飞速增长的精酿啤酒市场，中美市场最新深度解析
▲关注后回复数字“1”，加入系列食品微信群
作者：Tiny Rick
编辑：Anna HU
中国啤酒市场的高端化趋势已不可阻挡。
2016年中国整体的啤酒产量同比下降约0.1%，年产值为4506.4万千升，近几年持续呈现下滑趋势[1]。
同时，根据欧睿的数据显示，啤酒的总销售额在去年下降了4%，整体的啤酒市场逐渐饱和[2]。
目前，中国啤酒市场已被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡头瓜分，然而2014年来持续的负增长迫使这些企业开始开拓高端啤酒市场[3]。这意味着通过低价高产的拉格推动销售额的方式已显颓势，啤酒的高端化和多元化发展，势不可当。
然而，对比传统的啤酒工业，虽然国内的高端啤酒产业市场份额仅为4%，但整体的利润却已达到了18%。目前国内精酿酒厂的销售量只有1%，而精酿市场却以每年40%的速度在逆势增长。有专家预测，精酿市场的份额有望提升至3%[4]。
中国啤酒产量趋势
图片来源：中国啤酒网
价格不断增长的国内啤酒市场，高端化成为新的趋势
在2016年平均每公升啤酒价格增长了10%，达到了11.8元一升。同时，中国消费者也在寻求多元化的啤酒类型。精酿啤酒中的一大类，世涛（Stout），在去年实现了产量47%的飞速增长[2]。越来越多的进口世涛在网络上销售。零售店如沃尔玛也在把这类啤酒向中小城市的推广中起到了重要作用。
因此，工业啤酒的衰退不仅对于国内的进口啤酒经销商来说是个商机，也激发了中国小型精酿酒厂的活力，同时促进了大型酒厂向高端化的转型。总体而言，国内啤酒市场的趋势为进口量增加，大厂转型，小型精酿酒厂如雨后春笋般遍布各地。
爱尔兰世涛健力士
图片来源：健力士官方网站
市场现状分析：精酿啤酒在中国
精酿酒厂如今已在中国大大小小的城市遍地开花，除了引入精酿啤酒的外国人创立的酒吧，如拳击猫、大跃之外，不少中国的自酿爱好者也开设了自己的酒厂，如牛啤堂、高大师。
他们在啤酒中加入了中国的元素，汲取了茶文化和当季的水果，开发出令人眼前一亮的产品。网络的经销商加速了精酿啤酒的推广。Imbeer、啤酒共和，甚至淘宝都提供了大量的进口精酿啤酒，从著名的欧美酒厂直接提货，如荷兰的帝磨栏、比利时的修道院啤酒等等。
而国内知名的精酿酒厂，熊猫精酿在五月份完成了1.19亿人民币的A轮融资，由华通集团领投，此举无疑将大大提升其产量，甚至国际地位。从2014至2016年，熊猫精酿的销售额一直保持着300%的增长，在2016年的营收更是高达4000万元[6]。据熊猫精酿的潘丁浩说，“全国50多个城市都有我们的经销商，基本覆盖了所有省份。除了一二线城市，中山、东莞、拉萨等地的销售增长也很快。” [3]
熊猫精酿的系列产品
图片来源:36氪
国内的大型酒厂也在做出应对，比如青岛啤酒在去年的五月八日在北京举办了“青岛啤酒精酿啤酒品鉴会”，主打其新作IPA，受到广泛关注。在不久前，青岛啤酒还开启了精酿机甲的全球巡回活动，在各大城市推广精酿啤酒，并展现了酿造全过程[12]。
除此之外，燕京也不落下风，将在北京国际燕京啤酒文化节上推出三款新型啤酒，分别为琥珀艾尔、IPA和世涛[5]。然而对于“精酿啤酒”一词，燕京啤酒公司副总工程师兼技术中心主任林智平却表达了自己的看法：“这些词和质量的关系现在没有必然联系，但是却有很强的蛊惑性和歧义。所以这些词不是用来宣传的，更不应当借助这些词发出太多的攻击言论。还是优先考虑质量吧。”
燕京新推出的三款啤酒
图片来源：imbeer爱啤酒
转眼外国企业，世界第一大啤酒公司百威英博不断地兼并收购美国的精酿酒厂，陆续将芝加哥的鹅岛、西雅图的Elysian，以及北卡的Wicked Weed招之麾下。
第二大的喜力集团也收购了美国第六大酒厂Lagunitas的一半股份。比利时的督威（Duvel）也选择与火石行者（Firestone Walker）在北美合并。
就连跨酒业的星座集团也伸向了精酿市场，收购了加州圣地亚哥的Ballast Point。尽管美国的精酿酒厂数量以每年上百的数量增长，但总体的啤酒市场被寡头垄断。
