中国茶产业“立顿诅咒”如何破解：新零售和工业4.0的深度革命

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来源：明照资本（ID:mingzhaocapital）

作者：宋丽鹏

导 读

工业4.0的目的是解决产能严重过剩与个性化需求严重不足的问题，炮叔试图用工业4.0的模式分析茶业现状及未来的趋势，且称之为茶业4.0。

1、过剩

2016年全国茶园总面积约为4448万亩，比上年增加132万亩，同比增长3.05%，其中开采面积约3578万亩，同比增长约5.64%。2016年全国干茶总产量约为244.54万吨，2016年我国内销总量约为182万吨，茶叶出口32.87万吨。

供需缺口30万吨左右，往年累计茶叶库存保守估计在80万吨以上。

2、不足

消费群体仍待开发

2011-2015年，我国茶叶消费群体由4.2亿人增长至4.71亿人，增幅为12%，但是国内消费群体仍然有很大的待开发空间，作为21世纪的饮品，离全民喝茶有很大的距离，人均茶叶消费量虽然有所提高，但全球排名不具备优势。

亩产差距较大

我国茶园平均亩产为67.3kg/亩，较2010年平均亩产水平仅增长1.8%，较78.9kg/亩的世界平均水平也有较大差距，与印度、斯里兰卡等国家亩产差距很大，在印度亩产40%左右。

茶园认证率偏低

茶园良种化程度虽有提升但认证率偏低，有机茶认证茶园不足一成，茶园综合管理水平不高，针对灾害防治、土壤改良、综合管理等领域的服务机构数量和服务范围有限。

难成规模化

茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类，虽然中国覆盖全品类茶叶，但工艺众多，上述导致茶叶种植、加工企业规模小、分布广、散。据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。难以形成规模化大茶园种植（与印度、肯尼亚等规模化、集约化种植有较大差距），受土地资源、资本投入制约，短期内很难做到。

红茶出口不具优势

世界性茶叶生产及消费以红茶为主，绿茶在东南亚以及新兴的北非、西非为主，中国的绿茶出口有一定优势，但红茶无论在成本还是品质标准方面有很大差距。

中国传统饮茶方式未全球性输出

目前世界上的饮茶方式已出现两种趋势： 一是 “简便”， 这是重视时间价值又需要解渴提神的饮用者的要求； 二是 “保健” ，这是生活水平有所提高又需要增强健康、 减少或预防 疾病的饮用者的要求，中国传统饮茶方式及习惯还没有全球性输出。

生产方式有待提高

从种植栽培到采摘加工环节对劳动力依赖度高，仍存在家庭式、作坊式生产，茶叶机械化生产连续性差、全程覆盖率低，阶段性劳动力短缺现象严重。茶园现代化管理技术水平不足，缺少统一规划，生产效率低、成本高、资源利用率低。

品牌化严重不足

品牌数量大，但品牌化严重不足，从销售和品牌建设看，90%以上的茶企年销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。并且以流通品牌与区域品牌为主，缺乏消费者个性化需求的品牌。

茶叶深加工有待提升

茶叶深加工有很大的提升空间。未来以茶食品、茶饮料、茶保健品等为代表的茶叶深加工产品将会逐渐成为市场消费热点和产业新经济增长点，茶叶深加工产业规模也日益扩大，植物成分提取物、茶粉及浓缩液、医药保健品等领域产品会日益丰富，为茶叶产业以深加工为跳板，借助产品模式创新拓展新消费空间提供了基础。

3、关于茶叶工业化

一直以来，很多人动辄拿立顿红茶来说事，鼓吹中国茶业的工业化，走规模化、集约化、标准化种植与加工，但是在现有及未来的移动互联网时代（或者叫茶业4.0时代），商业环境发生很大的变化，由互联网连接的消费者为主导的个性化需求会推动整个茶业重回“工匠化”“部落化”“个性化”，在一定程度上恰恰具备“逆标准化”的特征，中国茶所具备的很多特质恰恰符合了这些特点，千万不能让盲目的工业化弱化中国茶业的优势。

茶业4.0时代，物质丰富、工业时代带来的产能过剩（详见上述1的分析）明显，消费者需要更多附着更多精神层面附加值的个性化产品，中国茶在具备日常高频次饮品的基础上又具备了深厚的文化底蕴、丰富的产地、季节、配比、工艺等多因素组合，并且茶叶具备非常强的产业延伸度，比如现下的茶空间概念越来越被消费者所接受，除了推动相关茶具、家具、茶艺和插花用品等的销售发展外，更与茶叶品牌文化互动频繁，为茶叶产品展示营造了更加契合的空间，兼具物质属性和精神属性，具有深厚的“精神情感附加空间”，相比之下，工业品时代的立顿等品牌很难有如此强的可塑性。

工业4.0时代，品牌化将会从流通品牌、供应品牌逐渐向消费品牌细分及加深，或者讲未来将是一个品牌+的时代，并且这个品牌更具备动态性与人格化，例如中国茶在种植、采摘、工艺（制茶师）、体验（茶艺师）等诸多环节天然存在人格属性的叠加，更容易塑造人格化的品牌（通俗来讲更容易讲故事、内容更丰富），如陈德华与大红袍、邹炳良与普洱茶，天福茗茶背后也有大量的故事在支撑天福品牌的人格化，未来通过互联网的社交社群能力，人格化品牌还会更加下沉及细化。

