袋泡茶会是刚需，茶叶市场仍有90%以上的需求未被挖掘（上）
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来源：青竹新消费（ID：ivctalk）
作者：Momo
前言
今天，我们一起来探讨茶叶这块大市场。
茶园→采摘→毛茶制作→精加工→包装→冲饮，复杂的工艺精湛的口感使得不少人喜爱喝茶，转而撑起千亿级的消费市场。日常交际、送礼、茶饮料制作、茶学服务、茶具衍生品等不断迭出，也进一步拓宽了喝茶的场景。
中国茶品类丰富，市场规模达3000亿
在中国，茶叶零售是个3000亿规模的市场，存在巨大的成长空间。但中国茶企7万家，上市茶企前四名市场份额却不足5%，老品牌也存在这些问题：1.安全问题，国内茶叶在进行检测时大多有农残、重金属超标；2.没有标准化，不管是茶叶品质还是价格体系都缺乏标准体系；3.传统品牌老化，当年轻人成为消费主力后，品牌之间出现断档。
因此，市场上也涌现出不少年轻品牌。作为对标立顿的新兴袋泡茶品牌，短短2年茶里在天猫上的销售额荣登第一，力压立顿，目前已与超1000家酒店进行合作。为此，我们邀请到青竹新消费创始人吴树佳先生与茶里创始人谭琼女士进行了一场对谈。
以下为文章要点：
立顿已走下坡路，电商板块最为薄弱
袋泡茶是红海里的泛蓝海，还没有一个中国品牌出现
茶行业缺乏标准化的价值体系，品牌塑造需要产品理念与架构逻辑来支撑
茶行业从业者需要一套产品逻辑来平衡消费者需求，不能丢失对商业本质的敬畏之心
喝茶解决的不是工业感，通过机器解决茶的冲泡问题是悖论
立顿与茶里
吴树佳：一个搞金融的人为什么选择进入茶行业？创业的这几年，最大的感受是什么？
谭琼：作为一个跨界的新兵来挑战这个行业，困难点也很多的，但自己心理预期还是充分的。现在茶行业需要太多优秀的人才，很多从业人员存在思考不足、偷懒的问题，传统人需要突破自己认知的边界，对茶文化有信心。
为什么2012年底我来做茶里这个事情，就是看到这个行业有巨大的机会。第一，需求没有被满足；第二，行业发展低端，还是很传统很low，也没有新品牌，新的思维进来，这个是大有可为的。所以当时自己放弃做支付，原本做金融现在来做这个事情，很多人是不理解的，但我觉得还是有机会来做的，才愿意投入包括资金、人力、物力，经历上这么多的东西，当然我们现在也在不断验证。
吴树佳：现在茶叶品牌立顿算是比较知名的，但一直没有茶企跟它并肩，你怎么看待立顿这个品牌？
谭琼：我们对标立顿这件事情，一开始就是对的，但是我们觉得它并不可怕，因为它的产品不如我们强大，只不过过往有一个那么深厚的沉淀，我们现在只是欠缺时间。
吴树佳：为什么这么说？作为一个新兴品牌，怎么跟大品牌匹敌？
谭琼：过于30年，袋泡茶没有任何新的变化，价格也颇为廉价，这也导致一些酒店企业拿到的利润其实很低。过去中国还没有这样的创新品牌冒出，所以这些人一听说中国也有自己的品牌做得挺棒的，而且还有比例的考核，那为什么不选择你呢？这两年时间我们合作的酒店超过一千家了。
作为新兴品牌，不代表是鸡蛋碰石头。我们把茶里这个大的战线分成三大块，第一个就是电商，第二个就是B端，第三个就是C端的商超。三大板块里，电商是它最薄弱的，因为它交给别人代运营，也没有去找新的营销理念，在联合利华大体系下它其实是一个非常边缘化的产品，也拿不出太多的资源，所以我们就从电商这个渠道开始，因为它最薄弱，最容易赢它。
