康研究报告公布后，Nutella 在全球范围内的销量骤降3%。

为了挽回声誉，Nutella 的意大利制造商费列罗，最近正在与市场传播机构奥美的意大利办公室合作，为 Nutella 创造了七百多万种不同版本的独特包装，将其命名为 Nutella Unica。

与传统的包装设计思路不同，这一次，奥美并没有请设计师操刀这一项目，而是基于数十种不同的图案、数千种颜色组合以及一种特殊的算法，提取出来了七百多万种不同版本的包装，且每一款都是独一无二的。

Nutella 过去就以其个性化的包装而闻名，比如在圣诞季推出限量版包装，又如为伦敦 Selfridges 百货公司提供定制化包装，以及邀请消费者在网上设计自己想要的样式，获得自定义的巧克力酱罐头包装等。

奥美团队称，每一个 Nutella Unica 罐“都像是一个艺术品”，带有自己独特的编码，很适合拿来收藏。据奥美团队介绍，这七百余万个 Nutella Unica 罐已经通过意大利超市在意大利市场推出，一个月内就迅速售罄。

除了包装更新，奥美还围绕 Nutella Unica 罐制作了在线视频和电视广告。

这次 Nutella Unica 的广告和包装更新，还是依靠高度可识别的品牌 logo，将其他元素剥离。这一灵感源自七年前设计机构 Antrepo 的一次极简主义实验，将 Nutella 外包装的额外配色和底部图案全部都去掉，仅留下简简单单的 Nutella 的名称。

设计机构 Antrepo 的极简主义实验

值得一提的是，类似于这种基于算法的设计尝试如今在平面设计领域越来越多地被应用，比如 Vitra 设计博物馆最近的展览 Hello, Robot，就重点讨论了这个议题。

关于之前致癌那个说法，您可以在网上查阅相关的资料了解后续经过。简而言之，费列罗还是选择继续保留 Nutella 中的棕榈油成分，并且表示他们的加工过程会在 200 摄氏度以下进行，还会使用极端低压尽可能剔除有害物质。

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