工业茶4.0时代，将不仅仅是满足单一的以产品为主的销售对象，可能是综合性的产品及服务方案，整合资源的力度大。不仅茶园、茶农、茶技术专家、茶艺师、茶文化学者、品牌营销专家、茶文学等需要整合，旅游资源、文化资源、历史资源、金融资源、渠道资源等等，也都需要站在更高的角度去整合，尤其是茶区政府和茶企，要敞开胸怀，抱着更加开放的心态，整合一些被忽视的免费资源，快速提升综合竞争力，需要利用移动互联网或者物联网的连接能力，构建动态的社群营销生态体系。

茶叶4.0时代，与科技化、自动化等现代技术管理并不冲突，如需要对茶叶品种的进一步良种化、种植的管理提升、种植及生产的自动化及数字化、互联网平台对供应链平台的优化等，但不再是追求纯粹的规模效率及成本，而是满足人人互联、万物互联情况下柔性种植生产与个性化需求的平衡。强调个性化不等于否定标准化，以立顿为代表的很多标准化思维和科学精神，中国茶依然必须学习，必须认认真真学习。或者说必须要在弯道进入茶业4.0时代时进行必须的补课。

目前中国的茶业，正处在农业文明、工业文明和互联网文明共存的时代，我们既没有逆时代的长时间问题、也不存在重构部落文明的沉淀不足，但同时也存在落后文明的一些沉渣，需要以格物致知的精神进行商业文明的重构与优化。

4、茶叶4.0展望

智慧农业

在基于茶园基础设施建设、茶树良种的繁育和推广、品种的保护和提纯复壮、茶农的技术培训、检测检验仪器的配备、病虫害测报网络建设、建立无公害标准化示范基地等方面的基础上，利用物联网的方式对茶叶种植进行数字化、智能化管理。

种植模式创新

推动“市场＋农户”模式。在茶园集中的地方，组建了规模不等的茶叶鲜叶交易市场。茶农自己不加工茶叶，而是把采摘下来的鲜叶直接拿到市场去销售，可以专注茶叶生产管理，改变过去一家一户作坊式的茶叶加工模式。专业加工厂可以从市场直接购买所需的鲜叶，充分发挥加工厂在茶叶加工方面技术优势，并且能够生产出市场上适销对路的产品。推动“公司＋农户”的模式。茶叶生产企业通过与农户签订合作协议。由公司为茶农提供茶园生产和管理技术，请农技人员帮助农户统一进行病虫害的防治，较好保证了公司原料来源的稳定性和安全性。公司按照当天的市场价格优先收购签约农户的鲜叶，进行统一加工，并且在年终对茶农进行二次分配。以上种模式，都能较好解决了茶叶生产分散问题，实现茶叶生产的适度集中。从实际运作情况看，“市场＋农户”的模式，更加适合我国茶叶生产的实际情况，实现茶叶产业的可持续发展。

茶叶互联网+

对传统茶业的在线化、数据化。依托移动互联网、云计算、大数据、物联网等新一代互联网技术茶业互联网、物联网平台。对传统茶叶产业的组织形式、商业规则、产业链条进行优化升级。一是颠覆以生产企业为主导的传统思维。企业将运用互联网、大数据研究消费者的需求和变化，特别是研究新一代消费者的需求和偏好，以此调整企业的发展规模、产品方向和创新内容。二是改变传统茶叶营销理念和方式，为茶叶市场细分提供了现实可能性。茶叶企业未来需要用大数据精准定位目标客户，提供精准服务，并以精良的服务实现与客户的密切互动，为不断改进产品质量、推动产品创新提供可能。三是对传统茶叶销售提出挑战，要求重新构造产品分销渠道。互联网促进了商流、物流、信息流、资金流通过电子商务能够实现融合。大大压缩中间环节、降低成本、提高流通效率，必然不可避免地对传统分销渠道、组织和环节进行冲击和重构，创新出新的渠道和方式。四是对茶叶传统品牌传播渠道和方式提出挑战。未来在互联网，特别是移动互联网时代，精准化传播将成为重要的传播工具，微信营销等方式可能对人们的购买决策产生影响。

茶文化产业的延伸性

充分利用及挖掘茶文化元素，第一、提升茶叶产品本身附加价值，茶叶产品一定是要和相关的茶文化息息相关。传统茶叶产品有传统茶道相对应，新兴茶叶产品所对应的70后的小资情调、80后的小清新、90后的萌，也都是一种文化现象。第二、对茶文化的开发利用。各地茶叶种植历史、传统名茶、相关古迹被广泛研究和利用，通过举办茶文化节，制作相关文化出版物和剧目，建设茶叶博物馆等地域茶文化推介行为，茶叶文化与经济互促互进，带动产业延伸发展。在回归乡土、崇尚自然、陶冶心灵、休闲放松等茶文化特性与消费者情感需求呼应融合之下，大量以茶叶产地特色与制作体验为蓝本的特色旅游项目和原先以生产为主的茶园茶乡、制茶技艺、民间茶食完成了茶叶消费物质支撑向服务支撑的拓展转化。

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