去年我们做的袋泡茶，在天猫上面已经第一了，接着第二个中期战略就是打B端，比如这些餐饮渠道，我们的终极目标是花费3到5年的时间取代它50%以上的市场。
袋泡茶存在巨大需求
吴树佳：现在立顿也在切入新的东西，如软饮料甚至其他的形态，为什么茶里要选择以袋泡茶的方式切入？
谭琼：我觉得中国的茶行业缺乏标准化的价值体系，首先要从包装、容量上固定下来。茶的种类特别多，像单丛可能需要大点的罐子装，而铁观音就不需要那么大的罐子，本身它的容量视感上差异就特别大，它不像酒这样，因为酒的密度是一样的，一斤茅台酒跟一斤五粮液是一样的。
所以我们把它分拆到袋泡茶上作为价值体系，它脱离了大外型一斤装的这种容量，更加标准化。除了标准化，从产品本身解决痛点这块，它同时也抛弃掉了繁琐的泡茶流程，不管去到哪里都可以喝而且也方便保管，袋泡茶它更适合年轻人和大众市场，喝完就可以丢掉。
现在除了中国人还在喝散茶外，国际市场大多是这种标准化袋泡茶的方式，因为它容易冲泡、容易冲洗。所以也是我为什么切入袋泡茶的原因，从标准化体系、品饮体系的痛点上做一些事情。
另外，我们也看到，中国没有人做袋泡茶，但袋泡茶还是有刚需的，这也说明了为什么立顿卖得这么好，还是有很多人在喝嘛，但这块还没有一个中国品牌出现。所以这也是红海里面的泛蓝海，一个边缘化的东西。
吴树佳：怎么去摸索消费者需求，不断推出相应产品来增强用户粘性，整套产品背后的逻辑是什么？
谭琼：我们有自己的一套产品逻辑，可能给你上一堂课都上不完。因为我们本身有茶里学院，有CAT证书，有初级茶师证、二级茶师证等。所有的员工都要参加这些考试，这个证书是我们内部的一个标准，作为产业的人才考核标准。
我们有自己的理念，像所有的散茶我们会给它定四个级别。拼成花茶以后，怎么个拼法？为什么玫瑰花茶里面玫瑰花放这么多？红茶放这么少？为什么用这款红茶？从香气、滋味、平衡度、愉悦程度，从闻到花香到最后入口，都有一套理论。
但我们给消费者宣传说任何一杯茶，要保证250毫升的水杯，冲三次，能够保证这杯茶的基本口感在。说起来容易，但实现起来很难。对茶行业从业者来说，他知道这三次冲泡对于茶的改变和影响。
冲泡的茶汤
中国茶企缺乏对商业本质的敬畏心
吴树佳：怎么看待中国茶企的传承与发展？
谭琼：传统茶企仍然缺乏标准，我们要走的是这种袋泡茶的模式，所有产品都一个定价，并搭建一套更加可信的价值标杆逻辑。
茶价格要在消费者能接受的区域，这个我们也会做调查。如果是为了能够卖出更高的价格，那一定是我的品牌有了很好的认知、占有率的前提下，通过溢价、新产品的方式去涨价，那它是要保证我垄断市场的基础上。
我觉得这一点正是很多从业人员缺乏的东西，一个产品作为商品本身，它的体系能让你的消费者长期信任你。然而我觉得中国茶企这块还是比较缺乏的，纵观过去20年中国茶行第一波的市场大环境，它的需求是非常畸形的，已经脱离了产品本身的一些基本的市场逻辑和规则。
基于过去普洱茶带的这种金融属性，茶叶产品远远脱离了市场规则下的价格，定价的这种体系就是价格，它全部变成了礼品在流通，而不是大众层面的茶。除了理性的标准化、数字化的沉淀以外，我觉得这些茶企没有对商业本质的敬畏之情。
消费者会觉得说“哇，5万块买一饼茶”，第一个是接受程度；第二个是“干嘛呀？这不像是一个喝茶的”。不知不觉，它已经透支了信任，也就是说你这个产品到底值多少钱，在大众消费者的心目当中，它已经没有一个标杆可言了。
