红牛“归来”腹背受敌 能否巩固功能饮料“老大”地位

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来源：北京商报

作者：孙麒翔 王子扬

图片来源：北京商报

深陷商标续约传闻困扰的华彬（红牛中国母公司）一个大动作，在业界掀起波澜。7月4日，北京商报记者了解到，红牛近期开启了一个长达半年的促销活动，中奖总额高达1.987亿元，大手笔的动作被业界看做是华彬已经搞定红牛商标续约，不过，华彬对此并未做出回应。分析人士指出，红牛此番强势营销，不仅宣告着回归，更多的是在巩固自己的“老大”地位。当下功能饮料市场竞争激烈，各路巨头虎视眈眈，觊觎该市场。在华彬集团内部，红牛的一哥地位也正在悄然发生变化，“二弟”战马备受华彬“恩宠”，此番归来的红牛腹背受敌，如何应战？

信号

今年以来在促销方面少有动静的红牛，在微博和官网上发出了一则促销公告。根据公告显示，从2017年6月30日起至12月31日，红牛将在全国市场投放1.92亿罐带有“红包”的原味型产品（金色罐体包装），总计约有1.978亿元的“红包雨”等消费者揭开拉环盖扫码获取。长达半年的促销活动，以及大手笔的投入被业界看做是华彬与红牛的商标授权已最终落听。

从去年开始，红牛商标授权到期的传闻不绝于耳，但华彬集团对外界的各种声音也保持沉默。此次红牛大规模的活动，业内也猜测是否是由于红牛的商标案目前已经得到了较好的解决结果。多年来，华彬集团在饮料业务上一直坚持只做红牛一个品牌，在精耕细作下，红牛已成为同类饮品的翘楚。去年，泰国红牛对华彬集团的品牌授权到期，能否续约的传闻一直困扰着华彬。此前华彬集团相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“涉及红牛媒体沟通标准答案是不予回应。在这个不可避免的大议题下，华彬集团只能做好自己该做的事，其他只能等时间解释。”

在中国市场，红牛属当之无愧的功能饮料老大，尽管近年来有不少功能饮料品牌出现，也有部分品牌获得好评，但红牛的地位仍然无人撼动。红牛这个功能饮料行业老大，从去年底至今，商标续约仍无定论，红牛也多次被传裁员、停产。但中国红牛方面自始至终都拒绝对此事发表任何言论，令续约情况变得更加扑朔迷离。此次红牛大手笔活动，是否与红牛敲定商标续约问题有关？又是否是华彬集团战略的转变？北京商报记者就相关问题再次向华彬集团相关负责人求证，不过，截至记者发稿时仍旧未获得回复。

博弈

依靠红牛的成功运营经验，华彬集团从红牛单一品牌拓展至多品牌发展。截至目前，华彬已经拥有含气功能饮料战马、高端瓶装水VOSS、椰子水唯他可可、果汁饮料果倍爽等。媒体公开消息显示，2016年红牛的销售额为221.8亿元，该数值在2015年是230.7亿元，2014年约200亿元。同时，2015年当年的业绩显示，果倍爽为2.31亿元，维他可可为1亿元，不过，由于华彬集团并非上市公司，上述相关数据并非官方公布。

有分析称，华彬对红牛一直寄予厚望，公司甚至为红牛单独制定了三年规划，即截止到2017年末，红牛要实现全年500亿元的销售目标，不过，若按照上述2014年时红牛的年销售额200亿元计算，这意味着华彬运营红牛要在三年内实现150%的业绩增长。不过，在红牛商标授权尚未有定论的背景下，该业绩目标对于华彬集团来说压力不小。

华彬集团似乎也意识到这个问题，在红牛商标悬而未决期间推出了含气功能饮料品牌战马。有分析人士指出，华彬集团推出战马是希望打造一款可以代替红牛的产品，防止红牛商标授权到期带来巨大影响。寄托一款大单品走天下的想法越来越不切实际，华彬集团也在寻找分担这类风险的业务。

被看做是红牛“二弟”的战马，此前已经在一些渠道铺货，但是尚未进行强势品牌宣传，也使得战马未能快速成长。此前，有不愿具名的华彬员工对北京商报记者透露，战马动销情况不容乐观，仅在网吧等渠道销量尚可，但因口感问题，消费者还是很难接受，商超方面动销较慢。

不过，进入6月以来，华彬对战马“恩宠有加”。战马频频在各大卫视露脸，华彬集团还拍摄了一部热血风格的广告片进行推广。热度仍然较高的电子竞技方面，战马也驰骋入局，有消息称，战马已和腾讯签订长达一年的《英雄联盟》赛事赞助战略协议，战马成为2017年英雄联盟职业联赛夏季赛、周年庆和全国高校联赛的赞助商。

对战马品牌的突然发力，表明这款产品在华彬快消品板块中受重视程度的提升。此番红牛的归来，虽然仍是华彬集团快消品业务的主力军，但也受到了来自战马的挑战。或许这是华彬集团战略的调整，依赖华彬集团成熟的渠道体系和宣传经验，战马未来或有代替红牛的可能。

严峻

在红牛与战马的宣传上，可以看到华彬集团是做了相应的调整，并不像往常那样“独宠”红牛一人，而是要“雨露均沾”。毕竟战马作为红牛的同类竞品，在华彬集团力推的条件下，作为一个新成员难免会分食掉红牛的部分市场。在红牛商标授权摇摆不定期间，东鹏特饮等品牌纷纷出招，抢占市场，红牛“腹背受敌”。

在华彬深陷商标续约传言中时，魔爪、东鹏特饮开始发力。近几年，饮料行业整体增速下滑，只有功能饮料等少数几个品类保持正增长。东鹏特饮一改往日塑料瓶装产品的风格，在3月推出自己的金罐装产品，被业界认为是想对垒红牛，抓住机会扩大市场。可口可乐引入的魔爪，也在这期间大批量上货，依赖可口可乐强大的渠道能力，出现在消费者眼前。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，近2亿元的投入，透露出红牛商标续约“板上钉钉”。此番归来，红牛不仅要通过活动造势，更是借助活动巩固市场地位。成功续约之后，华彬集团对整个产品线的规划会更加清晰，未来三年的中长期战略也清晰了，包括它旗下的多款产品唯他可可椰子水、果倍爽，包括去年底上市的战马功能饮料，这些产品定位也将逐渐清晰。战马作为红牛的“储备军”，也符合了华彬集团未来中长期市场的发展战略。有消息称，为红牛提供金罐包装以及二维码互动关键技术的供应商奥瑞金包装股份有限公司方面透露，奥瑞金需要在两个半月的时间内完成9.6亿只金罐红牛的生产，目前奥瑞金所有生产线几乎是满负荷生产。

营销专家李兴敏表示，红牛商标的授权尚无定论，官方也没有发声，但从大手笔促销活动来看，华彬有很大可能续约成功。但是续约成功后未来还有可能会发生此类问题，因此华彬集团还是会力推战马。事实上，经过红牛商标的波折，华彬集团也明白了单一产品存在的风险，“亲生儿女”才是最值得信赖的。因此，不论此次华彬集团是否真正续约成功，未来华彬集团从单一品牌运营到多品牌运作，并向自有商标进行资源倾斜是可预见的必然策略。

提示：

* 来源：北京商报，原文标题：红牛“归来”发现腹背受敌

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