大型啤酒集团不断吞逐有成效的精酿酒厂，并弥补了小厂在运输上的困难，从而进行国际市场的推广。百威英博在将比利时白啤福佳（Hoegaarden）引入中国之后，继而打算推广鹅岛的系列产品，如312小麦艾尔和Honkers艾尔。同时，百威英博在今年7月1日买下了爱尔兰品牌健力士在中国市场的销售权，旨在响应对深色世涛越来越高的需求。除了对进口加大控制，百威英博还通过旗下的ZX Ventures公司收购上海的拳击猫，来扩展中国本土的啤酒市场。[13]
大型集团旗下的精酿品牌
图片来源：IndianaOnTap
中国精酿啤酒的发展隐患
中国的精酿市场正在蓬勃发展。大众消费水平的提升、电商的崛起、商品体验感的追求，以及对外来文化的崇尚，无一例外地促进了精酿啤酒在国内的普及。
各地的家酿协会也在催动着啤酒多样化，小型的精酿啤酒节提供了交流的平台，甚至一些成功人士已将自己酿酒的经验之谈以及创业故事写成了书籍，供人参考。除开这些积极的因素，目前中国的精酿啤酒还面临着一些隐患，以下几点便是目前中国不得不面对的问题。
a. 政策法规
中国的精酿酒厂没有政策的扶持，导致了准入门槛偏高，家酿爱好者很难白手起家，建立自己的小型酒厂。国家对于小型酒厂的政策还停留在国有的工业酒厂。由于所有的食品进入超市都需要生产许可证，小型酒厂的规模很难满足标准，只有通过寻求国有企业的大型酒厂来代酿，而工业啤酒的酿造方式属于下发酵，温度偏低，所需要的器械必然与精酿酒厂的需求有所出入，其中品控的保证就使得商品上市难上加难。同时，我国规定上市的鲜啤酒，即有活酵母残留的啤酒，标有的保质期不能超过一个月。大多数的精酿啤酒由于不使用巴氏消毒和过滤，保证了新鲜度和口感，如此短的保质期便意味着无法大量生产囤货。不仅目前的国家政策没有向本国生产的啤酒倾斜，反而纵容了进口啤酒，阻碍了国内精酿啤酒的发展。相反在美国，在酿酒协会的推动下，2011年联邦政府批准了产量在600万桶以内的小型酒厂的税收优惠政策。同时，美国国会近年来在审核一项名为精酿饮料现代化和税收改革的法案，一旦通过，年产6万到200万桶的小型酒厂的消费税将减到3.5美元一桶。美国的政策保护了小型酒厂，也促成了九十年代精酿啤酒的崛起。
b. 行业协会
中国目前缺乏一个正规的精酿啤酒协会。目前在中国，各地区的家酿协会风生水起。家酿比赛，啤酒节甚至酿酒课程也在慢慢普及当中。几年前啤博士也将啤酒裁判认证协会（BJCP）引入中国，借此提高啤酒爱好者对啤酒文化的认知和专业性。然而行业的发展离不开相互的交流和具有政治影响力的协会。闭门造车只会导致生产的啤酒质量参差不齐，口碑下降。在美国，不同协会之间的协作便非常高效，共同推动了啤酒行业的发展。美国酿酒协会一直致力于改变国家政策，以帮助小型酒厂的启动，同时还雇有专业的数据分析团队，预判整个市场的走势，给整个行业引路。同时，像Cicerone和BJCP这样专业的考核，也加强了侍酒师或服务人员对啤酒知识的了解，以及规范的品酒师评判。同时，一些酒厂开源的态度，也大大促进了啤酒技术的交流。
Cicerone侍酒师证书
图片来源：Cicerone官网
c. 招牌滥用
国内对于精酿啤酒的认知还处于一个非常模糊的阶段。精酿啤酒在很多人眼里，只是一个体现身份和品味的产品，而忽视了产品背后的文化和故事。欧洲，如比利时和荷兰的酒厂越来越主打出口，尤其瞄准了中国市场。然而目前国家尚未对精酿啤酒一词做出有关的限定，任何工业啤酒都可以自封为精酿啤酒。所以需要警惕的是，打着精酿的招牌并不保证产品的质量，一款啤酒的好坏需要依靠味觉来判断，而不是一张虚有的标签。美国酿酒协会目前给出的定义是小型、独立和传统。这代表了只有年产量低于600万桶，酒厂自身控股75%，遵循传统与创新的原材料和发酵方式的酒厂，才可以称得上是精酿酒厂。
近日， 39 34669 39 13553 0 0 5517 0 0:00:06 0:00:02 0:00:04 5516国酿酒者协会推出了精酿啤酒的标识，进一步增加了其在消费者中的认知度，以方便购买决策。据调查，大型集团如百威英博，曾在马萨诸塞州贿赂了400家零售商，向他们提供了高达942200美元的设备，以此换来自家啤酒的曝光度。[14]精酿标识在美国的推出，一定程度上是在帮助小型精酿酒厂反抗大型集团在渠道上的优势，从而在垄断的趋势下夹缝中求生存。虽然，精酿一词与酒的质量没有直接联系，但因为小型酒厂开创了五花八门的啤酒风格，具有创新精神，精酿啤酒往往暗示了风格的多样性。
