日本47个县，那就推出47款地方限定啤酒，麒麟Kirin是如何打响今夏日本第一大营销战役的？

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来源：胖鲸头条

作者：Wendy.Z

当消费者面对着满货架精美的艺术瓶和漫画瓶而茫然无措的时候，各美其美的瓶身设计已经不再那么引人注目了。褪去了瓶身设计原有的光环，饮品品牌还有什么新玩法，让消费者叫好又叫座？延续去年为47个都道府制作限定款的玩法，今年，日本啤酒麒麟一番榨在此基础上还进行了产品口味和推广层面的玩法升级。

产品口味微调，让每个县拥有一罐限定啤酒

夏季一直是饮品消费的黄金时段，也决定着全年的销售业绩，许多品牌为了打响一场漂亮的夏季营销战役，早早进行了布局。日本第一大啤酒企业麒麟麦酒株式会社早在今年3月份就开启了一场席卷日本的啤酒本地化运动——将旗下的一番榨啤酒根据日本47个都道府的风土人情、美食文化进行差异化、特色化打造，让每一个都道府拥有一罐属于自己的啤酒。

这样的47款定制罐并非一番榨的空穴来风，从口味的微调到传播推广，都是基于对47个县居民群体的工作坊调研而来。长期以来，居住在不同区域的消费者养成了不同的饮食习惯和口味偏好，一番榨在制作定制罐时，对啤酒口味的浓郁度和清爽度进行了微调。

例如在福冈县，当地人在祭祀活动上需要饮酒，由于祭祀时间长，饮酒容易有饱腹感，加上福冈县女性消费者偏多。在这样的基础上，一番榨在福冈定制啤酒中降低碳酸含量，口味调淡。而位于关东的埼玉县人则不同，随性温和的埼玉县人偏爱入口时浓密的泡沫和清醇的口味，这能够给他们带来像家人一样的“你回来了”的问候。一番榨将各个都道府的名字印在了瓶身上，如“为北海道干杯”、“为岩手县干杯”等。饮料产品的区域化定制，照顾不同地域消费者的饮食习惯，让一番榨摆脱产品口味单一的同时，也体现了品牌的贴心服务。

超人气偶像代言，将啤酒与特色场景融合

同时，一番榨还通过调研了解到当地居民最引以为豪的本县特色，比如大分县的温泉、鸡蛋，长崎县的斜阳，栃木县的饺子等。一番榨最为极致的做法是根据每个县不同的特色，为47个都道府分别制作了15秒的TVC，将限定罐啤酒与吃鸡蛋、观夕阳、吃饺子等不同场景结合起来，在当地投放。

尤为重要的是，一番榨代言人岚全员出动拍摄了这一系列TVC。作为日本最高人气的男子偶像组合，岚的拥趸者涵盖了老中青几乎所有的年轻阶段，这也让一番榨定制罐一推出收获了极大的曝光量。除了最初新品上市的第一支广告片由5人同时出演，之后各县广告片都是由5个人分开单独拍摄。“超人气偶像+本县特色+一番榨定制罐”，这样类似本县旅游宣传片的TVC，以轻松方式讲述有趣内容，对原本就具有地元爱的日本人来说具有很大的感召力，从而也形成了品牌宣传的极大推力。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=a05295de5xz&width=500&height=375&auto=0一番榨上新TVC

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=x0529d451ln&width=500&height=375&auto=0一番榨·鹿儿岛TVC

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=f0529mr8yxr&width=500&height=375&auto=0一番榨·高知县TVC

突出地元特色，线上活动积攒话题声量

TVC将独具一格的区域ID与定制罐绑定在一起，是迎合日本人的乡土情结，也是关联啤酒饮用场景。然而，除了TVC中的场景塑造，一番榨还通过各类与消费者互动的方式将相应的美食和节庆场景与之搭配。一番榨在Twitter上发起了“征集本县三大之最”的活动，如料理Top3、野菜Top3等；鼓励消费者拍摄美食、美景与啤酒的图片，参与线上投稿；并发起讨论县人聚会的主题，参与者将抽奖赢取旅行券或者商品券，为限定版啤酒的推出积攒线上声量。

消费者在Twitter上参与“美食+限定啤酒”活动

突出本地的乡土特色是贯穿整个营销活动的核心所在。一番榨还特地开辟了媒体纪实栏目，邀请当地居民作为导游和体验者，探访美食城、参与生剥鬼节、去京都纳凉，在介绍风土人情的过程中展现一番榨与日常生活紧密相连。

今年5月，百威啤酒在夏季前夕开启了一场爱国营销，让印有 “America” 字样的易拉罐和瓶装啤酒重返美国市场，48 小时之内就在网上赢得了 10 亿多的词条关注。百威这一做法的背后是美国媒体和消费者对“爱国”话题的特殊感情。

百威啤酒“America”包装

而在日本，广大消费者的“地元爱”（对出生、居住地的深厚感情）催生了一番榨为47个都道府制作限定啤酒的行为。日本消费者在购买限定啤酒时，其实也是为家乡风土人情的自豪感买单。

不论是TVC中将独具一格的区域ID于限定罐进行绑定，还是品牌开展的线上活动，一番榨都在竭力打造不同且各具特色的饮酒场景。限定啤酒搭配本县美景、美食、风俗人情等，让它与生活日常融合在一起。

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