所以这个价格它一定是要有一套体系的，是非常健康有序的，是被市场验证过的一套价格标尺。
传统茶叶批发市场：缺乏标准的价格体系
吴树佳：面对现在的大环境，茶企应该怎么把好关，将产品标准化起来？
谭琼：我们可能不知道怎么评判产品的本身品质，反正买得贵就说明心意在。这也导致很多的茶行业从业者，从茶院里找到做得很不错的茶，然后弄一个好的包装，极尽奢华，接着讲一个故事，就越贵越好卖，这一点再加上刚刚讲的普洱茶的金融属性这两点就严重的透支了大众市场对于茶价值的一个信任，因为他们连评审这个体系都没有做好。
所以我觉得这个标准化很重要，包括我们平常做袋泡茶，首先它基于两个考虑，第一个是它的形态标准，比如一袋泡茶，到底有2克还是2.5克呢，我们觉得是要基于办公室喝的这种250毫升的水杯，前提还要保存口感，那它是有一个标准的。
实际上我觉得我们的袋泡茶跟中国以前的茶没有区别，只是包装形式的一个差异，喝的时候更简单，这是第一；第二，口感体系定下来以后，我依据自己这个定价的逻辑来，就是我只赚一定的钱，不会说因为这块茶卖得特别好，然后我就不管多少成本进来，将它卖得很贵，这样的话就不会把它的形态标准化。
茶行业是看着特别没有门槛的事情，但其实门槛非常高，就是这些茶行业从业者自己都没有搞懂茶是怎么回事，以为做一个包装，起个名字就是一个品牌了，但是实际上我觉得它产品这套背后的理念和架构逻辑是缺失的。
我到底要给我的消费者提供什么样的产品，为什么要定这样的价格？我的价格支撑是什么？基于产品的认知支撑是什么？这块很多企业都是缺失的，包括有些茶行业从业者，他们可能卖带头茶，但根本不知道中国有六大茶类，怎么分的也不清楚，根本就是缺乏这种科学的标准化的理论支撑。
吴树佳：最近有个风口叫无人设备，茶这块好像没有什么动作，反倒是咖啡这块发展起来了。
谭琼：茶跟咖啡最本质的一个区别是，越是品质高的茶，它越需要长时间耐心冲泡，短时间内把茶的味道泡出来的都是很差的，做坏了的，工艺不对。
工艺越好，茶品质越好，所以它的内涵物质必须包裹得很紧，从茶叶本身到揉面再到各种工艺，这是对好茶叶的一个保护。像真正好的单枞茶，都是要三泡以后才开始出味道，所以你想要在短时间内就把它的这个内涵物质逼迫出来的话，它是一个悖论，能够逼出来的它就不是好茶。
工艺讲究的单枞茶
所以通过机器来解决茶的冲泡问题，包括像现在的胶囊机，都是我不看好的方向。因为茶的本质决定了它不适合这种方式。
喝茶真正解决的问题是快速吗？不是。工业感吗？不是。所以我们真正要做的是观察喝茶的这个场景里，消费者需要的是什么。因此我们推出了一体化茶饮机的解决方案。
青竹观点
在消费品牌创业中，产品差异化归根于背后强大的产品逻辑，而在产品逻辑之上是对商业的敬畏之心。不管是昨天的立顿还是今天的茶里，都是在革命升级，在不断验证，在寻找一条更宽广的路径。而那些脱离了产品本身的基本市场逻辑和规则的茶企，将会逐渐丢失消费者的信任，最后自缢。
消费升级下，究竟茶叶市场会是什么走向？我们不得而知，但年轻人会取代那不足10%的喝茶人，成为主要消费者。传统文化需要传承，但也要创新，而茶里正在做这样的事情。
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