美国独立精酿啤酒标识
图片来源：Craftbeer官网
d. 酿酒原料
中国由于特殊的地理原因，大麦并非主流的种植作物，而啤酒的另一大原料，啤酒花更是品种单一而产地受限。这就意味着中国目前的精酿啤酒非常依赖欧美的原材料。中国的啤酒花产地主要在新疆和甘肃，近年来，由于大型酒厂尝试转型啤酒，进口酒花的需求不断增加，导致了国内酒花的产量一再下降。同时，啤酒花的育种需要国家农业机构的科研支持，而显然，开发时间长、种植要求高使得啤酒花这个作物受到忽视。美国西海岸的IPA如燎原之火红遍了全美，这离不开啤酒花的功劳，如果中国啤酒可以在啤酒花的品种有所创新，那将推动国内啤酒的多元化。
美国精酿啤酒的历史、现状与社区文化
近代精酿啤酒的复兴起源于美国。二战之后的美国啤酒市场百废待兴，各路酒厂的产品都差强人意，只能靠着低廉的价格来吸引客户，很难说有多少出彩的啤酒。随着美国军人旅欧的经历，以及大学生背包客的历险，他们慢慢接触到了欧洲丰富的啤酒文化。英国酒花的松脂和泥土的芳香、比利时啤酒天马行空的想象力，令他们为之一振，充满了白手起家的热情。自1979年美国的自酿啤酒合法化之后，他们的创造力便没有消停过[1]。从充满西柚味、柑橘味的IPA，到各式的过桶啤酒，对尝过了劣质啤酒的消费者来说，是无比震惊的。2006年，精酿啤酒占全年的销售总额为5%，而十年之后，这一数字已经攀升到了22%。而精酿酒厂数量更是从寥寥数百家达到了5300这个惊人的数量。
2016年美国啤酒销量图
图片来源：美国酿酒者协会官方网站
虽然较去年相比，整个啤酒市场慢慢饱和，增幅几乎为零，但是精酿酒厂的数量和产量相比于不断萎缩的传统的啤酒公司仍有上升趋势，实现了6.2%的增长。市场份额占据了约12.3%，占总体啤酒销量的22%，约为235亿美元[7]。据统计，美国的精酿啤酒产业在2014贡献了557亿的经济产值，并提供了超过42万个工作岗位，其中超过11万是直接来源于酒厂和酒吧，包括服务人员[8]。
2016年美国啤酒产量图
图片来源：美国酿酒者协会官方网站
美国的精酿酒厂具有浓厚的社区氛围，许多酒吧采取前店后长的经营模式，直接供应最新鲜的啤酒，而不选择装瓶销售。在美国，你所在区域的十英里之内必有一家精酿酒厂。由于是白手起家，酿酒师往往对于啤酒有空前的热情，不断推出新的产品来丰富当地人的饮酒体验，如此匠人精神也是美国人引以为傲的一点。同时，当地的精酿酒厂会通过小型音乐会、酒厂设备参观，或让消费者参与酿酒的方式来聚拢四面八方的精酿爱好者，丰富社区活动，促进社区内的交流，让啤酒不单单是一个来自遥远的机械工厂的冷冰冰的产品。
美国精酿啤酒的趋势[9]
a. IPA和过桶艾尔依旧火热
IPA的中文名是印度淡色艾尔，以丰富的酒花味而深受美国西海岸的群众所喜爱。卡斯卡特（Cascade）、马赛克（Mosaic）、世纪（Centennial）等所带来的柑橘味、西柚味洗刷了大众对啤酒的认知，也培养了一批酒花的狂热爱好者。他们尝试了各式各样的IPA的变种，双料IPA、湿酒花、干酒花、单一酒花，来调配出不同种类的浓郁口味。过桶艾尔，则是另一个王国。将啤酒在红酒桶、威士忌酒桶中陈酿，来获取木质结构中类似香草的芳香，或是酒石酸的爽脆。多种多样的可能性也视酒桶而定。也有人甚至将不同木桶中陈酿的啤酒混合，进一步地增加味道的复杂程度。对中国的精酿酒厂而言，这样的特色啤酒未必可以借鉴，由于美国加州独特的葡萄酒产区和田纳西等威士忌盛行，才导致了过桶的热潮。同时，美国的酒花产区丰富，大约有三十个州在量产商业用途的酒花[10]，最富盛名的如华盛顿的雅基马县。相比之下，依赖进口酒花的中国精酿如果得在此创新，便不得不借助学术界开发新的品种。
啤酒花
图片来源：imbeer爱啤酒
b. 高评分不代表高销量
身为美国的两大在线啤酒评分系统，BeerAdvocate和RateBeer一直在建立评判标准，促进啤酒的评价交流。最近，百威英博甚至收购了RateBeer的一部分股份，来窥探美国精酿啤酒的大势所趋，从而调整自身的战略。然而在线评分并不能预测销量。Brewport的销售人员指出，一些重口味的啤酒，如过桶世涛，虽然分数高高在上，但是受到产量和群众接受程度的限制，并没有得到市场的亲睐。反而如血橙艾尔这样的琥珀艾尔，味道相对平淡，但是最为畅销。由此可见，欣赏和偏爱对于客户来说是两个完全不同的概念，网络用户也不能代表广大的销售群体。中国的精酿经销商或许可以从淡色艾尔、小麦啤等口味温和、果味丰富的啤酒开始推广，以免在初期便吓退了对精酿抱有兴趣的消费者。
c. 罐装风潮
罐装啤酒正在逐渐追赶瓶装的步伐，成为新的趋势。易拉罐相比于玻璃瓶的好处在于，它能更有效地隔绝阳光和氧气，防止啤酒变质。同时，其相对娇小的体积更适合长途运输，及减少损害率。另外，易拉罐表面的可利用面积更大，方便各路酒商添加标识和设计艺术，从而从外观上吸引消费者的注意力。除此之外，美国的一些精酿酒厂开始推广了名为Crowler的铝罐，可储存32盎司（约合950毫升）的啤酒，在酒厂内装罐，方便了驱车前来酒厂的消费者携带最新鲜的啤酒回家。新鲜程度决定了啤酒的质量，同时可回收利用的铝罐Crowler也减少了垃圾的排放[11]。
铝罐Crowler
图片来源： Stone brewing官方网站
结语：
精酿啤酒已经慢慢渗透进了我们的生活。或许你还不清楚精酿啤酒的定义到底是什么，那就请走出家门，试着找一家离你最近的精酿酒吧，聆听酿酒者的故事。精酿一词不是噱头，而是对质量孜孜不倦的追求。精酿爱好者尊重匠人的精神，崇尚个性的多元化，也渴望把酒临风，畅所欲言。工业生产隔离了我们和生产者，而精酿啤酒便是冲破这层隔阂的势力。
参考来源：
[1]《2017年中国啤酒行业发展趋势分析》，2017年5月19日，中国产业发展研究网
[2]《beer-in-China》，Euromonitor international
[3] 钱睿荪，《中国市场的精酿啤酒战争即将开始》，2016年2月8日，界面
[4]《精酿啤酒逆势增长，啤酒高端化时代已经来临》，2017年6月6日，中国啤酒网
[5]《燕京推出包括IPA在内的三款艾尔啤酒》，2017年6月20日，imbeer爱啤酒
[6] 思齐，《熊猫精酿完成A轮1.19亿人民币融资，将继续探索小众啤酒的中国玩法》，2017年5月26日，36氪
[7]《National Beer Sales & Production Data》，Brewers Association
[8]《The Craft Brewing Industry Contributed $55.7 Billion to the U.S. Economy in 2014, more than 424,000 Jobs》，Brewers Association
[9] Kyle Swartz，《10 Craft Beer Trends in 2017》，2017年2月1日，Beverage Dynamics
[10] Jaki Brophy，《Hop growing across America》，2016年4月23日，YCHHOPS
[11] Alex Delany，《Why the World Needs More Crowlers—Wait,What's a Crowler?》，2016年2月11日，Bon Appétit
[12] 罗攀，《青岛啤酒“精酿机甲”亮相上海 开启全国巡回酿造之旅》
，2017年7月3日， 中国新闻网
[13] 泰龙叫兽，《百威拿下健力士销售权，背后到底在布局什么》，2017年6月23日，imbeer
[14] 金伟男，《BA推出的新标识，真的能保护精酿啤酒厂吗？》，2017年7月12日，imbeer爱啤酒
提示：
* 本文FBIF首发，转载请在后台回复“转载”了解规则。
* 投稿，内容，互动礼品合作，联系Mote Chan（微信：motechenfbif）
/ 更多文章 /
/ 微信群 /
添加Mote Chan微信（微信号：motechenfbif），申请加入CEO、CMO、首席研发官、功能性食品、特医、婴幼儿、啤酒、生产&供应链、乳品、营销、餐饮、饮料、休闲食品、研发、设计、包装等微信群（群成员包含雀巢，可口可乐，百事，百威，伊利，蒙牛，康师傅，农夫山泉，红牛等全球高管）（级别可参考：FBIF2017嘉宾）。
点击阅读原文，查看更多创意文章